第四章 公共关系的对象—内外部公共关系
公关对象
第四章公共关系的对象公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。
没有公众，当然就没有公共关系可言。
任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。
因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。
本章主要介绍公众的概念和分类、公众的心理、主要的公共关系对象。
第一节公众的概念和分类公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。
它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。
1公众的概念公众不仅是一个社会组织赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工作的唯一对，从社会学的角度看，社会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。
一般来说，社会群体可以分为两类：一类是有组织的群体，包括工厂、机关、学校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体，这类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具有制约其成员行为的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的群体，没有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。
1．共同性2．相关性3．群体性4．多维性5．可变性2公众的分类公共关系活动中的公众常常是由有各种特征的群体构成的庞杂的总体对象。
公共关系的对象公众不仅大，而且也较复杂。
公众分类可以按照以下的分类标准：1．按照公众与社会组织的关系分类依据公众与组织有无归属关系，可以把公众分为内部公众和外部公众。
这是一种最简单、最常见的分类方式。
（1）内部公众。
（2）外部公众。
2．按照组织面对的公众系统分类组织面对的公众系统是一个复杂的系统工程，依据各子系统对于组织的不同作用，可以分为生存性公众系统，功能性公众系统、横向同业公众系统和扩散性公众系统。
（1）生存性公众系统。
（2）功能性公众系统。
（3）横向同业公众系统。
（4）扩散性公众系统。
一般把不属于某个正式组织的公众都归于此系统，其中包括青年、学生、妇女、选举投票人、社区居民等，新闻和传播媒介是这个系统中非常重要的公众。
公共关系学 考试内容整理
第一章公共关系的基本概念1.公共关系定义★公共关系是社会组织为了寻求内外公众的信任与支持，从而树立良好的组织形象，寻求自身发展的一种组织传播行为。
2.目的：树立良好的组织形象，寻求自身发展3.构成要素：（一）主体-----社会组织1.公共关系的核心概念--------组织形象2.组织形象的评价标准---------知名度，赞誉度（二）客体-----公众公关主体沟通对象的总称，即与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人，群体和组织的总和。
地位：组织形象唯一的有效评估者（三）介体------传播组织形象塑造的手段与途径方式：传播4.公共关系的类别一﹑按公共关系的表现形态划分★⑴静态公共关系—非自觉状态：客观存在在生活之中。
⑵动态公共关系—自觉状态：①日常惯例②专业性公共关系有动态和静态两种形态。
①公共关系是一种客观存在，这便是一种静态意义上的公共关系。
②公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。
它包括公众心目中对社会组织认识和了解的程度、美誉度、相互间的关系是合作或对抗等。
③良好的公共关系状态指企业拥有良好的组织形象，处于被公众支持和信赖的状态。
反之则指组织形象欠佳，甚至处于某种危机当中。
④社会组织为了提高和维护组织形象，会自觉或自发地进行一些努力，开展一系列的活动，这些努力和活动便是一种动态意义上的公共关系。
➄公共关系活动是社会组织为实现自身良好的公共关系状态而从事的各种协调、沟通和传播等活动的总称，也就是通常所讲的公共关系实务。
动态和静态两种公共关系有区别，又有联系。
动态公共关系的效果直接影响公共关系的状态，动态公共关系是为获得良好的静态公共关系而做的努力。
动态公共关系一般处于主导地位。
5.按公共关系主客体之间的关系划分☆⑴内部公共关系⑵外部公共关系三﹑按公共关系的目的划分☆⑴盈利性公共关系⑵非盈利性公共关系6.公共关系的构成要素★㈠主体—社会组织⑴公共关系的核心概念—组织形象⑵组织形象评价标准：①知名度②美誉度㈡客体—公众涵义：公共主体沟通对象的总称，即与特定的公共主体相反联系及相互作用的个人﹑群体和组织的总和。
《公共关系》复习题
《公共关系》复习题《公共关系学》综合复习资料第一章现代社会的变迁与公共关系的形成、发展一、单项选择题1、“公共关系之父”是（）A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯，哈罗C．艾维·李 D．卡特利普和森特2、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（）A．联络公众感情 B．公众必须被告知C．一切为了公众 D．需求层次论3、（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向更高层次迈进。
A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（）A．艾维·李 B．伯内斯C．卡特利普 D．哈洛5、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（）A．法国 B．奥地利 C．英国 D．美国6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（）。
A. 《公共关系学》 B．《舆论明鉴》C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》二、多项选择1、公共关系产生与发展的社会条件包括（）A．文化心理条件 B．军事条件 C．社会政治条件D．经济发展条件 E．物质技术条件三、判断题1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
2、伯纳斯是第一位公共关系理论家。
3、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
4、公共关系与商品经济存在着天然联系。
商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。
5、公共关系概念首次出现是在1905年。
6、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。
7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。
四、简答题1、中国公共关系事业目前存在那些主要问题？六、论述策划题1、结合你身边的案例故事，说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系？2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么？3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状。
组织内外部公共关系(PPT40页)
（二）必要性 ——赖以扎根的土壤
亦称作区域关系、地方关系、睦邻关 系。指本组织所在地的区域关系对象,包括 当地的权利管理部门,地方团体组织,左邻右 舍的居民百姓等等。
（三）处理社区关系的艺术
1.创办和扶持社区公益事业 2.为社区创造一个良好的生态环境 3.为社区增添荣誉 4.维护社区的安全 5.对社区开放参观 6.加强社区的情感交流
（三）任务
1.创建优秀的组织文化 2.加强组织内部的情感交流 3.激发员工对组织的向心力
P338
n 内部公众是实现目标的中坚力量 n 外部公众是达到目标的必要条件
二、员工关系
（一）员工及员工关系的定义 1.员工：是组织中的职员和工人。 2.员工关系：是指组织在管理过程中形成的人事
关系，其中包括组织机构中上下级 之间的关系，各个职能部门、科室、 班组之间的关系，以及内部员工之 间的关系。
（一）定义 政府关系是指组织与政府之间的沟通关系
（最具有权威性的对象）。 从动态上看是政府机构与公众之间的传播沟通 从静态上看是信息交流、沟通的行为与状态 从管理学角度看政府PR是一种组织职能
（二）特征 1.主体的权威性 2.客体的复杂性 3.目标的独特性 4.传播的优越性
（三）处理政府关系的艺术 1.熟悉政府机关的组织结构及其职能 2.沟通信息 3.协助政府 4.创造良好的经济效益 5.遵纪守法
专家意见，注重培养组织内部PR人才；
组织领导支持全员公关的表现
4.针对业务人员对PR工作的支持，建立适 当的激励制度；
5.加强对组织经营守则的贯彻和监管； 6.善于把握组织PR机会，为组织创造良好
的政策和行业支持环境。
三、股东关系
（一）股东关系的重要性 （二）股东关系的目标 （三）股东关系的工作内容
第四章公共关系ppt课件
第一节 公共关系部门
一般来说，公共关系组织机构可以分为两在类： 一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工 作的公关部（或称公共关系顾问公司）；另一类 是社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关 系咨询公司。
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一、公共关系部的地位与职能
（一）公共关系部的地位
组织内部
▪ 公共关系部的地位介于领 导部门与职能部门之间， 负责沟通和协调领导决策 人员与其他职能部门之间 的关系，同时沟通和协调 各个职能部门之间的关系， 并负责向相关领导部门提 供信息并协助分析、判断 和决策。
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三、公共关系从业人员的培养与考评
人际交 往能力
创造策 划能力
自我调 节能力
组织协 调能力
传播表 达能力
1．完善人格， 努力使自己更 有魅力 2．掌握技巧 并善于应用。 3．提高总体 素质，带动交 际能力的提高。
1．重视创造 策划理论的学 习。 2．学习策划 技巧的公共关 系案例。 3．积极实践。
组织外部
▪ 公共关系部的地位介于本组 织与其公众之间，对外代表 组织，对内代表公众，通过 传播沟通活动，保持组织与 公众之间的双向沟通。
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（二）公共关系部的职能
协调交往职能 传播宣传职能 决策参谋职能 信息情报职能
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二、组织公共关系部的原则
精简
专业 性
协调 性
自动 调节
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三、公共关系部的模式
2、与广告公司 合并的公关公司
几个主要部 分
行政部门 审计部门 专业部门 国际业务部门
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三、公共关系公司的工作原则
客户至 上原则
对社会公 众负责
遵纪 守法
真实 可信
组织内外部公共关系
协调者角色
公关部门需协调组织内部各部门、员工之 间的关系，确保信息传播的一致性和有效 性。
服务者角色
公关部门还需为组织的内外部公众提供一 定程度的服务和支持，如解答疑问、处理 投诉等，以增强公众满意度和忠诚度。
02
组织内部公共关系
员工关系管理
员工满意度和忠诚度
通过有效的员工关系管理，提高员工满意度和忠诚度，降低员工 流失率，从而确保组织稳定性和高效运作。
劳动争议预防与处理
建立完善的劳动争议处理机制，预防和处理员工间的矛盾和纠纷， 维护良好的内部工作秩序。
员工福利与关怀
关注员工福利，提供良好的工作环境与生活条件，增强员用现代信息技术手段，搭建 内部沟通平台，提高信息传递 效率和准确性，确保组织内部
各部门间的顺畅沟通。
公共关系对于组织的重要性
塑造组织形象
促进组织与公众的理解与合作
通过公关活动，组织可以塑造良好的形象 ，提高知名度和美誉度，增强公众信任。
危机管理
公关活动有助于加强组织与公众之间的沟 通和互动，消除误解，增进相互理解和合 作。
提升组织绩效
在危机事件中，公共关系能够帮助组织及 时、透明、负责任地应对，减轻危机对组 织形象的负面影响。
制定修复计划：根据评估结果，组织应制定针对 性的形象修复计划，包括品牌重塑、产品升级、 服务提升等措施。
通过以上措施，企业或组织可以更好地应对公共 关系危机，保护品牌形象和公众信任。
05
公共关系的未来发展
网络公关的崛起
互联网普及率的提升
01
随着互联网技术的不断发展和普及，网络公关逐渐崛起，并成
为组织内外部公共关系的重要分支。
组织内外部公共关系
《公共关系原理与实务》第4章：公共关系的对象-公众
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地 讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、 需要、性格和气质、兴趣和能力。 影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人 在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这 个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利 于我们更深刻的认识和 2、群体性 3、多变性 4、能动性
第二节 公众的分类
一、内部公众与外部公众
内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企 业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的 某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、 消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等， 下一节会介绍几种常见的外部公众，此处不加赘 述。
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群 体成员相似的带有普遍性的心理特征。 【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于： 活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁 访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在 联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略 为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府 关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。 【案例】"奥妙"洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这 场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在 企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、 任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。
第四章 外部公共关系
（三） 社区公众关系 （四） 合作伙伴关系
பைடு நூலகம்
二、建立良好顾客关系的技巧 1、了解顾客的心理和需求 、 案例： 美味赛过汤” 康师傅” 统一” 案例：“美味赛过汤”、“康师傅”、“统一”方 便面营销策略比较 2、向顾客提供优质产品 、 案例：（ ：（１ 案例：（１）奔驰公司严把质量关 全面质量管理体系” （２）“全面质量管理体系”（TQC） ）
（二） 新闻界公众关系
一、新闻界公众关系的重要性 案例： 案例：广告首入天安门分析 二、新闻媒介的特性 1、受众数量巨大、涵盖面极广 、受众数量巨大、 2、传递信息迅速（网络传媒） 、传递信息迅速（网络传媒） 3、其传递的信息具有可复制性 、 4、能赋予被传递的信息以特殊的意义 、 案例：厦门远华案、 案例：厦门远华案、9-11、南京投毒 、
（一）顾客公众关系
一、顾客关系的重要性 美国学者调查： 美国学者调查：每有一名通过口头或书面直接 向公司提出投诉的顾客，就有26名保持沉默并有 向公司提出投诉的顾客，就有 名保持沉默并有 不满情绪的顾客。 名顾客每个人都会对10 不满情绪的顾客。这26名顾客每个人都会对 名顾客每个人都会对 名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中 名亲朋好友造成消极影响，而这 名亲朋好友中 的人会把这个坏消息传给另外的20人 约33%的人会把这个坏消息传给另外的 人，也 的人会把这个坏消息传给另外的 就是说，只要有1名顾客不满意 就会产生： 名顾客不满意， 就是说，只要有 名顾客不满意，就会产生： 1×(26×10)+(10×33%×20)=326名顾客不满 × × × × 名顾客不满 意。
第四章 外部公共关系
外部公关的分类： 外部公关的分类： 顾客公众关系、新闻界公众关系、社区公众关系、 顾客公众关系、新闻界公众关系、社区公众关系、 政府公众关系、合作伙伴公众关系、 政府公众关系、合作伙伴公众关系、国际公关等 跟消费者打官司，即使他胜券在握， “跟消费者打官司，即使他胜券在握，也是一场非 常愚蠢的战争。 常愚蠢的战争。
第4章-组织内部公共关系
第4章组织内部公共关系内部公共关系是一个社会组织开展外部公共关系活动的基础，外部公共关系是内部公共关系的延伸。
只有“内求团结",才能“外求发展”，因此,社会组织应首先搞好内部公共关系工作。
这就要掌握内部公共关系的类型、特点、目的与艺术。
第一节内部公共关系的类型与特点一个组织的内部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与外部公关活动所不同的特点。
一、内部公共关系的类型内部公共关系是对社会组织内部横向、纵向关系的总称。
由于内部公共关系的主要对象即内部公众主要是由员工与股东构成，因此，内部公共关系主要是指员工关系和股东关系。
1．员工关系组织内部的员工包括该组织所拥有的全体成员.员工关系是社会组织在管理过程中形成的内在人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系;各个职能部门、科室、班组之间的关系；内部员工相互之间的个体与群体关系。
通过协调员工关系，培养员工的认同感和归属感,不断增强组织的向心力和凝聚力，是内部公共关系的主要目标。
员工是组织的主体,是组织形象的设计师和塑造者。
只有充分调动广大员工的积极性、主动性和创造性，获得员工的真诚理解和精诚合作，才能为树立和维护组织的良好形象奠定基础。
美国著名公共关系专家享得利·拉尔特曾经明确指出：公共关系90％靠自己做,10％才靠宣传。
在欧美各国，专家们曾给公共关系下了这样通俗的定义：“PR=do good（做好)+tell them（告诉人们)。
”由此可见，现代公共关系首先是要求组织把自身的工作做好，然后才是对外进行传播沟通。
20世纪90年代，美国饭店管理业的六大明星之一袁传明的经营哲学是“员工第一”。
他认为：优质服务和产品是饭店成功的要素,而服务和产品是由员工提供的，因此，员工才是饭店最宝贵的财富。
只有把员工放在第一位,尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己“主人翁”的价值，认识到饭店的荣辱与他们的工作业绩息息相关，这样的饭店才能成为成功的饭店。
《公共关系学》知识点梳理
《公共关系学》通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。
第一章公关是什么1. Public Relations （PR）2. 关于公关定义的各种表述：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的传播活动。
——米勒公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。
——詹夫金斯公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。
——福特公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。
——卡特里普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。
具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。
——陈先红3. 共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。
4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。
第二章公共关系的历史演变要点：⏹公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。
⏹艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。
⏹爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。
卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。
⏹20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；2000年以后的快速增长期。
公共关系学 第四章 公众及分析
美国洛杉矶，“秘密总部”卡通书店 这家店名叫“秘密总部”，坐落在好莱坞以东一群创意小 铺中间。它有其他创意书店无可比拟之处：专卖卡通书。
英国剑桥山峰国家公园，斯卡廷书店
斯卡廷书店以朴实取胜。它开业于20世纪70年代中期， 既卖新书也卖二手书。 它有好几个堆满了新书和旧书的房间，还有一间怡人的小 咖啡馆和一个展览厅。英国剑桥皮克区，斯卡廷书店 这家书店 深受当地人喜爱。不忍释卷的“书虫”甚至可以在店中过夜。
首要公众和次要公众
• 根据关系的重要程度，可将公众区 分为首要公众和次要公众。 • 首要公众即关系到组织生死存亡、 决定组织成败的那部分公众。 • 次要公众是指那些对组织的生存和 发展有一定的影响，但没有决定性 意义的公众。
顺意、逆意、边缘公众
• 根据公众对组织的态度，可将公众区分为 顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。 • 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持赞成意向和支持态度的公众。 • 逆意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持否定意向和反对态度的公众。 • 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点 和意向不明朗的公众。
• 蓝狮子时尚书屋所面积仅200余平方米的书店，却有300平方米的望
湖露台。空间布置很有人文气氛。 – 几组设计简约的白色书架上，陈列的书籍涵盖财经、文学、艺术、 养生等。 – 每本书都是同类型书籍中经专家、学者挑选后认为值得推荐的。
• 这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单
纯属于阅读的快乐。
阅读案例，思考一下：
网上书店在与传统书店的竞争中异军 突起，令人瞠目。 这说明什么？？
一切组织的行之有效的公共关系工作， 都是围绕着公众而开展的。 任何一个社会组织的生存与发展，都 离不开工作的支持与信任。因此，必须去 了解、研究公众。
第四章公共关系的对象公众
❖ 服务公众应注意做好四个方面的工作。
一是在熟悉、了解公众的基础上，关注不同类型公 众中存在的特殊需要与困难，尽力去帮他们排忧 解难，使他们感受到组织的存在和温暖。
二是积极履行自己的社会责任，参与社区建设和各 种社会公益活动，为社区公众营造好的生活与工 作环境。
三是尽可能地做好自己的本职工作，为公众提 供最好的产品与服务，能够不断满足公众，尤其 是消费者随时变化、发展的需求。
❖ 从实际操作的需要出发，最常用而且比较可行的， 是从一个组织的性质、任务、活动出发， 根据 其不同公众与组织的联系、所做的工作，对组织 的作用与影响等因素，进行直接的分类。 如一 个企业的公众，就可划分为员工、投资者、消费 者、社区、供应商、经销商、竞争者、 金融机 构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团 体、服务业、行业团体、社会公益组织、合作者 等数十种不同类型的公众。
❖ 这就迫使现代社会中的组织必须积极、主动地与 公众搞好关系，争取公众的满意和支持。否则， 如果公众一旦和组织对立起来，最大的受害者必 定是组织。
❖ 面对社会的变迁、组织与公众相互关系的变化， 任何社会组织都必须重新认识公众的地位和作用， 真正将自己的经营观念和发展战略，由过去的以 组织为中心，转移到今后的以公众为中心上来。 实际上，为公众服务、让公众满意已经成为任何 一个社会组织存在的前提；而组 织要想在竞争 中发展，公众的认可与支持依然是关键的因素。
❖ 对公众进行分类，不能单纯进行定性分析，更应 注意做定量研究，弄清楚不同类型公众的规模、 数量、结构、分布等量化指数。只有这样，定性 分析才会准确、可信，并更有意义。才能使组织 针对公众态度的变化趋势制定相应的公关策略。
第二节 影响公众
❖ 积极、主动地影响公众，进而改善组织的环境， 这是公关工作的基本任务与目标 。为此，公关 人员就必须了解公众、服务公众、劝说公众，并 且有效地引导公众舆论。
第4章-公共关系客体：公众
[ 案例引导 ]
35次紧急电 话
[ 案例背景 ]
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来 到日本东京的奥达克余百货公司。她买了 一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼， 送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼， 特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现 该机没有装内件，因而根本无法使用。她 不由得火冒三丈，准备第二天一早就去 “奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新 闻
热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票 选
择的结果，并正式开漆。
是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主 管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声 中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼 声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬 出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心 车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公 司车站正式开漆。
美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些 陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新 油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造 与乘客融洽、和谐的气氛，他们决定，车站 漆什么颜色，由公众来决定。
于是，公司登出广告与启示，要求常坐长 岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民 大家来投票，选择车站理想的颜色。有关 公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的 颜色发表自己的意见。 长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新 闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并 进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机 成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而
• 营利性组织：营利性组织是指经工 商行政管理机构核准登注册的以营 利为目的，自主经营、独立核算、 自负盈亏的具有独立法人资格的单 位，如企业、公司及其他各种经营 性事业单位。
• 这类企业以其所有者、经营者的利 益为目标，首先要与所有者以及对 其经营成败存在决定意义的顾客建 立良好关系。
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理学习目的：1、掌握公众的概念、特征、公众分类2、认识内部公众的重要性，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公众，掌握搞好外部公共关系的方法。
学习重点：1、公众的概念、2、公众的分类3、内部关系的处理4、外部关系的处理教学内容：第一节公共关系工作对象的分类一、公众的概念和特征（一）公众公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。
（二）公众的特征表现为：1、群体性2、同质性3、相关性4、变化性5、复杂性。
二、公众的分类组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；（二）根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；（三）根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；（四）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；（五）根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
课堂练习：给几家企业寻找公众天元商场内蒙古饭店伊利集团电子商务案例：祸从口出第二节社会组织的内部公众一、员工关系处理（一）内部员工公众的重要性1、内部公众是公共关系工作的起点内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。
以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。
因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。
员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。
(完整版)《公共关系学》知识点梳理
《公共关系学》通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。
第一章公关是什么1. Public Relations （PR）2. 关于公关定义的各种表述：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的传播活动。
——米勒公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。
——詹夫金斯公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。
——福特公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。
——卡特里普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。
具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。
——陈先红3. 共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。
4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。
第二章公共关系的历史演变要点：⏹公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。
⏹艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。
⏹爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。
卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。
⏹20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；2000年以后的快速增长期。
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【案例】分析
IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方 面是为了表彰有功人员，另一方面也是同组织职 工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典 活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见 的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说 地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其 是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些 在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在 这个过程中，销售人员更增强了对组织的“亲密 感”和责任感。
课堂活动
• 谈谈接受员工合理化建议能得到什么好处？
【案例】分析
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆 功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人 员进行表彰。 在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在 场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由 公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售 人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。 在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工 人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的 销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至 终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公 司的每一个单位去放映。
以达到强大的整体传播效果的目的。
沟通创造价值
美雪茄国制造商曾经面临着
一场巨大的行业危机。美国雪茄 联合会临危出马，与本土一家优秀 的公关公司合作，通过一系列的 公关宣传方案，力挽狂澜，制造商 未来生死的不是政策、法规、竞争等
其他因素，而是人们对雪茄的 看法以及雪茄在人们心目中的形象。
沟通创造价值
案例2：步步高一年一度的“司庆活 动”
• 2013年7月，央视新闻联播报道，步步高进 入中国500强企业，位列392位。 • 每年7月16－18日（2011年后租用湘大体育 馆开庆典），步步高会举办全公司几千员 工参与的司庆活动，实际上就是企业内部 的公关和企业文化的建设。
第三节 组织文化的建设 及全员PR意识
第二节 建立良好的员工关系
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1、物质激励和精神激励 2、关心员工 3、让员工成为企业的主人 4、只有充分发挥员工的主人翁精神，才能真正意 义上充分调动员工的积极性。 5、重视人才，培养人才 6、对员工的贡献表示赞许时，员工会有成就感 7、重视内部的交流沟通，要让员工倾吐心声 8、鼓励员工参议管理 9、创造良好的工作环境
• 3、态度认同阶段：要致力于将公众的感觉变成一种良好的印象， 亲近并支持本组织。 • 4、合作行为阶段：促成公众与组织合作，互惠互利，享受组织 的产品或所提供的服务，这是公共关系传播最高层次的效果。
2、双向沟通原则
是指沟通双方互相传递信息、互相理
解的互动原则。贯彻双向沟通原则，一方 面能提高信息互动的质和量，另一方面能 有效消除沟通障碍，保证沟通活动的顺利 进行。
• 组织公共关系的好坏，也应该成为对各部门业务工作进行
评价考核的一项内容。
第四节 组织外部公共关系
• 顾客关系
• 社区关系
• 媒介关系
• 政府关系 • 名流关系
• 竞争者关系
顾客关系
顾客是企业最大的外部公共关系对象，企业 目标的最终达到，需要依靠顾客的介入。 顾客包括消费者、供应商和经销商。 企业必须花大力气来研究消费者的心理和行 为导向，从产品开发、 改进、完善，到销售 和售后服务，企业都 必须以消费者为主导， 根据消费者意愿来 调节自身的行为。
竞争者关系
竞争者是企业外部公共关系中比较特殊的公
众，他们是企业的竞争对手，双方甚至是你死我 活的关系。因此，有些技术保密、市场信息保密 是完全正常的。竞争是需要有竞争 规则的，应当掌握竞争规则， 提高竞争艺术，讲究竞争道德。
【案例】“三高”为中国申奥放 歌
2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩 翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫 禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克 日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李 岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩 的演出。 当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站 在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕， 他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。 从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的 《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》， 宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众 的热烈掌声。
组织内部公共关系
一、组织内部公共关系的内容
二、建立良好的员工关系 三、组织文化的内涵及全员PR
第一节 组织内部公共关系的内容
一、组织内部公共关系的内涵
内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、 各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。 组织内部的所有工作人员都是组织的内部公众。 团结组织内部的全体员工，协调组织内部各个部门科 室之间、各类员工之间的合作关系，使组织内部上下左右 各方共同为组织的目标而奋斗出力，这是内部公共关系工 作的根本任务和宗旨。 良好的组织形象和卓越的事业成就，来自组织全体员 工的共同努力和不懈奋斗，来自组织内部良好的公共关系。
政府关系
企业在处理与政府关系时，首先必须坚持国
家利益至上的原则，树立全局观念，模范地遵守 国家制定的政策、法令，自觉地接受政府的管理
和宏观调控。
其次，努力寻求政府的支持；
最后，与政府机构建立经常
性的、密切的联系。
名流关系
• 名流指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影 响力和号召力的有名望人士。
• 良好的名流关系有助于企业扩大组织的公共关系 网络，扩大组织的公众影响力，树立良好的组织 形象。 • 良好的名流关系有助于企业充分利用他们的见识 和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。 • 良好的名流关系有助于企业广结善缘。 • 良好的名流关系有助于企业借助名人较高的社会 声望，提高本组织的知名度。
媒介关系
• 媒介关系又称新闻界关系，是沟通企业与社会的 大众传播媒介，主要指报纸、杂志、书籍、广播、 电视、电影等媒介，具有传递信息快、影响力强、 威望高等特性。
• 企业处理与新闻界的关系，首先应当尊重新闻自 由，让新闻界自己说话，不要试图主宰和影响新 闻界自主的立场；其次，应当公开事实真相，配 合新闻界了解情况和进行采访；最后，要加强与 新闻界的日常沟通，与新闻界的同仁交朋友，经 常为新闻界提供稿件等。
企业内部公众的激励机制
• 情感激励 注重对内部公众的感情投资，对其八小时内 外的学习、工作和生活都不断地给予关心照顾， 从而激发其积极性。感情投资不受时空条件的限 制，与有形的物质联系相比，情感激励产生的作 用和内聚效应更为持久。 • 反馈激励 在内部公共关系中，及时地把员工业务成绩 和学习效果反馈给本人，同时做出客观的评价和 奖赏，以更有效地激励内部公众的积极性。
• 企业公共关系部门处理股东关系的方针目标。
三、内部公共关系的作用
• 凝聚作用
• 激励作用
• 导向作用
• 规范和约束作用 • 辐射作用
• 调适作用
四、内部公共关系的沟通目的和形式
• （一)沟通目的 1.造就员工良好的价值观念 2.增加内部凝聚力和向心力
（二）沟通的形式 1.正式沟通与非正式沟通 2.单向沟通与双向沟通 3.横向沟通与纵向沟通 4.书面沟通与口头沟通
（二）股东关系
股东关系是企业内部公共关系的重要组成部
分。股东与企业的利害关系最密切，股东既是企
业的支柱，又可以成为企业
活动的最积极的赞助者。
• 企业公共关系部门的任务就在于想方设法树立企 业在股东心目中的良好形象； • 企业公共关系部门有责任收集来自股东方面的信 息报告给有关领导部门； • 采用年终总结促进企业与股东之间的信息交流；
在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生 幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时， 那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要的是突出 雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达 方式。雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代 的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄 情人节”等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表 达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起 许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。在雪茄联合会系 列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的 呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。
（三）沟通原则与技巧
• 公共关系的沟通是指在社会组织与公众之
间通过一定的媒介进行信息的双向传递，
使公共关系的主客体两方彼此通连。
公关沟通原则
• 1、行之有效原则
2、双向沟通原则 3、双向平衡原则 4、整合原则
1、行之有效原则
• 1、认知阶段：引起公众注意，考虑信息的刺激度、对比度。 • 2、情感共鸣阶段：既要向公众传播有关组织及其产品和服 务的详细信息，又要注意培养和提高公 众的兴趣，与公众进行感情的联络和维系。
顾客关系
• 了解顾客的心理和需求
• 向顾客提供优质产品，创名牌。 • 向顾客提供完善的服务。 • 尊重顾客的权利，保护顾客的利益，妥善 处理与顾客间的纠纷。
社区关系
社区关系是指企业与周围同处于这一区域的 其他组织或个人的关系。 企业处理与社区的关系，首先要为社区作贡 献；其次，努力让社区了解、理解、支持企业， 从而为企业营造良好的外部环境； 最后，要发挥各自优势， 本着互惠互利的原则， 使企业与社区同步发展、 共同繁荣。
教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公 关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调， 全面发动全员的公关努力，形成浓 厚的组织公关氛围与公关
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
文化。
全员公共关系配合
• 公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业 务、生产工作结合起来。
• 各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、定计
划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。
• 一、组织文化的建设 一个成功组织必须要有一个强有力的组织文 化做支撑，没有文化意识的组织，如同丢失了灵 魂的人和丧失了精神的民族。