公众及几种常见的对象型公共关系
公共关系学复习资料
公共关系学复习资料所谓公共关系，就是一个组织运用有效地传播手段，使自己适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而支持的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
他表现为日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两大类。
公共关系意识或思想：它是指公共关系实践在人们思想中的反映，是公共关系管理的基本原则、观念和思想。
公共关系意识主要内容包括：塑造形象意识、公众意识、信息交流意识、全员公关意识、协调均衡意识、整体效益意识、合作意识、未来意识及社会责任意识等。
其核心是塑造形象意识。
公共关系学是一门研究公共关系活动规律及方法的学科。
公共关系学科的特点是：一是应用性很强的边缘性学科。
二是理论上是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播管理学、营销学、心理学、伦理学等。
公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。
公共关系的特征人情性双向性广泛性整体性长期性创造性全员性公共关系的主体——社会组织特点社会组织是人们根据社会分工的需要有计划、有组织建立起来的一种社会机构。
社会组织具有一定的组织形象，是在一定的环境中运行的。
它作为社会组织运行过程中的一个方面的工作，主要面对的是公众环境。
社会组织与环境任何组织不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。
公共关系意义上的环境又成社会环境，指组织所面临的各种社会条件以及各类公众。
由于环境在本质上是动态系统，它的一个显著特征是具有较大的不确定性。
这样，在组织与环境之间就始终存在一个矛盾，即组织目标的确定性与环境的不确定性之间的矛盾，正式由于这个矛盾，才产生了组织对公共关系的需求。
第6章 几种常见的对象型公共关系案例分析
案例一：华为——成功的企业文化在十多年前还是一个注册资金仅两万元的民营小企业，而在2001年的销售额就高达255亿元，荣登电子百强前十位，成为世界级通信设备供应商。
这样的佳绩，引人深思，独辟蹊径的狼性企业文化究竟有什么样的竞争魔力。
一、华为介绍深圳华为技术有限公司创建于1988年，当时的注册资金仅仅只有两万元。
十几年间，任正非一直在打造他的王国，1992年，华为销售额1亿多元；1996年，销售额26亿元；1997年，销售额41亿元；1998年，销售额89亿元；1999年，销售额120亿元；2000年，销售额220亿元；2001年，销售额255亿元！从出口创汇的情况，可以看出华为不仅在国内，在国外依然健步如飞。
从1993年到2000年间，华为的出口创汇额增长近三十多倍。
特别是从1998年起，出口创汇发生突破性增长，年年向上攀升。
华为出口能力的增强，表明华为正向国际市场大步迈进。
中国电信、中国联通、中国铁通等通信公司技术改造使用的产品，50％以上都是华为提供。
目前平均每两个上网的网民中，就有一个使用华为的接入设备。
华为从1995年起进入北电、阿尔卡特等国际大公司垄断的通信干线传输网，发展到现在已占有40%的市场份额。
以前华为是思科、朗迅等世界级大企业的客户，如今已成为了他们的竞争对手。
华为的狼性文化，是它在市场中崛起的核心竞争力。
二、华为的企业文化华为之所以能成为世界上一流企业，不仅仅是掌握了几项先进技术，更重要的是他拥有一支优秀的团队，打造了先进的企业文化。
企业通过先进的文化理念来指导企业管理，从而提升了企业的核心竞争力。
华为公司的《基本法》明确阐明了其核心价值观。
华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使华为成为世界级领先企业。
他们在以人为本的战略思想指导之下，重视人才的挖掘和培养，用先进的管理制度，将大批人才吸引和凝聚在华为的旗帜下，创造出通讯领域的尖端科技成果，使华为挤身于世界通讯巨头行列。
公共关系的对象.
• 案例一:优厚的福利 • 在国际上享有盛誉的新加坡航空公司，不 仅以严格的纪律和考核著称，同时还以优厚 的福利深深地吸引着员工。公司规定：凡月 工资低于2000新元，并与公司签订了５年工 作合同的员工，在业余时间读高中可补助500 新元，读专科可补助1000新元，读本科可补 助1500新元；员工到本国著名旅游点居住在 公司修建的房屋里，一晚上只需花费３新元， 而且一次可住一个星期；员工工作一年以上， 每年可免费到国外旅游一次，而且其配偶和 子女，或其父母和18岁以下的兄妹也享受同 等待遇；员工还可以持有本公司股票 。
如何处理组织与政府之间的矛盾，是公共关系 最为棘手的问题。日本住友银行招考员工时出过一 道题：当国家利益与住友银行利益发生冲突时，请 问阁下你将采取何种对策？ A答：我应当坚定地站在银行的立场上。 B答：我作为国家的一员，应当保护国家的利益。 C答：我将尽全力使矛盾淡化。 考官最后选择了C.他认为A的态度将给起因捅 漏子；B只适合在政府部门工作；C则是消除矛盾， 解决问题的高手。实际上，这道题考的是如何运用 公共关系处理企业与政府公众之间的矛盾和冲突。
3、公众分类的方法 （1）根据组织的内外对象分类，可区分为内部公众 和外部公众。 内部公众是组织内部的成员群体。 外部公众是组织的外部沟通对象群体。
（2）根据关系的重要程度分类，可分为首要 公众和次要公众。 首要公众是关系到组织生死存亡，决定组织 成败的那部分公众对象。 次要公众是那些对组织的生存和发展有一定 影响、但没有决定性意义的公众对象。
（3）根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众、 周期公众、稳定公众。 临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活 动而形成的公众对象。 周期公众是按一定规律和周期出现的公众对象。 稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 应根据不同的公众来制定不同的公关对策。
第五章-几种常见的对象型公共关系
域中的社会群体、社会组织所形 成的一种生活上相互关联的社会 实体。
社区关系，是指组织与周围 同处这一区域的其他组织和个人 的关系，所以，也称区域关系或 地方关系。
首先，搞好社区睦邻关系，不仅可 以增加职工的安全感，解除他们的后顾 之忧，而且也为组织的正常运行提供了 一个必不可少的外部环境。
其次，组织作为社区的公民，就要 遵守地方的法律规章，组织的每一项新 政策也必须得到地方政府的协助与支持 才能顺利进行，等等。
(2)游说是一项难度较大的公关技 巧，其目的在于说服对方，让受 众接受自己的观点，亚柯卡的才 华于此充分表现出来：他的演说 鞭辟入里，切中要害，通过厉害 剖析，达成主体意见向普遍意见 的转化。 (3)亚柯卡的公共手段的运用也十 分成熟：从影视、文化、实物媒 介运用到公关广告、演说、产品 展示、邀请参观等形式，皆能做 到运用自如。
二、处理中间商关系的艺术
（一）提高企业的吸引力 （二）为中间商提供便利和服务
要争取中间商的友好合作， 还要注意为中间商提供各种方便 和服务。主要方法有：
1、技术服务 2、销售服务 3、管理服务 4、售后服务 5、广告服务
（三）促进了解，加深友谊 促进和巩固企业同中间商的
了解和友谊，最有效的办法是加 强双方信息交流。信息交流的手 段有：
（二）如何进行名人策划 1、识别信息 2、捕捉信息 3、利用信息
案例一思考：
如果你是企业的主管领导，你将 如何培养员工的价值观和提高员 工的群体凝聚力？
提示：
（1）企业的公关目标，是“内求团结， 外求发展”。成功的公关，不仅仅指企 业在外部树立了良好的形象，同时也指 企业内部上下左右的关系融洽状态。为 使企业内部人际关系团结一致，必须为 企业确定一个共同的奋斗目标和共同的 价值观。
第三章 公共关系对象
第三节 态度与公众行为 一 态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社 会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否 定等 态度由认知、情感、意图三个因素构成※ 认知——指主体态度对象的认知和 整体了解和评价 情感——指主体对态度对象的情感体验 意图——指主体作用于态 度对象的行为准备状态 二 态度的特征※ 1 态度的社会性——指人的态度产生于社会中，并指向和作用于 社会 2 态度的针对性——指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象” 3 态度的协调性——指构成一种态度的各个因素是协调一致的 4 态度的稳定性—— 指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变 5 态度的两极性——指态度往往有 两种相互对立的极端态度 6 态度的间接性——指态度只是行为表现前的心理状态， 即行为准备状态 三 影响和改变态度的因素 态度的改变分两种：1 态度的一致性改变，指改变原有 态度的强度，其方向不变 2，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时 其方向变了 1， 社会因素——包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国 家法律、社会舆论、风俗习惯等 2， 团体因素——包括一定的信仰、目标、组织形 式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等 3， 宣传因素 4， 个性因素—— 个性倾向性因素：指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要，动机，兴 趣，理想，信 息，世界观等因素 个性心理特征：指个体心理活 动中稳定的心理特征，包括能力，气质和性格三个因素 5， 态度系统特性因素一， 霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本 身的说服力以及问题的排列技巧※
三，舆论 1， 舆论的定义及特征 舆论是公众的意见和看法，是社会全 体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣 英 国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素： ① 必须有一个 问题 ② 必须有多数个人对这个问题发表意见 ③ 在这些意见中至少有 某种一致性 ④ 这种一致的意见会直接或间接的产生影响 特点： ① 舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的， 反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡， 但未能取得公众 的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论 ② 舆论总是涉及社会的 安宁与幸福的问题 ③ 舆论本身含有合理性 ④ 舆论是有效的 ⑤ 舆论 一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等 形式出现，舆论是广大民众的呼声 2， 舆论的结构 舆论对象——四种形态：社会事件、社会问题、社会冲 突、社会运动 舆论主体——特点：有共同的话题、参与议论的过程、自 发性与松散性、有一定的层序性 意见——艾尔贝格之三种成分：认识成 分、情感成分、意志成分 舆论的作用※ ① 舆论的制约与监督作用 ② 舆论的鼓动作用 ③ 舆论 的指导作用
公众及几种常见的对象型公共关系
公众及几种常见的对象型公共关系第一节雇员关系一、概念：雇员关系指组织在管理过程中形成的人事关系。
雇员包括组织内部从上到下的全体职员。
二、处理好雇员关系的意义良好的雇员关系可以给组织带来强大的凝聚力，从而产生意想不到的合力。
良好的雇员关系是组织内求团结，外求发展的基础。
雇员包括员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。
内部公共关系最重要的公众。
把握雇员的最重要需求是处理雇员关系的关键雇员的最重要、最根本的需求：薪酬、个人职业发展、工作与生活的平衡、企业文化的吸引力三、处理雇员关系的艺术加强双向沟通，实现信息共享建构企业文化，增强组织凝聚力树立“以人为本”的管理理念，增强向心力重视并合理利用非正式组织第二节消费者关系一、概念：消费者关系指企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。
二、处理好消费者关系的意义消费者直接关系到企业的生存和发展消费者对企业的最重要要求：产品质量有保障产品性能好售后服务到位三、处理消费者关系的艺术1、塑造为顾客服务的形象2、提供优质的配套服务。
3、对消费者实行科学管理。
4、与消费者保持通畅的信息渠道。
5、及时妥善处理顾客投诉。
第三节媒介关系一、概念：媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台等）以及新闻界人士的关系。
二、处理好媒介关系的意义新闻媒介是塑造组织形象的”把关人”新闻媒介是组织与外界沟通的中介新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能.媒介公众的最重要需求：有价值的新闻、畅通的信息渠道、真实的信息名词解释：媒介：凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
新媒体：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
传统媒体：通常把广播、电视、报纸、书籍称为四大传统媒体。
新媒体环境下的公共关系策略环境扫描，检查组织生存的心理环境快速反应，赶上E时代需要以多元化服务个性化更加注重组织的社会责任旧元素，新组合三、处理媒介关系的艺术尊重新闻界的职业特点加强与新闻界的合作与联系真实传播组织信息第四节社区关系本节内容: 介绍社区公共关系的建立过程，以及社区公关的具体策略．背景社会环境——社区是诸多社会问题的载体主体——社区自治组织本身发展的要求客体——社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强烈要求社区：指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。
公共关系的对象-公众概念特征分析及分类
公共关系的对象－公众概念特征分析及分类公共关系是组织与公众之间进行沟通和互动的过程。
公共关系的对象就是公众，即可能受到组织活动影响、对组织有兴趣或关注的群体。
公众的概念特征是多样的，根据其与组织之间的关系和互动方式，可以将公众分为三类：外部公众、内部公众和媒体公众。
首先，外部公众是指与组织没有直接雇佣或合作关系的群体。
外部公众包括消费者、投资者、政府机构、社会团体、供应商、竞争对手等。
他们可能通过购买产品或服务、投资股票、参与政策制定等方式与组织发生联系。
外部公众对于组织的形象和声誉有着重要影响，因此，组织需要通过公共关系活动来与外部公众建立良好的沟通和合作关系。
其次，内部公众是指与组织有雇佣或工作关系的群体。
内部公众包括员工、管理层、合作伙伴等。
他们是组织的重要资源，组织需要与内部公众进行有效的沟通和互动，以增强内部凝聚力、提高员工满意度，从而推动组织的发展和创新。
最后，媒体公众是指通过媒体渠道获得组织信息的群体。
媒体公众包括记者、编辑、广告从业人员等。
他们通过媒体报道和传播组织的信息，对组织的形象和声誉产生重要影响。
因此，组织需要与媒体公众建立良好的关系，并主动向媒体提供真实、准确、有价值的信息，以塑造组织的公众形象。
在公共关系活动中，组织需要根据不同公众的特征和需求采取不同的沟通策略和方法。
对于外部公众，组织可以通过广告、媒体报道、公众演讲等方式传递信息，提高知名度和认可度；对于内部公众，组织可以通过员工培训、内部沟通会议等方式促进员工参与和合作；对于媒体公众，组织可以通过新闻稿件、媒体采访等方式与媒体建立良好关系，传递组织的正面信息。
总之，公众是公共关系的重要对象，组织需要根据不同公众的概念特征和需求来制定相应的沟通策略和方法。
通过与公众的有效互动，组织可以建立良好的公共关系，增强公众对组织的信任和支持。
在公共关系中，公众是组织无法忽视的重要对象。
公众的特征和分类是公共关系管理的基础，对于组织与公众之间的互动和沟通具有重要指导意义。
公共关系的对象
第四章公共关系的对象公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。
没有公众，当然就没有公共关系可言。
任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。
因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。
本章主要介绍公众的概念和分类、公众的心理、主要的公共关系对象。
第一节公众的概念和分类公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。
它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。
一、公众的概念每一位从事公共关系实务工作的人都懂得，公众不仅是一个社会组织赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工作的唯一对象。
但是，要让人们从理论上界定公众，区分公众与“群体”、“人民”、“群众”、“受众”等概念，并不是一件容易的事。
公众一词译自英文Publics，它的含义是社会群体，但是公共关系学所说的公众并不等同于社会群体。
从社会学的角度看，社会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。
一般来说，社会群体可以分为两类：一类是有组织的群体，包括工厂、机关、学校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体，这类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具有制约其成员行为的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的群体，没有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。
人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性，但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团，是居民中的大多数。
群众与人民相比，从本质涵义上看，两者在很大程度上是一致的，从范围上看，群体包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。
人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。
受众是传播学的概念，凡是接收到信息的人，都可以称为受众。
第四章-几种常见的对象型公共关系
美国埃克森美孚石油公司的社区公关
1.资金援助计划
（1）与美国剧场和公共广播电台合作，把公众 喜爱的地方戏剧改编成电视剧。 （2）补助新世界交响乐团。 （3）资助霍丹夜祭文化活动。 （4）资助哈雷姆预备学校。
（5）资助大学生参与社区服务。
2. 员工义务劳动的活动计划
公司通过广泛征集员工意见，将那些愿意参与义 务劳动的员工组织起来，为社区提供义务性的服务。 内容主要有以下7项： （1）生活辅导； （2）顾问工作； （3）护理活动； （4）个别指导； （5）成人教育； （6）环境保护活动； （7）运动的教练。
七、中间商关系
中间商不仅是企业产品的重要消费者，而且是 企业与消费者之间的重要中介。 处理中间商关系的要点： 提高企业的吸引力 为中间商提高便利和服务（技术、销售、管理。售后和广告） 促进了解，加深友谊（期刊、小册子、年度报告、直接接触、
产品展览）
八、名流关系
名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较
公关目标
提高中国员工对企业经营准则的知晓度。
增强中国员工对企业经营准则内容、意义及与 个人工作相关性的理解。 加深中国员工对企业经营准则的认可度和接受 度。
思考：
如果你是英美烟草公司公关部负责人，你打算 如何开展本次活动？
导入阶段（一个月）
沟通思路：
暂不切入《企业经营准则》这一传播主题，而是 抛出“长城是怎样建成的”的主题，设置传播悬念。
王卫后面的年轻小伙，就是被打 的顺丰快递员
案例：谷歌不仅会以优厚薪酬招募顶尖人才，还在
办公园区内为员工提供免费食物、 按摩服务、健身
娱乐设施等福利。
《公共关系学》第六章
（二）需要的五个层级
1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 生理的需要 安全需要 社交的需要 自尊的需要 自我实现的需要 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需 这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 要。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， （1）所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。 （2）所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这种特点的人一般给自己 设立相当困难但可以达到的目标， 设立相当困难但可以达到的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所 得到的报酬更为重要。 得到的报酬更为重要。
（三）知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 常见的原因有以下几个方面： 常见的原因有以下几个方面： 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用 定型作用（ 刻板印象） 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用（“刻板印象）
（三）公众的不同分类标准[2] （三）公众的不同分类标准[2]
公共关系学要点
一、基本概念及理论1.公共关系的定义：指一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想，政策和管理职能。
2.公共关系观念主要有：形象观念，公众观念，传播观念，协调观念，互惠观念。
还有团队观念，创新观念，服务观念和社会观念3.公共关系观念：指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
4.公共关系的基本要素：组织传播公众5.公共关系的客体：公众（公共关系的工作对象）6.公众的分类：根据公众和组织的所属关系分：内部和外部公众、根据公众与组织发生关系的时序分：非公众，潜在公众，知晓公众和行动公众根据公众对组织的重要程度分：首要公众，次要公众，边缘公众根据公众对组织的态度分：顺意公众，逆意公众和独立公众。
7.公共关系的中介—传播：指个人间，群体间或群体与个人之间交换和传递新闻，事实，意见，感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交换和分享。
8.传播的要素：信源（传播者，传者即信息的制造者），信宿（信息的接收者），信息符号，信息退通道传播的活动过程：传播过程的直线模式，美国著名政治学者，传播学研究的先驱H。
拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出看著名的拉斯韦尔要素，即五w要素的理论。
谁说了什么通过什么渠道对谁反应如何9.宣传：是指社会组织有意识的把某种观念，意识，态度和情绪，以及风俗，信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。
区别：工作性质不同，工作方式也不同。
公共关系与市场营销联系，共同的产生条件，共同的指导思想（用户第一，社会效益第一），相似的传播媒介（大众传播媒介），市场营销把公共关系作为组成部分；两者的区别，范围不同，目的不同，手段不同10.公共关系与庸俗关系本质上的区别：两者产生的基础不同两者的理论依据不同两者的活动方式不同两者所要达到的目的不同两者产生的效果不同庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，拉关系，走后门，套私情，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。
公共关系的对象——公众
第一节 公共关系工作对象
• 2．根据公众对组织的重要程度分类 • （1）首要公众，指与该组织的活动联系最密切的公众，如企业的员
工、客户等。组织为了维持与首要公众的关系，往往投入较多的时间、 人力和金钱。 • （2）次要公众，指相比之下与组织不十分密切联系的公众，公关工 作相对可以少些。 • （3）边缘公众，指处在该组织公众与非公众交界地带的个体或群体。 • 3．根据公众对组织的态度分类 • （1）顺意公众，指该组织政策的支持者。 • （2）逆意公众，指该组织政策的反对者。 • （3）独立公众，指对该组织态度尚不明朗者，这是公关工作需要争 取的重要对象。
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第一节 公共关系工作对象
• 1．根据内外关系分类 • 这是对公众最常见的分类。 • （1）内部公众，指组织内部的全体职员，如组织内部的员工、技术
人员、管理人员等。组织内部成员之间常会在诸如人事关系、工资福 利、利益分配、经营管理等方面产生各种矛盾，因此公关部门、公关 人员有责任加以协调和解决。 • （2）外部公众，指组织外部的、与组织的活动有关联的群体、个体。 例如，企业的客户、供应商、原料商、社区邻居、政府等是组织的外 部公众。公关工作就是要争取尽可能多的外部公众的支持，以创造良 好的外部社会环境。
第四章公共关系的对象——公众
• 第一节 公共关系工作对象 • 第二节 常见的公共关系工作对象 • 第三节 公众心理分析
第一节 公共关系工作对象
• 一、公众的概念和特点
• （一）公众的概念 • 公共关系又被称为公众关系，在公共关系中，公众指作为该组织公关
活动目标的、具有某些共同联系和相关性的群体、团体、组织、个人。 公众总是随公关人员活动对象的改变而不断变换。在公关工作中，由 于公众有不同类型，因此公众也常被区分为不同种类。
第五章 几种常见的对象型公共关系
期评估顾客满意的程度；并且将评估结果与当事人奖 金报酬的多少联系起来。
公司每隔90天就作一次职工服务态度调查。
服务从一点一滴做起
1位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾 客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车 旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔
• 这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在 这家银行开设了帐户，在以后的几个月 中，这位顾客所在的那家律师事务所在 花旗银行存款25万美元。从这个案例我 们可以看到，花旗银行的全员公关意识 已内化成了每一个员工平时工作中一点 一滴的行动，正是员工这种急顾客之所 急、想顾客之所想、全心全意为顾客服 务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最 终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。
塑造为顾客服务的形象 提供优质的配套服务 对消费者实行科学管理 与消费者保持畅通的信息渠道 及时妥善处理顾客投诉
第3节
媒介关系
媒介公众是指 新闻传播机构和新闻 界人士。媒介关系是 公共关系工作对象中 最敏感、最重要的一 部分。其意义在于： （1）良好的媒介 关系=良好的舆论关 系； （2）建立良好的 大众媒介关系是运用 大众传播媒介的前提。
第一阶段：建立系统和运作的构架
惠氏首先整合各渠道的客户数据，并
将信息整合在上海新建立的数据库里。
第二阶段：获得、维系和发展客户
通过多个渠道获取客户信息。
பைடு நூலகம்
进行市场调查，找出消费者需求。
通过免费电话、惠氏网上学能中心等进行育儿教育，
通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。
开展消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲、 在全国进行婴儿爬行、步行比赛等。
第五章几种常见的对象型公共关系
第五章几种常见的对象型公共—J关系一＞内部公众关系内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众辨体，如企业内的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。
内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身的一类公众对象。
广(1) 员工关系的重要性员工是组织赖以生存和发展的细胞、是组织公共关系活动“内 求团结”的首要对象；员工又是组织公共关系活动“外求发展”不可忽视的重要力量, 是“兼职”的公共关系人员。
(2) 处理员工关系的理论 加强与员工沟通的日的，是培养组织 成员的向心力、凝聚力；培养组织成员 的主体意识和形象意识。
其意义可以从 两个方面来认识：♦ 1 .组织需要通过员工的认可和支持來 增强内聚力2. 组织需要通过全员公共关系来增强 外张力厂人性理论行为理疾需求层次理论I 双因素理论♦♦满足员工的物质需求和精神需求♦ 1、思想上高度重视员工，“员工是宝"；尊 重和保障员工的民主权利；加强与员工的双向沟迪，保持信息通畅 培养员工积极向上的粹神价值观； 造就轻松愉快的“家庭”气氛。
协调好员工之间的人际关系 （1）股东关系的含义股东即公司的投资者，包括董事会成员、持有 可转让和买卖股票的个人股东、职工股东等。
（2）股东关系的重要性① 良好的股东关系町以使企业获得雄厚的资 金来源； ② 良好得股东关系可以为企业创造良好的投 资环境。
（3）员工关系的处理♦ 2、♦ 3、 ♦ 4♦为员工提供发泄不满情绪的场所2、股东关系♦ (3)处理股东关系♦①激发股东的卞人意识♦②让股东成为推销伙伴③与股东保持有效的沟通顾客公众指购买、使用本组织提供的产品 或服务的个人、团体或组织。
如企业产品的用 户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、 出版扬的读者等，包括个人消费者玉^社团组织 用户。
顾客是与组织具有 的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标 对象。
第五章-几种常见的对象型公共关系-32页PPT资料
（2）任何商店都有两种顾客：暂 时的与长久的。高明的经营者， 便是那些既能保住长久顾客，又 能不断地把暂时顾客变为长久顾 客的人。因为一个商店所以兴盛， 主要靠的是长久顾客的支持，而 要保持长久的顾客的人，吸引暂 时顾客，与顾客建立密切的良好 关系，是最重要的。
（3）从公关的角度看，西尔斯的 “货物上门，负责到底”是用一 种独特的售后服务去建立“唇齿 相依”的新型的商店与顾客的关 系。随着公关意识的普及，越来 越多的经营者采用售后服务去建 立与顾客的关系。
了解和友谊，最有效的办法是加 强双方信息交流。信息交流的手 段有：
1、销售商期刊（或企业简报） 2、小册子 3、年度报告 4、直接接触 5、产品展览
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第八节 同业公众关系
一、同行不再是冤家 同业公众，指的是具有同样
业务职能的其他社会组织。他们 生产类似的产品，面对类似的公 众，分享相同的价值观，处理相 同的问题。
（2）是否重视人，在当代已成为判断 一个企业家是否有长远眼光的试金石， 也是公关人员能否将企业员工团结一致 的关键。使人具有向心力最好的办法便 是使人感到有发展的余地。
（3）从本案例中不难看到：公关人员 肩负“内求团结”的重任，便要从根本 上使企业树立“人是第一”的经营目标； 同时，制订相应的“社训”、“社歌”， 让公司的经营目标成为朗朗上口的东西， 为广大员工所喜闻乐见。
二、处理社区关系的艺术
（一）创办和扶持社区公益事业 （二）为社区创造一个良好的生 态环境 （三）为社区增添荣誉 （四）维护社区的安全 （五）对社区开放参观 （六）加强社区的情感交流
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第五节 股东关系
一、股东关系的公众对象
股东，即企业的投资者。股东关系 也称“金融公共关系”或“财务公共关 系”。股东关系所包含的公众对象常见 的有董事会、个人股东、集体型股东、 中外合资型股东等。股东关系在国外是 一种很常见的公共关系，由于股东关系 涉及企业的“权源”和“财源”，与企 业的生存和发展休戚相关，所以，处理 好与股东的关系则成为企业公关的重要 内容。
公共关系的对象
常见公众关系及处理 外部公众
二、媒介关系 也称作新闻界关系，即与新闻传播机构 （报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新 闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公 关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组 织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具 有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织 必须特别重视的公众，具有对象性。
（一）、名流关系的重要性 1、借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营 管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见。 2、借助社会名流的关系网落，进入更广泛或高层 2 的社交圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存 发展创造更多的机会。 3、借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长 期积累起来的传播资本与无形财富，利用公众崇拜名 流的社会心理，来增强本组织对大众传媒和公众的吸 引力，强化本组织的公众形象。
常见公众关系及处理 外部公众
（二）、处理社区公众的对策 1、“利益”社区化。把组织利益与 社区利益融为一体，为社区尽应有的义 务，为社区尽力，分担起社区内的行政、 经济和公益性的服务。 2、“信息”社区化。 。 3、“活动‘社区化。组织活动要与 社区活动协调、融洽一致。
常见公众关系及处理 外部公众
3、运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、目标、 方针、政策和行动计划，作出长期、总体和全局的运 筹。包括战略要素（思想、方向、目标、重点、阶段、 措施等）；总体竞争战略（进攻性、维持性、撤退性 战略）；市场营销竞争战略；经营中竞争战略（技术、 品种、质量、价格服务等）。组织要根据竞争战略要 求和客观态势，拟订短期竞争取胜的具体方式、方法、 手段等，便是竞争策略。如价格、产品、服务、广告 等。 4、携手共荣。变对手为伙伴，变“冤家”为“亲 家”，相互支持，相互联合、相互促进发展。
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理学习目的：1、掌握公众的概念、特征、公众分类2、认识内部公众的重要性，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公众，掌握搞好外部公共关系的方法。
学习重点：1、公众的概念、2、公众的分类3、内部关系的处理4、外部关系的处理教学内容：第一节公共关系工作对象的分类一、公众的概念和特征（一）公众公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。
（二）公众的特征表现为：1、群体性2、同质性3、相关性4、变化性5、复杂性。
二、公众的分类组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；（二）根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；（三）根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；（四）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；（五）根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
课堂练习：给几家企业寻找公众天元商场内蒙古饭店伊利集团电子商务案例：祸从口出第二节社会组织的内部公众一、员工关系处理（一）内部员工公众的重要性1、内部公众是公共关系工作的起点内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。
以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。
因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。
员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。
公共关系常见的11种分类
公共关系常见的11种分类公共关系常见的11种分类公共关系（PublicRelations，P.R.，简称“公关”）是由英文“PublicRelations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。
关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。
以下简要说说公关关系的11种类型。
交际型公共关系（在人际交往中开展公共关系工作，其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多）所谓交际型公共关系,就是指不借助其他媒介,而只在人际交往中开展公关活动,直接接触,建立感情,达到建立良好关系的目的。
交际型公共关系是一种有效的公关方式,它使沟通进入情感阶段,具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。
交际型公共关系是指通过人际交往开展公共关系活动，它有助于人与人的直接接触，进行感情上的联络，在较短的时间内沟通信息，促销产品。
交际型公关活动的特点是：直接，灵活，富有人情味，一旦与公众建立了真正的感情联系，往往相当牢固，甚至能超越时空限制。
交际型公关活动的形式主要有对外开放、联谊会、座谈会、慰问活动、茶话会、沙龙活动、工作午餐会、拜访、节日祝贺、信件来往等。
(一)交际型公共关系活动模式的含义交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
(二)良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的，它针对性强，有直接迅速的反馈，在一定程度上比大众传播媒介效果好。
(三)富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象在利用个人形象上，一是在起用公共关系工作人员时，要选择那些具有个人魅力的人。
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公众及几种常见的对象型公共关系
第一节雇员关系
一、概念：雇员关系指组织在管理过程中形成的人事关系。
雇员包括组织内部从上到下的全体职员。
二、处理好雇员关系的意义
良好的雇员关系可以给组织带来强大的凝聚力，从而产生意想不到的合力。
良好的雇员关系是组织内求团结，外求发展的基础。
雇员包括
员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。
内部公共关系最重要的公众。
把握雇员的最重要需求是处理雇员关系的关键
雇员的最重要、最根本的需求：薪酬、个人职业发展、工作与生活的平衡、企业文化的吸引力
三、处理雇员关系的艺术
加强双向沟通，实现信息共享
建构企业文化，增强组织凝聚力
树立“以人为本”的管理理念，增强向心力
重视并合理利用非正式组织
第二节消费者关系
一、概念：消费者关系指企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。
二、处理好消费者关系的意义
消费者直接关系到企业的生存和发展
消费者对企业的最重要要求：
产品质量有保障
产品性能好
售后服务到位
三、处理消费者关系的艺术
1、塑造为顾客服务的形象
2、提供优质的配套服务。
3、对消费者实行科学管理。
4、与消费者保持通畅的信息渠道。
5、及时妥善处理顾客投诉。
第三节媒介关系
一、概念：媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台等）以及新闻界人士的关系。
二、处理好媒介关系的意义
新闻媒介是塑造组织形象的”把关人”
新闻媒介是组织与外界沟通的中介
新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能.
媒介公众的最重要需求：有价值的新闻、畅通的信息渠道、真实的信息
名词解释：
媒介：凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
新媒体：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
传统媒体：通常把广播、电视、报纸、书籍称为四大
传统媒体。
新媒体环境下的公共关系策略
环境扫描，检查组织生存的心理环境
快速反应，赶上E时代需要
以多元化服务个性化
更加注重组织的社会责任
旧元素，新组合
三、处理媒介关系的艺术
尊重新闻界的职业特点
加强与新闻界的合作与联系
真实传播组织信息
第四节社区关系
本节内容: 介绍社区公共关系的建立过程，以及社区公
关的具体策略．
背景
社会环境——社区是诸多社会问题的载体
主体——社区自治组织本身发展的要求
客体——社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强
烈要求
社区：指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所
形成的一种生活上相互关联的社会实体。
社区关系：组织有计划地、主动持续地参与到一个社
区中，以维护和改善它的环境，而这对机构和社区都
是有利的。
范围：可大可小
出发点：社区关系不是纯粹的利他主义，它是建立在
组织自利的基础之上。
组织与社区是一种相互依存的
关系。
社区关系的重要性
可靠的后勤：组织正常运转必须依赖社区提供的可靠
后勤保证
员工生活环境：社区对组织的看法，影响着员工生活
的质量
充足的劳动资源：组织的劳动力资源很大部分来自社
区
固定的消费者群：社区公众是组织较为固定和经常的
消费群。
社区关系建立过程
第一步：了解社区
社区是如何构成的？
它正式的和非正式的领导结构是什么？
它的传播渠道是如何构成的？
社区的优势和劣势是什么？
社区的政治环境和经济状况如何？
社区拥有什么独特的资源？
社区对组织的了解和态度如何？
社区是否了解组织的产品、服务和运作？
第二步：确定目标
目标确定标准
---社区的需求？
---员工关注的问题？
---组织管理层的目标？
---费用预算？
地散步：设定社区关系计划
清晰地描述目标
设计可选择的策略方案
预计计划对组织和社区的影响
合理分配预算
学习特殊的专业知识
社区关系策略之一：帮助承担社区的责任、维护社区
生态环境、协助社区解决棘手问题
社区关系策略之二
企业慈善活动
1企业赠与
企业赠与需考虑的因素
不会造成伤害
与受捐助者进行交流
把捐款限定在特定的领域
根据公司政策声明来捐款
在预算范围内进行规划
告知所有有关人员
做好后续工作
需要的不仅仅是钱
2教育
公共教育是企业最应当花大力气来解决的问题
教育领域需要企业支持的不仅仅是钱
3卫生
卫生是最能体现企业慈善活动自利性的领域。
案例：舒肤佳推广健康卫士新形象
4城市更新
大城市的中心经常是贫困、失业、污染及犯罪最集中
的区域
为城市中心的人们改善生活条件是组织社区公关的重
要手段之一
方式：为重建捐款，为解决城市问题提供知识与技能
5艺术
如何选择艺术项目
企业投资的目的是什么？
哪些艺术组织会与现在和将来的员工有关？
想要什么样的伙伴关系？
6公益事业营销
方式：把公司和它的产品与一项公益事业联系在一起
作用：
1促进销售
2提升公司形象
3动员员工
双方需求平衡点
公众需求点组织需求点。