城市旅游论文

鞍山城市形象策划与传播

270607228

杨帆

07旅游2班

鞍山城市形象策划与传播

【摘要】目前，旅游业已经进入“处处都是潜在的旅游目的地，人人都是潜在的旅游者”的高速发展阶段。竞争的加剧导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动后进入了形象驱动的阶段。个性鲜明、亲切感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。对于鞍山——祖国著名的“钢都”、国家优秀旅游城市，准确、合理地进行旅游形象定位迫在眉睫。【关键词】旅游形象定位鞍山形象策划与传播旅游目的地旅游地形象

【正文】

一、鞍山市现有旅游形象分析

作为全国重要的老工业基地，鞍山具有雄厚的工业经济基础，“钢都”这个形象可以说深入人心。但是，一提起鞍钢，在潜在旅游消费群体的脑海中浮现的是黑烟滚滚的情景，这样的目的地形象感知，与旅游对环境的要求格格不入，缺乏亲和性，从而形成了对旅游城市形象的阻碍。近年来鞍山市政府也已意识到这个问题，树立并推广了一些新的形象口号，如“中国优秀旅游城市——鞍山”、“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之乡、祖国钢铁之都”、“三山三佛三泉”、“绿色钢都”等等。但遗憾的是这些口号要么过于宽泛，要么简单罗列，至今鞍山还没有形成一个统一、鲜明、稳定的旅游形象。这不仅严重削弱了鞍山旅游的整体竞争力，也使得鞍山旅游市场营销的效果大打折扣。

二、鞍山市旅游形象定位

定位是现代市场营销战略理论中的一个核心概念。它指一个城市作为旅游目的地，在目标市场的预期消费者头脑中的形象。如香港的旅游形象定位为“动感之都”，杭州定位为“爱情之都”，大连定位为“浪漫之都”，都产生了巨大的宣传效应。

（一）地域文脉分析

鞍山市旅游资源十分丰富，主要有号称“东北明珠”的千山国家风景名胜区，亚洲著名温泉康复中心汤岗子温泉，堪称“世界之最”的七彩玉佛，堪称“中华宝玉”的岫岩玉石，全国闻名的“鞍钢之旅”等五大品牌。“钢都”形象前文已做分析，我认为在鞍山市的旅游形象定位中应重点突出——山、泉、玉三种元素。 （二）受众分析

城市旅游形象的构建主要是帮助潜在旅游者更清晰、更方便地了解目的地的个性特征，以促使其产生旅游动机，由潜在游客转变为现实游客。为此有必要深入了解旅游者对目的地各方面的感知，这种感知研究是建立旅游形象的第二个基础。

已有调查显示，旅游者到鞍山旅游的主要动机如下：观光度假占55.1%、探亲访友占16.3%、公务商务占18.4%、疗养占5.1%、购物占2%、其他占3.1%。从中可以看到，观光度假、探亲访友分列前两位，说明了千山风景区在鞍山旅游的地位不可动摇。另一方面也可以看到，与玉石资源、温泉资源相关的旅游产品，还需要加大开发力度和营销力度。

（三）竞争对手分析

鞍山市所面临的外部竞争压力主要来自于周边城市。鞍山周边的资源型城市也都面临着经济转型问题，将旅游业作为重要的接续产业来发展。盘锦确立了“北国湿地休闲之都”的定位；抚顺打造了“启运之地”这一颇具感召力的旅游概念；锦州有邻近京津的地缘优势，丹东有毗邻异国的区位优势；沈阳有“一朝发祥地，

两代帝王都”的气势，大连有“浪漫之都”的城市旅游形象。鞍山目前拥有的只是“只见星星，不见月亮”的五大旅游品牌。在与周边城市的竞争中，鞍山迫切需要塑造并传播出能真正反映鞍山旅游特色的地区旅游形象，以此整合旅游产品开发、市场营销。

（四）鞍山市旅游形象定位

基于以上分析，提出鞍山市城市旅游形象定位口号：“山水玉都，和谐鞍山”。 口号释义：

第一，凸显了鞍山市旅游资源的特色所在——山、水（泉）、玉。千山风景名胜区为首批国家重点风景名胜区，全国文明风景旅游区示范点和国家AAAA 级旅游区，佛道两教共居一山，自然、人文景观交相辉映；汤岗子温泉泉水温度高达72℃，含有多种微量元素，是中国最大的温泉康复中心，以全国最大、亚洲唯一的天然热矿泥带、末代皇帝洗浴过的“龙宫”而著称；岫玉以其纯洁温润的玉质，晶莹璀璨的气质当选“国石第一候选石”，岫岩玉雕工艺品目前已占全国70%的玉工艺品市场。著名的玉佛苑玉佛采用重达260.76吨的“玉石王”雕刻而成，正面为释迦牟尼佛，背面为观世音菩萨，以其规模宏大、色彩斑斓而荣膺“世界吉尼斯之最”。

第二，“都市”响应了鞍山建设现代工业强市、优秀旅游名市、先进文化城市的时代号召；且以“山水玉都”取代原有“钢都”，充分利用了“钢都”这一本底形象在人们头脑中留下的深刻烙印，又规避了其消极因素，可以引起旅游者的好奇心理，以往只知鞍山产钢，多数游客并不知道鞍山的山、泉，以及与玉的渊源，有一探究竟的心理。

第三，构建和谐社会是当今社会发展的一个主题，旅游作为一种“体验经济”，有助于营造人与人、人与自然和谐相处的社会环境，创建和谐旅游城市是构建和谐社会的一个重要方面。首先，和谐寓意着生态的和谐，寓意着旅游资源构成的和谐和开发的有序；其次，和谐寓意着鞍山城市建设的和谐；再次，和谐还寓意着人态、心态的和谐，寓意着鞍山市居民的热情好客、友好和睦以及可以带给游客身心放松的全新旅游体验，从而提高个人的整体素质和提升个体的心态平和的良好的旅游人文氛围。

第四，从区域旅游形象体系考虑，可形成“沈阳：文化古都→鞍山：山水玉都→大连：浪漫滨都”这一具有互补性的区域旅游形象体系

三、鞍山旅游形象推广

1.视觉景物景观形象

鞍山可以从城市标志性建筑、大片城市绿地、大面积水景观营造（如位于北出口的室内河南沙河的整治工程）、市花大面积栽种展示、广场及景观路（特别是路边人性化的公共设施，如造型优美奇特的座椅）、雪景、梨花、钢铁厂高炉整体形象等方面设计视觉景物景观形象。

2.视觉符号识别系统

鞍山旅游地名称前应突出“鞍山”，比如“鞍山千山”、“鞍山钢铁公司”，不用以往的简称，这样在宣传时就可以一箭双雕。另外新建的企业事业单位、道路、街道命名时也应着眼于旅游城市的形象，要有好的寓意和新意。

3.其他感觉形象

在听觉上要注意保护开发整理宗教音乐，形成鞍山特色。味觉上提倡“吃”在鞍山，鞍山的韩式烧烤、富祥酒楼的帅府双螺、风味小吃牛庄崔春清馅饼等。味觉上有寺庙的幽香、梨花的芬芳、南果梨的诱人香味等。