以微博为媒介的电子商务模式探究

以微博为媒介的电子商务模式探究

摘要：近年来微博的兴起与发展不但为网民造就了一个与传统媒体截然不同的信息传播平台，也同样为电子商务的营销推广提供了一个新的载体。作为信息时代的产物，微博和电子商务的融合成为电商行业日益关注的话题之一。将从微博的发展及其特点出发，探讨以微博为载体的电商模式，并针对其存在的问题提出相应对策。

关键词：微博；电子商务；传播；推广

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）01-0088-02

微博的发展为人们提供了广阔的网络平台，方便信息的交流，有利于针对时下热点问题展开广泛讨论，一个热点信息的传播往往能在短时间内实现普遍的知名效应。网络空间上的这种公共话语权，一定程度上发挥着积极作用，及时满足了网民的信息需求，也改变了传统传播模式的传受关系。这种公共话语权为企业营销创造了新的机遇，电子商务模式由此进一步得到拓展。

一、微博

（一）微博的兴起与发展

微博是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式，它允许任何人阅读或

者只能由用户选择的群组阅读[1]。微博一词最早可以追溯到2006年美国Abvious公司推出的世界上第一个微博平台Twitter，它允许用户在140个字符内传递信息，关注该用户的人能即时收到其发布的信息[2]。作为一种基于web2.0的实时在线交流平台，Twitter的传播方式受到人们越来越多的关注。之后不少用户发现，只要出现一条具有关注度的信息，人们会通过转发的方式将信息再一次传递出去。那么一条信息经过多次反复的转发，其受众面便会急剧扩大，即使信息的最初发布者并不太受关注，那么信息的影响力也会逐级升高。

2009年新浪微博面世，吸引众多用户，2010年被称为微博元年，该年内新浪微博的用户数量急剧增加，影响范围不断扩大。《中国新媒体发展报告（2013）》指出青少年是微博的绝对主体和最活跃的用户群，微博在信息活跃度方面虽然落后于搜索引擎、网络视频等网络应用，但已超过社区论坛、主流媒体网站等多项应用。由此可见，中国的微博已经成为极为活跃的信息传播空间[3]。

（二）微博的传播特点

1.草根性。对于普通用户来说，微博的准入门槛几乎为零，只需注册邮箱、填写信息，便可在这一平台上畅所欲言。用户兼具信息接受者和传播者双重身份，微博的草根性特点大大降低了用户们发布和获取信息的成本。

2.灵活性。微博平台最初基于电脑为载体，移动互联网的发展赋予了手机等手持设备更多的功能与期待，如今的手机已完成了从单一的通信工具到大众传播媒介的转变。

3.互动性。既然微博以网络为基础，那么它必然包含了互联网传播的特点，其精髓便在于互动性。网络上人人平等，用户除了发布信息，还可以关注其他用户，并参与评论和转发。从这个角度来说，这种互动关系对于商业推广很有研究价值。

二、微博与电子商务模式互为影响

（一）微博营销对电子商务模式的影响

与传统媒体相比，以微博为代表的新型信息传播平台能够即时向用户传递信息，且信息内容被限制在140个字符之内，易于接受者理解记忆。另一方面，用户可以随时关注其他用户，这种简单的操作方式表示自己愿意接收别人所发布的消息。久而久之，若某一用户的受关注度达到一定程度，那么其所发布信息的初次传播范围就更广，其影响力也就更高，以微博为载体的营销信息便会因此得到广泛传播与关注。

常见的微博营销方式有如下几类。

1.发布产品信息。从特殊角度挖掘产品信息，向受众传递有关生活方式的态度与价值。这类营销方式并非一味地介绍产品，而是通过特色、有趣的话题吸引用户注意力。

2.线上互动。企业官方微博通过私信或评论参与到粉丝的互动当中，与用户进行更多交流，以此培养并稳定客户，达到人际传播的效果。传统形式的企业与客户的线下互动在微博平台上变得更加简单方便。

3.植入式广告。相较于舞台和影视剧中的植入式广告，微博平台的植入方式则体现为用户对于产品或服务的评价与推荐，名人微博现已成为植入式广告的主战场。

4.活动营销。根据热点事件发起相关活动，以此引起用户的关注和参与，进而达到营销目的。作为微博平台上最常见的营销方式，活动营销很好地利用了网络的互动性特征，受到了用户的广泛参与。

5.企业品牌宣传。通过建立企业微博群，鼓励员工在微博群中发布工作中的点点滴滴。一方面可以加强内部员工的群体归属感和凝聚力，另一方面也能通过对外宣传提升企业的品牌形象。

（二）微博的技术层面特征对电子商务模式的影响

在信息爆炸时代，海量信息如洪流般席卷整个社会，作为信息受众的个体更倾向于在最短的时间内获取最新的资讯。快节奏的生活让人们很难把握并利用好碎片化时间，微博的技术层面特征在电子商务营销过程中发挥着潜移默化的作用。

1.移动性。在移动互联网快速发展的背景下，我国手机

网民数量急剧增长，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点，这为微博的发展提供了十分广阔的空间，网民们可以真正做到“随时随地分享新鲜事”。这一特征增强了电子商务营销推广的渗透性。

2.个性化。国内微博为了满足用户的本土化和个性化需求，加入了许多界面设置选项，背景、封面甚至字体可以完全自定义，形式更多元。同时，第三方独立开发的客户端，如weico、fuubo、墨客等，也从不同角度出发为用户带来不同的用户体验。客户端的个性化选项也包含了企业的营销推广信息，如输入法、皮肤和账号登录接口等，这些推广信息也潜移默化地融入用户的使用感受中。

（三）新型电子商务模式对于微博盈利方式的影响

微博在电子商务的推广中发挥着举足轻重的作用，相反，这些电子商务的推广也为微博的盈利模式提供了更多选择。 1.广告收入。微博日益庞大的用户群，为广告商投放广告提供了平台。就目前而言，微博的广告投放分为两个区域，分别是用户界面广告和微博推荐广告。前者广泛分布于网页版微博的翻页处和客户端版的进入动画以及页面顶部；后者则存在于微博信息之间。

2.实时搜索。利用微博自身的搜索页面，基于用户搜索的关键字进行产品或服务的关联。

3.高级用户。通过充值成为微博会员或使用第三方客户