市场调查与预测的重点.

市场调查与预测的重点
一、市场调查的定义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，为预测和决策提供依据
二、市场调查的作用
? 识别市场机会与问题
? 评估营销活动
? 有利于企业在竞争中占据有利地位
? 是企业制定、调整营销策略的依据
三、市场调查的内容
1 市场基本环境的调查
政治环境、法律、经济、社会文化、科技、地理气候
2、市场需求调查
（1）、消费者人口状况调查（总人口、人口的地理分布、家庭总数和家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、受教育程度
（2、）社会购买力总量及其影响因素调查（居民消费品购买力调查、社会集团购买力、生产资料购买力调查）
(3)、消费者购买动机和行为调查
本能动机
心理动机（感性、理性、光顾的动机）
5W1H
3、 市场供给调查
商品供给来源及影响因素；商品供应能力调查；商品供应范围调查
4、市场营销调查
竞争对手状况调查；产品调查；价格调查；销售渠道的调查；广告的调查
四、市场调查的类型
? 按调查对象范围不同
全面调查和非全面调查
? 按研究性质不同
1、探测性调查：当企业对所需要调查的问题不太清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查，又称非正式调查。主要回答的是 “为什么”。
2、描述性调查：
是指比较深入具体地反映调查对象全貌的调查，如对某些现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。主要回答“是什么。对象WHO、内容WHAT、时间WHEN、地点WHERE、目的WHY、方法WAY
常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等。
3、因果性调查：是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调查。它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”。 常用的方法：实验法，创造一个可控的环境进行调查。
4、预测性调查：是指在收集历史和现在数据的基础上，运用一定的方法对事物的未来发展趋势作出的估测
五、市场调查的过程：
? 1.识别与界定问题或机会(明确调查的目的)
? 2.拟定调研计划
? 3.组织实施
? 4.整理分析
? 5.准备和撰写调研报告
? 6.跟踪
六、 调查计划书的模板
1调查背景
2调查目的及意义
3调查内容
4调查方法
5调查范围
6调查对象
7调查的时间进度
8调查预算
9附件部分
七、随机抽样的分类
1、简单随机抽样
2、等距随机抽样
3、分层随机抽样
八．非随机抽样分类
1.任意非随机抽样
2.判断非

随机抽样
3.配额非随机抽样
4.滚雪球非随机抽样
九．问卷设计的步骤
? 一、准确界定调研问题
? 二、收集问卷设计的相关资料
? 三、确定数据的收集方法
? 四、确定问题的回答方式
? 五、确定问卷流程和编排
? 六、问卷的评估
? 七、修改问卷
? 八、问卷的测试（试访）
? 九、定稿和印刷
十、问卷开头设计技巧
1、充分说明调查的目的和意义，调动被访者的积极性；
2、简明扼要；
3、语言要平实，口语化

设计问句的技巧
1、避免一问两答
2、避免使用复杂的语句
3、避免使用不易理解的词语
4、题目尽量具体而不抽象
5、避免问题带有诱导性
6、注意时间范围的表达
十一、量表的类型
? 类型：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表
十二。市场调查的方法
1.二手资料的采集
步骤；确认所需的资料
找寻资料的主要来源
收集资料
确认资料的差异
2；观察法
? 直接观察：顾客观察、环境观察（神秘购物法、伪装购物法）
? 间接观察：通过现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或判断过去的市场行为
3. 实验法
? 是指在既定的条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查或广告，研究其对因变量（销售量、品牌态度等）的影响。
实验法的步骤
? 界定研究变量
? 界定实验单元
? 实验设计
? 实验实施
? 控制实验环境
应用范围
? 产品的价格实验
? 掌握必要的市场信息
? 市场饱和程度实验
? 广告效果实验
? 测试各种促销方法的效果
4. 深度访问法
? 类似于记者采访，是一种无结构的访问、事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度、情感的资料采集方法， 它最适合用做探索性的调查 。
步骤：
? 1、明确访问主题
? 2、访问前的准备，准备访问用品、预约访问时间
? 3、选择合适的访问对象
? 4、介绍说明
? 5、交谈6、致谢
优缺点
? 优点：
? 1、能更深入地发掘消费者内心的动机态度
? 2、访问的弹性大
? 3、便于对一些保密、敏感的问题进行调查
? 缺点：
? 1、对访问员的素质、访问技巧要求比较高
? 2、访问的时间比较长
? 3、深层访谈的数据常难以解释和分析
5. 小组座谈法
? 是最为重要的定性研究的方法，在国外广泛应用。
? 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音、录像设备的房间，在主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
步骤：
（1）准

备阶段
? 明确座谈的目的
? 设计调查的提纲
? 甄别参与者（相似。7－12人）
? 聘请主持人
? 布置会场
? 编制讨论指南
（2）、座谈阶段
? 介绍
? 会议要求说明
? 问题讨论
（3）会后总结阶段
6、


街头拦截访问
? 调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市、校园等公共场所现场拦截被访者进行访谈。
步骤；（1）、拦截访问前的准备工作
? 设计确认问卷
? 准备测试场地
? 访问员的准备工作
? 材料的准备工作
? 项目培训
? 访问员的培训
? 试访
（2）、拦截访问执行
? 场地的选择
? 访问的控制
（3）、拦截访问的收尾工作
? 问卷的回收及数据处理
? 访问小结
注意事项
? 访问地点的允许
? 需对现场的环境进行有效的控制
? 调查对象、时间、地点是否合适
? 访问员必须有礼貌
? 访问的时间不宜过长
? 问卷设计应简短
7入户访问
? 指采用随机抽样的方式抽取一定数量的家庭单位,访问员到抽取出来的家庭或单位中进行访问,直接与被访者接触,然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问,并记录下对方答案的调查方式.
步骤；（1）、准备工作
? 设计并确认问卷
? 安排抽样
? 访问员的准备工作
? 材料的准备工作
? 项目培训
? 访问员培训
? 试访
（2）、入户访问执行
? 访问控制与前期问卷检查
? 回访
? 访问控制
（3）访问的收尾工作
? 问卷回收及数据处理
? 访问小节
入户访问的主要优缺点
? 优点：
? 直接与被访者接触，可以观察被访者回答问题的态度
? 采用严格的抽样方法，可以使样本的代表性更强
? 能够得到较高的有效回答率
? 对于不符合填答要求的答案，可以访问当时予以纠正
? 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问
缺点：
? 人力时间费用消耗较大
? 可能出现访问员错误理解的情况
? 对访问员的要求较高
? 需要严格管理访问员
8.电话调查
电话调查的抽样方法
? 1、抽取样本户
? 电话簿抽样，随机拨号
? 2、选择受访者
? 3、选择替代样本
一、访问的准备过程
? 设计并确认问卷
? 安排抽样
? 项目培训
? 访问员培训与电话号码的安排
? 试访
二、执行阶段
? 现场监控
三、收尾工作
? 问卷回收及整理
电话技巧
? 积极的态度
? 语速适中
? 把握好与被访者的首次接触
? 以礼貌的方式结束访谈
优点：
? 整个项目访问的时间短
? 节省费用
? 可以解除对陌生人的心理压力
? 问卷较简单，对访问员的要求较低
缺点：
无法访问到没有电话的单位＆个人
拒访情况较多
无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪
9.网络调查
步骤
? 1、确定网上直接调查的目标
? 2、确

定调查方法＆设计问卷
? 注意问卷简洁易懂，尽量多用封闭型问题，问卷不宜过长
? 3、选择调查的方式
? 4、数据的处理分析
? 5、撰写调查报告
优点：
? 组织简单、费用低、效率高
? 保密性强
? 快速传播
? 多媒体问卷
? 没有时间＆空间限制
? 网络调查的周期比较短
缺点
? 样本缺少代表性
? 网上调查需要去伪存真
? 回答率低
? 不适合开放性的问题
? 要遵循网上行为规范＆文化准则
10.邮寄访问
步骤；根据调查目的确定调查的总体
? 通过电话明信片或简短的信件，与被调查者进行事先的接触
? 向调查对象寄出调查邮件
? 通过电话或简短的提示信，与被调查者再次接触，询问相关事项
? 对回收的问卷及时登记编码
提高回收问卷的方法
? 尽可能确认样本架构的正确性
? 邮寄提醒信
? 为完成的受访者提供一份精美的纪念品
? 采用有奖征询的方式
? 匿名调查
优点；
? 能够扩大调查范围
? 可以增加样本量
? 减少访问的劳务费，免除对访问员的管理
? 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动
? 被访者有充足的时间填写问卷
? 可以对交敏感或隐私问题进行调查
缺点
? 问卷回收率较低
? 信息反馈周期长，影响时效
? 要求被访者有较好的文字表达能力
? 问卷的内容和题型不能太难
? 难以甄别被访者是否符合条件
? 调查内容要求易引起被访者兴趣
? 填写的真实性难以判断
11.留置访问

? 指由调研人员将调查问卷送到被调查者手中，征得同意后对填写事项做出说明并与被调查者约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个收集信息的过程。
步骤，1、调查前的准备工作
? 设计并确认问卷
? 安排抽样
? 调查员培训
? 材料的准备工作
? 项目培训
2调查阶段；问卷留置
? 问卷回收
? 回访
3，收尾工作
? 数据处理
? 访问小结
优点
? 被访者有充足的时间作答，适合内容较多的问卷
? 问卷回收率高
? 被访者可以当面了解填写问卷的要求
? 回收时可以检查问卷的内容
? 可控制问卷的回收速度
缺点
? 调研费用高，费时
? 难以对调研人员的活动进行有效的监督
? 难以了解问卷是否由本人填写
? 调查地域范围有限,仅适于本地的调查
十二，市场预测
（一）预测的含义
? 预测是指根据客观事物发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断。根据过去和现在来推测未来
（二）市场预测
? 是在信息收集和市场调查的基础上运用逻辑学和数学的方法，对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。

（三）类型
1、按市场预测的范围分
? 宏观预测与微观预测
2、按市场预测的时间分
? 长期预测 5年以上
? 中期预测 2—4 年
? 短期预测 1年或1年以上
? 近期预测 3个月以上
3按市场预测的时态分
? 静态预测和动态预测
4、按预测的性质划分
定量预测与定性预测
（四）步骤
1、确定预测目标
2、收集分析资料
3、建立经济模型，选定预测方法
4、分析、评价、确定预测值
5、提出报告作出预测
十三。计算题
1， 购买意向题
公式；


总购买量=
X为目标市场的总人数
E为购买比例期望值
P为购买概率
? 企业销量=最近市场占有率x总购买量
例

解
E=（100%x80+80%x50+50%x30+20%x40+0x50）/（80+50+30+40+50）=0.572
总购买量=0.572x50万=286000
企业销量=286000x10%=28600
2试销法
? 1、标准的市场试销
做法：公司找一些有代表性的城市销售产品，记录商店销售情况，调查消费者和分销商，根据销售情况和调查结果预测全国市场的销售额和销售趋势。
特点：成本高，时间长，竞争对手有可能抢
先推出新产品。
注：这种方法被广泛应用，因为它能获得准
确的资料和预测。
? 2、限制性市场试销
做法：通过调研公司开展试销工作。企业只要讲明试销商店的数目和地理位置。

? 优点：时间短，费用较少。缺点：在特定的商店中试销可能不能反映产品在整体市场的情况。
? 3、模拟市场试销
? 做法：企业选用一家现有的商店或模拟的商店，选择一些有代表性的消费者进店购物。首先给这些顾客提供产品的广告，然后发给顾客少量货币，请他们进店自由选购，在选购过程中，记录试销产品和竞争产品销售情况并询问顾客买与不买的原因，几个星期后再打电话征询顾客对试销产品的意见，企业收集相关资料后，综合分析作出预测结论。
? 优点：花钱少，时间短，可以避开竞争者的视线
? 缺点：参试者有限，所以测试结果不够准确可靠
? 4、企业在自己的销售网点试销
3联测法
公式


? 全部市场需求量=∑Di*户数
例

? 解1、X1市场需求率： D1=8/100=0.08
? 2、四个市场的销售率：
CX1=1000/30000=0.033
CX2=1200/40000=0.03
CX3=1600/50000=0.032
CX4=800/20000=0.04
? 3、四个市场的需求率
DX1=0.08
DX2=0.03*0.08/0.033=0.073
DX3=0.032*0.08/0.033=0.078
DX4=0.04*0.08/0.033=0.097
4、计算需求量
Q=30000*8%+50000*7.8%+20000*9.7%+40000*7.3%=11160

4. 专家评估法——德尔菲预测法
中位数法
加权平均法

总分比重法

第四步，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级
例题

加权平均法
? 最高销量的平均数为：845/9=94.4
? 最可能销量的平均数为：600/9=66.67
? 最低销量

的平均数为：350/9=38.89

中位数法
X最高=95
X最可能=65
X最低=40

5.主观概率法



X代表不同组，p代表主观概率，f为权数
例题

1、设甲乙丙判断能力不相上下，其主观概率各为1/3，则3个人预测的平均销售额为：
2、如计划员甲的期望值为950 万元，乙的期望值为750万元，两个人的主观概率各为50%，则计划员预测的平均销售额为：
3、如果统计员的主观概率为60%，计划员的主观概率为40%，则该公司明年第一季度的预测销售额为：
解 1、（820+1000+680）/3=833.33
2、（950+750）/2=850
3、833.33*60%+850*40%=840