第五章_几种常见的对象型公共关系
第五章 公共关系的对象
第五章公共关系的对象第一节公众及其分类一、公众及其分类1、公共关系的客体要素——公众公共关系中的公众不同于政治学、社会学中所讲的公众，它与"人民"、"大众"、"群众"也不一样,所谓公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体、或组织的总和。
公众是公共关系中最重要，和使用频率最高的概念之一。
只有搞清了什么是公众，才能搞好公共关系。
作为公共关系工作对象的公众，是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
有以下基本特征：1）相关性这是公众的最主要的特征，一个人、社会群体或组织之所以成为某一组织的公众，就是因为他们与该组织具有一定的相关性和互动性。
也就是说，该组织的政策和行为对这些公众具有现实或潜在的影响。
反之亦如此，这些公众的态度和言行同样也对该组织的发展具有现实或潜在的影响。
双方存在的这种利益上的相关性，是组织与公众形成公共关系的关键链条。
2）多样性公众的多样性指的是公众存在形式的多样性。
公众可以是以个体形式存在，也可以是以群体形式存在，还可以是以团体或组织的形式存在。
即使都是群体公众，也有不同的类型。
据国外公共关系专家统计，发达国家企业的公众，比较主要的就达24种之多。
3）共同性一般来讲，公众都具有某种内在的共同性。
如某种共同利益、共同需求或共同问题等等。
这样一些共同点使原本没有任何联系的许多个人或群体，构成组织面临的一类公众。
如，购买某家企业的某种产品的许多个人、群体或组织，由于该产品的共同质量问题，而具有共同性，从而形成该企业的一类公众。
4）变动性任何组织面临的公众都不是固定不变的。
随着组织自身的发展和周围环境的变化，原来的公众可能成为非公众，原来的非公众也可能成为公众。
有的原来是组织内部的公众，由于调动工作，可能成为组织的外部公众；反之，亦有可能。
几种常见的对象型公共关系
谢谢！
建树企业文化，增强组织内聚力（要内涵） 理论：企业文化 内聚功能 教材编排：是指—可见—因此
掌握用人之道，加强组织的向心力（要热情） 理论:从“社会人”的角度去满足员工的精神 需求 方法:满足员工需要的(信任、尊重、机会)挖 掘人的潜力，充分调动人的积极性
创造家庭气氛，协调与非正式组织的关系 （要感情） 强调情感维系，重视非正式组织 方法：重视意见领袖的作用 避免非正式组织的消极作用和破坏作用 要注意防止组织内部小道消息的蔓延
几种常见的对象型公共关系
之雇员关系
知识点：
What:什么是雇员关系
Why:为什么要培养良好的雇员关系 How：怎样培养良好的雇员关系
*
雇员关系是指组织在管理过程中形成的 人事关系，其中包括组织机构中上下级之间 的关系，各个职能部门、科室、班组之间的 关系，以及内部员工之间的关系。雇员是指 组织中上下级之间的关系。
*
良好的雇员关系有助于培养员工的主人 翁责任感，使人人珍惜组织的信誉和形象， 从根本上改善和提高组织的素质，使组织真 正做到内求团结、外求发展。 协调雇员关系，培养员工的认同感和归 属感，增强组织的向心力和凝聚力，就成为 公共关系工作的起点。
*
加强双向沟通，实现信息共享（要沟通） 理论：信息沟通的定义、作用 方法论：怎样做 信息内部的信息沟通形式
推荐-公共关系的对象 精品
第五章公共关系的对象学习目的和要求通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分析的方法及意义，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。
学习方法本章有许多公共关系的基本概念，学习时必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象的基本特征及公众分析的方法及意义，从而领会公共关系有关公众的基本理论，为解决公共关系的具体问题而服务。
学习内容第一节公众及其分类一、公众概念与公众意识(一)公众的基本涵义公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
公众是公共关系对象的总称。
在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。
这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。
(二)公众的基本特征1. 整体性2．共同性3．相关性4．多样性5．变化性(三)现代公众意识现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。
组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。
这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。
用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。
”二、公众分析的方法及其意义根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。
(一)不同的组织有不同的公众1．组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。
(1)互益性组织。
如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。
这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。
公共关系的对象
思考题
人们比较容易被什么人说服？
人们比较容易被与自己相同的人说服。长期坚持，就会使员工 的价值观与公司的价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐 与组织目标重合。凝聚力的本质之一就是个人目标与组织目标 的一致。组织与员工成果共享！
二、顾客公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的 个人、团体或组织。 顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工 商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
案例： 了解员工心理，把握员工需求
到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量差错率下降了 40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时 间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。 1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视， 81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自 己的工作与组织成果关系更密切了。
案例： 了解员工心理，把握员工需求
1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因 市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工 不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们 没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100 分俱乐部”计划，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均 水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分 等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达 到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章 的浅蓝色的夹克衫。
第五章 公共关系的对象
案例
曾经看过这样一个动画片：一个双眼失明的小男孩，坐在公 园的长椅上，举着一副望远镜“看”天空。公园里的游客看 到小孩的样子，以为天空出现了什么稀罕事物，于是纷纷买 来望远镜对着天空眺望。 公园外面的人看到公园里的人都在看天空，觉得天空定 是出现了什么新鲜事，也争先恐后地买来望远镜对着天空眺 望。直到小男孩从长椅上站起来，摸索着向前走去，人们才 知道，原来天空什么也没有发生过。
第五章-几种常见的对象型公共关系
域中的社会群体、社会组织所形 成的一种生活上相互关联的社会 实体。
社区关系，是指组织与周围 同处这一区域的其他组织和个人 的关系，所以，也称区域关系或 地方关系。
首先，搞好社区睦邻关系，不仅可 以增加职工的安全感，解除他们的后顾 之忧，而且也为组织的正常运行提供了 一个必不可少的外部环境。
其次，组织作为社区的公民，就要 遵守地方的法律规章，组织的每一项新 政策也必须得到地方政府的协助与支持 才能顺利进行，等等。
(2)游说是一项难度较大的公关技 巧，其目的在于说服对方，让受 众接受自己的观点，亚柯卡的才 华于此充分表现出来：他的演说 鞭辟入里，切中要害，通过厉害 剖析，达成主体意见向普遍意见 的转化。 (3)亚柯卡的公共手段的运用也十 分成熟：从影视、文化、实物媒 介运用到公关广告、演说、产品 展示、邀请参观等形式，皆能做 到运用自如。
二、处理中间商关系的艺术
（一）提高企业的吸引力 （二）为中间商提供便利和服务
要争取中间商的友好合作， 还要注意为中间商提供各种方便 和服务。主要方法有：
1、技术服务 2、销售服务 3、管理服务 4、售后服务 5、广告服务
（三）促进了解，加深友谊 促进和巩固企业同中间商的
了解和友谊，最有效的办法是加 强双方信息交流。信息交流的手 段有：
（二）如何进行名人策划 1、识别信息 2、捕捉信息 3、利用信息
案例一思考：
如果你是企业的主管领导，你将 如何培养员工的价值观和提高员 工的群体凝聚力？
提示：
（1）企业的公关目标，是“内求团结， 外求发展”。成功的公关，不仅仅指企 业在外部树立了良好的形象，同时也指 企业内部上下左右的关系融洽状态。为 使企业内部人际关系团结一致，必须为 企业确定一个共同的奋斗目标和共同的 价值观。
MBA《公共关系学》完整讲义
中国人民大学出版社
（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共 关系实践中形成的影响人们思想和 行为倾向的深层的思想意识，是人 们对公共关系活动的一种自觉的认 识和理解。 公共关系观念主要有： 1、形象观念 2、公众观念 3、传播观念 4、协调观念 5、互惠观念
中国人民大学出版社
（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客 观现实和活动规律为研究对象的一 门综合性的应用学科，是研究组织 与公众之间传播与沟通的行为、规 律和方法的一门学科。 （五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公 共关系方面的劳务而获取报酬的职 业，其职能是协调社会组织同公众 的关系，塑造组织良好的社会形象， 以促进组织不断发展和完美。
（一）问题 1、理论与实践联系不够紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、盲目仿效，一哄而上 5、追求轰动，随意策划 6、急功近利，忽视长远
中国人民大学出版社
（二）思路 1、系统学习，洋为中用 2、提高组织领导人的公关意识 3、科学策划公关活动 4、提高公关人员素质
中国人民大学出版社
中国人民大学出版社
二、咨询建议
咨询建议是指公共关系专业 人员向组织领导提供有关公众方 面的可靠情况说明和意见。公共 关系作为一项管理职能，主要体 现在其对经营管理决策所发挥的 参谋作用，即公共关系部门是组 织的智囊机构，公关人员则参与 组织决策的全过程。
中国人民大学出版社
三、宣传推广
宣传推广就是通过各种传播 媒介，将组织的有关信息及时、 准确、有效地传播出去，争取公 众对组织的了解和理解，提高组 织及其产品、人员的知名度和美 誉度，为组织制造良好的社会环 境，树立良好的组织形象。
中国人民大学出版社
第二节 公共关系的基本要素
公共关系的类型(举例阐述)
公共关系的类型公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。
一、由于主体或部门间各有差异，它们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。
（一）企业公共关系：所谓企业公共关系，就是以企业为主体的公共关系。
企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象。
（二）商业服务业公共关系：商业服务业公共关系就是以商业服务业为主体的公共关系。
（三）金融业公共关系：金融业公共关系就是以金融业为主体的公共关系。
（四）政府公共关系：政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。
如：2003年，在非典肆虐的时候，国家主席胡锦涛、国务院总理温家宝分别在广州、北京和昆明等地不顾可能被感染的危险亲切接见一线医护人员。
（五）事业、团体公共关系：事业组织是指为适应社会需要而由国家或地方政府提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等等。
团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。
（六）社会公众人物公共关系：社会公众人物有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。
社会公众人物以社会明星或社会热点人物为大宗，而不少高级政客及社会活动家也属此列。
二、对象公共关系主要是按照公众的横向关系划分的。
有多少类公众就有多少类对象公共关系。
（一）员工关系：每个组织都有自己的员工。
（二）消费者关系:一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。
（三）政府关系:政府不仅是公共关系的主体，又是公共关系的对象。
政府含有不同层次，从纵向说有中央政府与各级地方政府，就横向看有承担不同职能的政府部门，有立法部门，司法部门和执法部门，还有工商管理、税务管理、土地管理、司法管理部门等等。
（四）媒体关系:媒体一般指社会上的新闻、传播机构或工具，包括报纸、杂志、书刊、广播、电视、通讯社、互联网站等等。
第五章几种常见的对象型公共关系
醒地提醒自己却很难。所以说，许多危险来源于自身， 老太太的悲哀便 因此而生
公司的麻烦 某公司近来事情接连不断，使人们对公司的前景不表乐观。
首先是，公司决定对技术人员和中层管理人员实行额外津贴制度 以激励骨干人员。制订的标准为：一定级别的管理干部享受一定 的津贴，技术人员按照百分之二十的比例享受一定的津贴。此政 策宣布后，立刻在公司技术人员中掀起轩然大波，技术人员纷纷 表示不满矛头直指公司领导，并表示若不能享受，就让获得津贴 的人干活。经过一段时间后，公司又宣布调整对技术人员的津贴 政策，按助工、工程师和高级工程师三个档次进行津贴。公司的 激励津贴制度变成了人人有分的大锅饭制度，钱花了，却收到了 负效果，加大了技术人员对公司的不信任感。
觉得它马上就会倒塌，见有人向那里走过去，她就善意 地提醒道：“那堵墙要倒了，远着点走吧。”被提醒的 人不解地看着然后她大模大样地顺着墙根走过去了—— 那堵墙没有倒。
老太太很生气：“怎么不听我的话呢？！”又有人
走来，老太太又予以劝告。三天过去了，许多人在墙边 走过去，并没有遇上危险。第四天，老太太感到有些奇 怪，又有些失望，不由自主便走到墙根下仔细观看，然 而就在此时，墙缍倒了，老太太被掩埋在灰尘砖石中， 气绝身亡。
2、股东关系
（1）股东关系的含义 股东即公司的投资者，包括董事会成员、持有
可转让和买卖股票的个人股东、职工股东等。
（2）股东关系的重要性 ①良好的股东关系可以使企业获得雄厚的资
金来源； ②良好得股东关系可以为企业创造良好的投
资环境。
（3）处理股东关系 ① 激发股东的主人意识 ②让股东成为推销伙伴
第五章 几种常见的对象型 公共关系
第05章 公共关系对象分析(一)
1 公众的 概念
1.1 案例 1.2 公众的基 本涵义 1.3 相关概念 辨析 1.4 公众的基 本特征 1.5 现代公众 意识
第05章 05章
公共关系对象分析
1.公众的概念 1.公众的概念
1.2 公众的基本涵义
公众概念在社会学中的位置 有组织的群体 A 社会群体 未经组织的群体 B 无组织的群体 强制性组织 自发性组织 群众C C 大众 非公众 公众E 公众 D 人群
内部公众 包括群体和社会 本涵义 1.3 相关概念 辨析 1.4 公众的基 本特征 1.5 现代公众 意识
第05章 05章
公共关系对象分析
1.公众的概念 1.公众的概念
1.2 公众的基本涵义
公众概念的内涵 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称， 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称， 公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了， 公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意 味着与之息息相关的内外部公众形成了；一个组织消失 味着与之息息相关的内外部公众形成了； 了，也意味着与特定组织相关的公众将消失。 也意味着与特定组织相关的公众将消失。 公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织 公众是因共同的利益、 发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。既是 发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 集合性概念，又是指向性概念。 集合性概念，又是指向性概念。 公众是客观存在的。公众与主体存在着客观的、 公众是客观存在的。公众与主体存在着客观的、不依主 体的主观意志为转移的关系。 体的主观意志为转移的关系。
问题：（1）长岛公司为什么要让公众来决定车站的颜色？ 问题：（ ：（1 长岛公司为什么要让公众来决定车站的颜色？ 长岛公司的公关活动涉及到了哪些个人和组织？ （2）长岛公司的公关活动涉及到了哪些个人和组织？ 长岛公司的这次活动给长岛公司带来什么效果？ （3）长岛公司的这次活动给长岛公司带来什么效果？ 什么是公众？有什么基本特征？ （4）什么是公众？有什么基本特征？ 如何分析公众？ （5）如何分析公众？
第五章 几种常见的对象型公共关系
期评估顾客满意的程度；并且将评估结果与当事人奖 金报酬的多少联系起来。
公司每隔90天就作一次职工服务态度调查。
服务从一点一滴做起
1位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾 客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车 旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔
• 这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在 这家银行开设了帐户，在以后的几个月 中，这位顾客所在的那家律师事务所在 花旗银行存款25万美元。从这个案例我 们可以看到，花旗银行的全员公关意识 已内化成了每一个员工平时工作中一点 一滴的行动，正是员工这种急顾客之所 急、想顾客之所想、全心全意为顾客服 务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最 终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。
塑造为顾客服务的形象 提供优质的配套服务 对消费者实行科学管理 与消费者保持畅通的信息渠道 及时妥善处理顾客投诉
第3节
媒介关系
媒介公众是指 新闻传播机构和新闻 界人士。媒介关系是 公共关系工作对象中 最敏感、最重要的一 部分。其意义在于： （1）良好的媒介 关系=良好的舆论关 系； （2）建立良好的 大众媒介关系是运用 大众传播媒介的前提。
第一阶段：建立系统和运作的构架
惠氏首先整合各渠道的客户数据，并
将信息整合在上海新建立的数据库里。
第二阶段：获得、维系和发展客户
通过多个渠道获取客户信息。
பைடு நூலகம்
进行市场调查，找出消费者需求。
通过免费电话、惠氏网上学能中心等进行育儿教育，
通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。
开展消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲、 在全国进行婴儿爬行、步行比赛等。
第五章 公共关系的对象
少，给组织带来的传播效益却可能占80%，
因此公关投入应该占有较大的比重。
（3） 在保证首要公众的前提下次要公众
也应该兼顾。
4.根据关系的稳定程度分类，可以区分为临时公
众、周期公众和稳定公众，这一划分是制定公共关系
临时对策、周期性对策和稳定策略的依据。
<1>临时公众是指因为某一临时的因素、偶发事件 或特别活动而形成的公众对象。 <2>周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对 象。 <3>稳定公众即具有结构和稳定关系的公众对象。
（三）现代公众意识
含义：是现代公众关系观念的重要内容，也
是现代经营思想和管理理念的重要标志，要求组
织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营 活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见， 满足公众要求，加强与公众沟通，争取公众理解、 赢得公众支持。
典型范例：美国公关学者康菲尔德所说的
“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前
2.目标公众或优先公众
鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工 具是罗彻德· W· 穆勒设计的“公共关系商 数”。
3、组织的具体目标公众对象
每一个组织都可以通过调查研究来确定
其各类目标公众对象。
（三）同一类型的公众又有不同标准的分类 1.根据组织公关活动的内外对象分类，组织 的公众可以划分为内部公众和外部公众两类。 2.按公众的组织结构，公众可以分为个体公 众和组织公众，根据组织权力的性质，组织公众 可以分为一般社团型公众和公共权力型公众。
不同的公关对策。
（2） 对于潜在公众应该未雨绸缪，加强预测。 （3） 对于知晓公众应该采取积极主动地心态， 及时沟通，主动传播，满足公众被告知的心情。 （4） 对于行动公众必须采取相应的行动，将 压力转变为动力。
第五章几种常见的对象型公共关系
第五章几种常见的对象型公共—J关系一＞内部公众关系内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众辨体，如企业内的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。
内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身的一类公众对象。
广(1) 员工关系的重要性员工是组织赖以生存和发展的细胞、是组织公共关系活动“内 求团结”的首要对象；员工又是组织公共关系活动“外求发展”不可忽视的重要力量, 是“兼职”的公共关系人员。
(2) 处理员工关系的理论 加强与员工沟通的日的，是培养组织 成员的向心力、凝聚力；培养组织成员 的主体意识和形象意识。
其意义可以从 两个方面来认识：♦ 1 .组织需要通过员工的认可和支持來 增强内聚力2. 组织需要通过全员公共关系来增强 外张力厂人性理论行为理疾需求层次理论I 双因素理论♦♦满足员工的物质需求和精神需求♦ 1、思想上高度重视员工，“员工是宝"；尊 重和保障员工的民主权利；加强与员工的双向沟迪，保持信息通畅 培养员工积极向上的粹神价值观； 造就轻松愉快的“家庭”气氛。
协调好员工之间的人际关系 （1）股东关系的含义股东即公司的投资者，包括董事会成员、持有 可转让和买卖股票的个人股东、职工股东等。
（2）股东关系的重要性① 良好的股东关系町以使企业获得雄厚的资 金来源； ② 良好得股东关系可以为企业创造良好的投 资环境。
（3）员工关系的处理♦ 2、♦ 3、 ♦ 4♦为员工提供发泄不满情绪的场所2、股东关系♦ (3)处理股东关系♦①激发股东的卞人意识♦②让股东成为推销伙伴③与股东保持有效的沟通顾客公众指购买、使用本组织提供的产品 或服务的个人、团体或组织。
如企业产品的用 户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、 出版扬的读者等，包括个人消费者玉^社团组织 用户。
顾客是与组织具有 的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标 对象。
公共关系的工作对象
思考题：
1、请帮助一个企业设计一张外部公众的排 序图，并说明其排序的理由。 2、如何理解公共关系工作类型？ 3、请为一个企业的周年纪念设计一次公关 活动。
4、根据公众对组织的状态分为： 顺意公众： 逆意公众： 独立公众：
5、根据公众出现的过程分为非公众、潜 在公众、将在公众和现在公众。 为什么说潜在公众形成时期是开展公共 关系活动的最佳时期？ ⑴潜在公众—组织可能的未来公众 ⑵潜在公众的特征—一方清楚，另一方 不清楚。 ⑶潜在公众的类型—有利于组织： 不利于组织的：
（五）征询型公共关系：是通过征求公众 的意见，并按照公众的要求开展的公关活 动。征询公众意见是通过调查研究进行的。
征询型公共关系工作步骤是： ⑴掌握公众的意见、建议与要求； ⑵分析公众的意见并策划公关活动； ⑶准备并开展公关活动； ⑷分析公关活动与公众的意见是否相吻合。
（六）建设型公共关系：是指社会组织为 开拓局面而开展的公共关系活动。它分为 基础建设和形象建设两个方面。 基础建设包括企业文化建设、规章制度建 设等； 形象建设包括对外传播、CIS导入、大型公 共关系活动的开展等。
（九）防御型公共关系：为防止公共关系 失调而开展的公共关系活动。 特点是洞察一切、居安思危、积极防御、 加强疏导。 这项工作常常和潜在公众的形成期开展 公关活动结合在一起。
（十）矫正型公共关系：公关危机会使组 织的形象受到影响，为扭转形象而开展的 公关活动。这项工作常常和危机公关结合 在一起。
（七）维系型公共关系：是指社会组织 在稳定发展时期，为维护良好的公共关 系状态而开展的公共关系活动。 维系的手段有硬维系和软维系两种： 硬维系是指维系双方都明确维系的目的； 软维系是指维系的双方，主体一方知道 维系的目的，而另一方则不知道。
第五章-几种常见的对象型公共关系-32页PPT资料
（2）任何商店都有两种顾客：暂 时的与长久的。高明的经营者， 便是那些既能保住长久顾客，又 能不断地把暂时顾客变为长久顾 客的人。因为一个商店所以兴盛， 主要靠的是长久顾客的支持，而 要保持长久的顾客的人，吸引暂 时顾客，与顾客建立密切的良好 关系，是最重要的。
（3）从公关的角度看，西尔斯的 “货物上门，负责到底”是用一 种独特的售后服务去建立“唇齿 相依”的新型的商店与顾客的关 系。随着公关意识的普及，越来 越多的经营者采用售后服务去建 立与顾客的关系。
了解和友谊，最有效的办法是加 强双方信息交流。信息交流的手 段有：
1、销售商期刊（或企业简报） 2、小册子 3、年度报告 4、直接接触 5、产品展览
中国人民大学出版社
第八节 同业公众关系
一、同行不再是冤家 同业公众，指的是具有同样
业务职能的其他社会组织。他们 生产类似的产品，面对类似的公 众，分享相同的价值观，处理相 同的问题。
（2）是否重视人，在当代已成为判断 一个企业家是否有长远眼光的试金石， 也是公关人员能否将企业员工团结一致 的关键。使人具有向心力最好的办法便 是使人感到有发展的余地。
（3）从本案例中不难看到：公关人员 肩负“内求团结”的重任，便要从根本 上使企业树立“人是第一”的经营目标； 同时，制订相应的“社训”、“社歌”， 让公司的经营目标成为朗朗上口的东西， 为广大员工所喜闻乐见。
二、处理社区关系的艺术
（一）创办和扶持社区公益事业 （二）为社区创造一个良好的生 态环境 （三）为社区增添荣誉 （四）维护社区的安全 （五）对社区开放参观 （六）加强社区的情感交流
中国人民大学出版社
第五节 股东关系
一、股东关系的公众对象
股东，即企业的投资者。股东关系 也称“金融公共关系”或“财务公共关 系”。股东关系所包含的公众对象常见 的有董事会、个人股东、集体型股东、 中外合资型股东等。股东关系在国外是 一种很常见的公共关系，由于股东关系 涉及企业的“权源”和“财源”，与企 业的生存和发展休戚相关，所以，处理 好与股东的关系则成为企业公关的重要 内容。
公共关系的对象
常见公众关系及处理 外部公众
二、媒介关系 也称作新闻界关系，即与新闻传播机构 （报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新 闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公 关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组 织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具 有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织 必须特别重视的公众，具有对象性。
（一）、名流关系的重要性 1、借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营 管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见。 2、借助社会名流的关系网落，进入更广泛或高层 2 的社交圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存 发展创造更多的机会。 3、借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长 期积累起来的传播资本与无形财富，利用公众崇拜名 流的社会心理，来增强本组织对大众传媒和公众的吸 引力，强化本组织的公众形象。
常见公众关系及处理 外部公众
（二）、处理社区公众的对策 1、“利益”社区化。把组织利益与 社区利益融为一体，为社区尽应有的义 务，为社区尽力，分担起社区内的行政、 经济和公益性的服务。 2、“信息”社区化。 。 3、“活动‘社区化。组织活动要与 社区活动协调、融洽一致。
常见公众关系及处理 外部公众
3、运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、目标、 方针、政策和行动计划，作出长期、总体和全局的运 筹。包括战略要素（思想、方向、目标、重点、阶段、 措施等）；总体竞争战略（进攻性、维持性、撤退性 战略）；市场营销竞争战略；经营中竞争战略（技术、 品种、质量、价格服务等）。组织要根据竞争战略要 求和客观态势，拟订短期竞争取胜的具体方式、方法、 手段等，便是竞争策略。如价格、产品、服务、广告 等。 4、携手共荣。变对手为伙伴，变“冤家”为“亲 家”，相互支持，相互联合、相互促进发展。
公众及几种常见的对象型公共关系
公众及几种常见的对象型公共关系第一节雇员关系一、概念：雇员关系指组织在管理过程中形成的人事关系。
雇员包括组织内部从上到下的全体职员。
二、处理好雇员关系的意义良好的雇员关系可以给组织带来强大的凝聚力，从而产生意想不到的合力。
良好的雇员关系是组织内求团结，外求发展的基础。
雇员包括员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。
内部公共关系最重要的公众。
把握雇员的最重要需求是处理雇员关系的关键雇员的最重要、最根本的需求：薪酬、个人职业发展、工作与生活的平衡、企业文化的吸引力三、处理雇员关系的艺术加强双向沟通，实现信息共享建构企业文化，增强组织凝聚力树立“以人为本”的管理理念，增强向心力重视并合理利用非正式组织第二节消费者关系一、概念：消费者关系指企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。
二、处理好消费者关系的意义消费者直接关系到企业的生存和发展消费者对企业的最重要要求：产品质量有保障产品性能好售后服务到位三、处理消费者关系的艺术1、塑造为顾客服务的形象2、提供优质的配套服务。
3、对消费者实行科学管理。
4、与消费者保持通畅的信息渠道。
5、及时妥善处理顾客投诉。
第三节媒介关系一、概念：媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台等）以及新闻界人士的关系。
二、处理好媒介关系的意义新闻媒介是塑造组织形象的”把关人”新闻媒介是组织与外界沟通的中介新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能.媒介公众的最重要需求：有价值的新闻、畅通的信息渠道、真实的信息名词解释：媒介：凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
新媒体：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
传统媒体：通常把广播、电视、报纸、书籍称为四大传统媒体。
新媒体环境下的公共关系策略环境扫描，检查组织生存的心理环境快速反应，赶上E时代需要以多元化服务个性化更加注重组织的社会责任旧元素，新组合三、处理媒介关系的艺术尊重新闻界的职业特点加强与新闻界的合作与联系真实传播组织信息第四节社区关系本节内容: 介绍社区公共关系的建立过程，以及社区公关的具体策略．背景社会环境——社区是诸多社会问题的载体主体——社区自治组织本身发展的要求客体——社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强烈要求社区：指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三阶段：提供更精细的服务
惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾 问，以提供全套婴幼儿喂养、培育的专业服务 顾问的形式获取忠诚的消费群。
IBM意味着最佳服务
IBM公司有三大基本信念：
尊重每一位顾客；
提供最佳服务； 追求卓越之作。
这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和
经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市
美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。在
25小时的停电期间，户外气温达35度左右，空
调、电梯、照明一概没有。
IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大
楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼。
他们带看各种急需部件为顾客维修设备，争取
把客户的损失降到最低限度。
第四节
媒介关系
• 媒介关系的重要性 • 协调媒介关系的要点
将信息整合在上海新建立的数据库里。
第二阶段：获得、维系和发展客户
通过多个渠道获取客户信息。
进行市场调查，找出消费者需求。
通过免费电话、惠氏网上学能中心等进行育儿教育，
通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。
开展消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲、 在全国进行婴儿爬行、步行比赛等。
26+26X10+26X10X33%X20 =2002（人） 将会因此不满意
协调消费者关系的要点
– 塑造为顾客服务的形象 – 提供优质的配套服务 – 对消费者实行科学管理 – 与消费者保持畅通的信息渠道 – 及时妥善处理顾客投诉
惠氏的CRM
第一阶段：建立系统和运作的构架
惠氏首先整合各渠道的客户数据，并
IBM的高级主管也必须经常拜访客户。公司每个月定
期评估顾客满意的程度；并且将评估结果与当事人奖 金报酬的多少联系起来。
公司每隔90天就作一次职工服务态度调查。
服务从一点一滴做起
1位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾 客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车 旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔
任正非说： “狼有三大特性， 一是敏锐的嗅觉， 二是不屈不挠进攻精神， 三是群体奋斗。
华为公司从1988年建立至今，经历了国内通信 制造行业从无到有的过程，华为公司更是带领 着国内的通信产品制造商在现如今的国际通信 产品市场占有一席之地。华为公司凭借超常的 发展，成为中国企业创业、创新和国际化的标 杆。华为公司2005年实现销售收入453亿元， 上缴地税及各项海关关税、增值税40亿元，拥 有上万人的庞大研发团队，其中有本科学历的 员工占三分之二以上，业务遍及全球。
帮助培训1000家国有企业。
着力改善与地方政府的关系。与天津建设“不可动摇 的战略合作伙伴关系”。 借支持中国公共事业和经济建设赢得政府好感。
第六节
名流关系
社会名流是那些对公众舆论和社会生活具有 较大影响力和号召力的有名望的人士，这些 人数量有限，但是对传播的作用巨大，能在 舆论传播中迅速聚焦，影响力很强。 一、如何看待名人效应 有的一炮打响，有的与机遇失之交臂 二、如何进行名人策划 识别信息、捕捉信息，利用信息
第七节 同业公众之间的关系
同行是冤家 处理同业公众的艺术 1.变对手关系为伙伴关系 2.讲求竞争道德 3.妥善处理纠纷
（5）资助大学生参与社区服务。
2. 员工义务劳动的活动计划
公司通过广泛征集员工意见，将那些愿意参与义 务劳动的员工组织起来，为社区提供义务性的服务。 内容主要有以下7项： （1）生活辅导； （2）顾问工作； （3）护理活动； （4）个别指导； （5）成人教育； （6）环境保护活动； （7）运动的教练。
• 美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。 一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当 做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次 扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新 闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他 们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未 有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损 伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三 天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相 采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天 关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台 和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的 情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分 钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、 美誉度的目的。
第五节
政府关系
• 建立与政府的良好关系 • 处理政府关系的艺术
– 与政府部门双向沟通信息 – 与政府人员广为联系 – 扩大组织在政府部门中的信誉和影响
摩托罗拉的政府公关
公司高层领导访华，会见我国重要首脑，并通过改善 两国间的贸易关系促进与中国的合作。 与高层政府机构合作。与国家计委签署备忘录，承诺
有利于增强组织的凝聚力 有利于提升组织的竞争力
• 协调雇员关系的要点
协调雇员关系的要点
“以人为本”，尊重员工 加强双向沟通，实现信息共享（摩托罗拉沟通小组）
掌握用人之道，加强组织的向心力
（尊重人的需要，为员工提供成长和发展的机会）
关心员工生活，改善工作环境
建树企业文化、增强组织内聚力
驰变成4个小时的爬得过且过。这位小姐决心不能这
样失去整整一个下午的时间……
她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱 冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。
一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心 的计算出了故障，IBM请的8位专家几小时内就
从各地赶到了……
其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、还有1理社区关系的艺术
社区关系
• 搞好社区关系的必要性
– 创办和扶持社区公益事业
– 为社区创造一个良好的生态环境 – 为社区增添荣誉 – 维护社区的安全 – 对社区开放参观 – 加强社区的情感交流
美国埃克森美孚石油公司的社区公关 1.资金援助计划
（1）与美国剧场和公共广播电台合作，把公众 喜爱的地方戏剧改编成电视剧。 （2）补助新世界交响乐团。 （3）资助霍丹夜祭文化活动。 （4）资助哈雷姆预备学校。
场，是IBM公司成功的秘决。
每创造一件新产品，同时发明一种服 务方法
从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。 如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，
就不应该推出新产品。
无懈可击的服务策略
IBM专门选用表现优异的业务人员，担任3年主管助
理。在整整3年中，他们只负责一项工作，就是对任
何顾客的抱怨或疑难，务必在24小时内解决。
联想变脸
挑战
更换一个已经沿用19年的商标 新品牌发布遭遇SARS
媒体策略
网上发布会 积极的媒体接触 详尽的资料准备 有力的舆论控制 多元的传播手段 品牌沟通日
传播效果评估
截至2003年11月中旬，在全国范围内共收集到：
平面媒体相关报道1000余篇；
相关影视报道覆盖20个城市左右。
3. 信息传递活动
公司将员工的义务劳动计划、资金援助计划以
及企业固有的经营活动，通过三条途径向当地居民
进行信息传达:
定期或不定期的刊物； 宣传活动； 广告。
思考：
你认为中国企业的社区公关工作怎样？为什么？
第三节
消费者关系
1位顾客提出投诉，就意味着： • ＣＳ的经营意识 另有26位保持沉默的不满意 • 协调消费者关系的要点 顾客 26位顾客会分别再影响另外 10位亲朋好友 以上33%的人又可能分别再影 响另外20个人 即：
消费者调查显示
80.3%的消费者了解联想新的品牌标识； 91%的消费者认为更换标识对联想产品 的质量、信誉、销售
不会造成影响；
62%的消费者表示联想的产品仍可能是自己未来三年内的首
选。
协调媒介关系的要点
• 尊重新闻界的职业特点 • 加强与新闻界的合作与联系 • 真实传播组织信息
请相信，他们是什么 坏事都能查得出来的， 你干吗不把内幕告诉他 们，既为他们省时间， 也为你自己省时间。 ——李· 亚柯卡
第五章
几种常见的对象型 公共关系
• • • • •
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
雇员关系 消费者关系 社区关系 媒介关系 政府关系
第一节
雇员关系
• 员工是组织赖以生存和发展的细胞、是组织 公共关系活动“内求团结”的首要对象;员 工又是组织公共关系活动“外求发展”不可 忽视的重要力量，是“兼职”的公共关系人 员。 • 良好雇员关系的意义
创造家庭气氛，协调与非正式组织之间的关系
1.尊重别人的底线是不伤害别人，无论这种伤 害是有意、无意，恶意还是善意。 2.尊重别人要尊重别人的独立性和个性。不要 轻易说别人的缺点，不要口无遮拦 3.尊重别人就要尊重别人的看法、说法、想法、 做法。不要总是否定别人 4.尊重别人就是不过问、不谈论、不干涉别人 的隐私。 5.尊重别人就要尊重别人的权利和领域。（鸠 占鹊巢、反客为主）