中国自行车企业市场营销环境分析

【案例使用说明】

车企业市场营销环境分析

企业是社会的一部分,是社会有机体的一个细胞,是国民经济的一个基本单位,它不能离开社会而独立存在。企业的生存与发展,除了与企业自身的条件有关,还与企业的外部环境相关。所谓企业市场营销环境,是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关联的各种外部条件。

组成企业市场营销环境的各种因素与力量,按照对企业活动的时间长短、直接影响程度的高低及范围大小,可以概括的分为以下两大类。一类是宏观市场营销环境。包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、物质环境(自然环境)、社会文化环境。另一类是微观市场营销环境。包括企业、供应商、营销中的中介单位、顾客、竞争者、公众。

【案例资料】

中国号称“自行车王国”,是自行车消费大国和自行车生产强国

中国最早的自行车企业是1897年创建的同昌行。1915年在天津,1926年在上海,已有个另J的小型工厂仿制一些自行车零件,1929年,天津长城工厂开始生产曲柄链轮。1930年上海同昌车行生产车架。这是我国自行车工◇的萌芽。到1949年前,全国共有自行车企~ 100多家,整车产量约1.55万辆。1978年,我国自行车年产量约达854万辆,一跃而居世界第一位。据不完全统计,目前自行车在世界上的拥有量大约为9亿辆左右,其中我国的社会拥有量超过了4亿辆,接近世界拥有量的一半,这足以说明自行车消费在中国的普及程度和自行车生产在中国的重要地位。

◇、宏观市场营销环境分析

1.人口环境为自行车企业提供了庞大的整体市场和众多的细分市场

首先,从人口总量上分析,中国拥有近13亿人口,为自行车消费提供了庞大的市场空间。若以家庭为单位估算,目前城乡三口之家居多,据轻工总会20世纪90年代末的有关资料表明,我国平均每户拥有自行车2.5辆。况且近年来,自行车已逐渐从家庭消费品转变为个人消费品。有些城市人均拥有自行车的数量约为0.64辆。按保守估算,中国的自行车社会拥有量也将达到4亿辆左右。其次,从人口分布中的年龄分布考察,在城市中,上至60岁左右的老人,仍可拥有适合他们使用的小轮自行车和小三轮自行车,下至3岁左右的孩子,普遍拥有自己的儿童车。另外,由于择校上学的中小学生日益增多,中小学生所需自行车的数量也在快速增长,而大学生群体则一直是自行车的直接消费群体。因此,适合不同年龄层使用的自行车将会成为我国自行车企业不可忽视的目标市场。第三, 从人口地理环境看,我国地域广阔,地形复杂,气候差别大,城乡消费者需求各异。如草原、沙漠地带的人们因常年骑牲畜,不能骑自行车。山区和丘陵地区的居民需要更适宜爬坡和应付急转弯的山地车,潮湿地区的消费者偏爱不锈钢零部件的自行车,而东北地区冬季时间长,雪地行驶能防冻、防滑的自行车将大受消费者欢迎。农村喜欢既可载物又可载人、结实、耐用的加重车,城市人宠爱轻便、快速色彩艳丽的轻便车。特别是北京,北京的自行车拥有量号称全国之冠。1999年公布的数字是900多万辆。通过以上消费需求分析得知,我国自行车企业必须对自行车整体市场进行深入细分,以便找出本企业的市场机会。

2.政治、法律环境是影响新车、高档自行车和名牌自行车销售的主要因素

从政治、法律环境看,目前国家政局稳定,经济稳步增长,社会秩序良好,为城乡居民安居乐业提供了良好的保证。但尽管如此,也有不如人意的地方。具体到我国自行车的市场营销环境,先看自行车消费环节,由于当前

城市流动人口剧增,自行车失盗问题日益普遍和严重,甚至发展成盗车团伙。而公安和执法部门由于警力有限和其他因素,对自行车失盗报案显得心有余而力不足。鉴于自行车的失盗问题一时难以彻底解决,消费者为了减少因失盗带来的经济损失和降低容易造成失盗的可能性,故不愿购买新车、高档自行车和名牌自行车。另外,由于城乡居民居住条件的限制,很多消费者家住楼房,高层住宅,不易存放搬运自行车,造成自行车露天存放,加剧了自行车的自然磨损,这也是消费者不愿购买新车、高档自行车和品牌自行车的原因之一。下面再看自行车生产环节,目前我国自行车企业要创名牌和保名牌都很艰难。据1994年统计,全国共有自行车企业850家左右,其中合资、独资的企业约200家,著名的自行车品牌几十个之多,既有国内传统名牌凤凰、永久、飞鸽,也有国内新名牌金狮、捷安特等,竞争激烈。然而更为严重的是自行车市场存在大量假冒伪劣产品,假冒伪劣自行车严重的影响了企业的声誉,极大地冲击了“名牌产品”,“优质产品”。虽然立法机构出台了多部保护性的法律、条例。但是由于多种原因,对造假、售假的厂家、商家打击力度不够,造成假冒伪劣自行车普遍在市场上流通,扰乱了市场的正常秩序。在天津,大大小小的自行车组装厂达300多家,天津郊区的个小镇竟然有自行车厂100多家,大多是作坊式的小厂,却又堂而皇之地使用“飞鸽集团某某厂某某牌”的商标。再加上由于目前很多名牌自行车厂家的零配件来源于众多的协作厂,协作厂的加工质量、交货期没有保证,直接影响到主机厂的质量和交货期。而一

旦协作厂生产的自行车零件发生问题,将直接影响了主机厂的品牌和声誉。因为消费者无从得知该零部件是由哪家协作厂生产的,因此这又给名牌自行车企业带来了难以弥补的信誉损失。最后,从地方政府看,各地区地方保护主义盛行,极大地影响了自行车跨省市、跨地区的销售,把全国整体的自行车市场分割成各个受保护的区域市场。这对生产规模大的自行车企业影响尤其突出,因为大企业的目标市场都是针对全国各地的。

3.收入对自行车消费影响甚微,投资对自行车生产制约较大

首先,从我国人均国民收入得知,目前在我国轿车普遍进入家庭尚不现实,而摩托车由于驾驶安全问题和交通管制等问题其普及率也受到很大的限制。因此。自行车作为广大工薪阶层的代步工具,在一定时间内将不会有太大的变化。其次,从家庭收入看,将家庭收入的短期积累用于购买自行车已不再是城乡居民家庭的为难之举了。自行车已从耐用消费品逐渐转为选购品。第三,从个人收入分析,即使是工薪族,普通自行车的价格,也在其月收入可支付的范围内,不足为虑。第四,从个人可支配收入考察,个人可支配收入中曾需要扣除的自行车牌照税,由于其数额甚微,一般不作为影响消费者购买行为的因素。最后,在个人可随意支配收入中,目前愿意购买自行车的消费者,一般多在产品和促销的促进下选择更新换代的自行车,而绝少因为价格原因冲动购买。

长期以来,在我国自行车市场的经济环境中,资金一直是困扰自行车企业进一步发展的重大问题。由于自行车产品本身的限制,企业投资环境明显欠佳。自行车企业要想吸引资金,除了传统的投资渠道外,还尝试通过积极提高企业素质,转换企业机制,向股份有限公司发展,使投资社会化。如前几年在上海证券交易所和深圳证券交易所挂牌上市的“凤凰”、“永久”和“深中华”等自行车制造企业的股票,曾一度受过广大投资者的青睐。但近几年受自行车行业整体不景气影响,单一生产自行车的上市公司,由于在业绩上很难做出良好表现,因此更难吸引社会的投资者。因此从企业长期资金运作来看,自行车企业要想多方融资还是比较困难的。

4.顾客偏爱科技含量高的更新换代产品,自行车企业将不断研发

自行车也称脚踏车或单车。自发明至今已有200多年的历史。在我国,早在春秋战国时期,就创造了独轮车——自行车的前身。据我国历史记载,17 世纪中叶(清康熙年间),黄履庄氏所制双轮小车一辆,长三尺余,约可坐