当当网案例分析

市场推广策略
运营方式
优惠
支付方式多样
优惠
市场推广策略
wenku.baidu.com
支付方式多样
在当当网购 物最大的好 处就是便宜 。当当网在 前5年时不打 算盈利的。 当当网的目 标就是要先 占据市场份 额，把用户 拉到自己手 中。
①礼券。当当网经常与 各大门户网站合作，向 用户发放礼券这对于双 方来说是双赢的，应该 注意到礼券带来的不仅 仅是流量，更重要的是 能够塞了注册用户和客 观销售额。 ②在大型网站上做广告。 当当网每年的广告投放 在500万元人民币以上， 主要是网络广告，可以 吸引更多眼球。
结构图
商业模式
核心能力
1、良好的客户关系管理 2、优秀的售后服务 3、产品种类多，寻找方便容易
收入来源
直接销售。压低零售商的价格，赚取采购价与销售价的价格。 虚拟店铺销售费。产品登陆、手续费；利用平台付款和支付的时间产生的 巨额常量资金逆行其他的投资。 广告费。现在增长最快的一部分。
战略目标
当当网的使命是坚持”更多选择，更多低价”让越来越多的顾客享受网上购物带来的实惠和方便。
e、完善的客户关系管理策略
当当网推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数 据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其 个人的商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息 中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大 的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为 自己的顾问。
盈利模式 当当2009年才开始盈利，其盈利能力也并不 高：一方面，毛利率不高，数据显示，2010年 上半年，当当网毛利率20%，毛利润为2880万 美元。这一毛利率水平在电子商务行业是相对 比较低的。另一方面，在此之前，当当2007年 当当网亏损7050万元，2008年亏损8180万元。 尽管当当网在2009年开始已经实现盈利，2010 年前9个月净利润1960万，但利润率却不足1.2 %，2009年和2010年前三季度的运营利润率也 偏低，分别仅有0.8%和0.1%。
技术模式
技术人才在IT企业中发挥着重要作用,企业 要有所发展,在很大程度上要依靠技术人才不断 更新专业知识和技能,将其充分发挥出来。因此 ,如何有效开发技术人才,帮助其快速成长,以推 进企业的发展,已成为IT企业关注的一大焦点。 本文以当当网为例,总结出当当网在技术人才开 发方面的成功经验,并提出当当网的成功经验对 其他IT企业技术人才开发工作的借鉴。
经营模式
当当网的经营理念及模式 当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国 内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、 “免费无条件上门收退款、换货”以及“全部 产品假一赔一”的诺言，用自己的成功实践经 验为国内电子商务企业树立了“诚信经营，健 康发展”的榜样。 成立7年来，当当网一直坚持文明办网的原 则，谢绝盗版和违发图书、音像产品，为广大 顾客提供健康、积极向上和有益的精神粮食， 受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的 赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的 品牌形象 。
当当的营销方式分析 a、产品策略
当当网经营商品种类繁最多，而且当当提出了“三条腿走路”的 产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产 品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品 为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。 同时，当当在开辟专题商城．如推出的“香港商城”，这种网上购物 商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。 可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。
资本模式 当当网的资本主要来源于风险投资。200 4.2 当当网获得第二轮风险投资，著名风险投 资机构老虎基金投资当当1100万美元。当当 网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚 的兴趣。2006年8月，当当网宣布完成了第三 轮融资，获得了美国风险投资企业DCM-Doll Capital Management为首的四家投资机构注 入的2,700万美元资金，作为交换，当当网出 让了少数股份。在当月，俞渝说，该公司可 能选择公开上市，时间或许是在明年，不过 对此没有明确的计划。
卓越网站
功能框架
当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰 富、可视性强、声情并茂的特点。其网站设计框架包括 以下几方面： 商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、店 中店以及特价区商品，提供了30多万种中文图书和音像 商品； 建议搭配：介绍每种产品时，都会在旁给出适合搭 配的商品，跟适宜的赠送或适用对象。 产品展示：按分类陈列展示各类图文并茂的产品信息。 商务服务：与贸易、商务相关的各种配套服务； 商品搜索：寻找各种目的商品； 产品排行榜：每周的产品销售排行榜，并及时更新； 发布信息：及时发布服务动态。
经营模式
鼠标+水泥的运营模式
在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼 前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥 支持” – 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库 分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自 行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客 户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货 物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往 全国和世界各地。
卓越网的经营模式
卓越网诞生以来，凭借独创的“精选品种、 全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速 成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网 站，赢得了超过520万注册用户的衷心支持，发 展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网 站，并获得全国网络文明工程组委会评选的 “中国优秀文化网站”称号，入选“中国10大 互联网旗帜公司”和“最具投资价值网站100 强”。
c、促销策略。 （1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以 起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。（2）当当网 开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评 论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。 （3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 （4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日 打折和一些优惠措施会更多。 （5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链 接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度 和由潜在顾客转为实际购买者。 （6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、 商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤 其在节日时会发送的更多。 （7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样， 而内容差不多。
管理模式
核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当 网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消 费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款 潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是 三天的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000元之间。如果 他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。 当当网于2011年6月29日公告，公司管理结构转为事业部模式， 人事也有所变更。当当认为：事业部的划分有利于抓住市场发展机 遇和管理不同产品。母婴事业部向执行董事长俞渝女士汇报。图书 事业部、百货事业部（不包含母婴产品）、服装事业部、数码与家 电事业部和电子书事业部向CEO李国庆先生汇报。
经营模式
鼠标+水泥的运营模式
在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼 前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥 支持” – 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库 分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自 行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客 户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货 物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往 全国和世界各地。
b、价格策略
最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而 且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联 网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他 网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的 价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持 低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。
基本情况及框架结构 商业模式
技术模式 经营模式 管理模式
相 关 内 容
资本模式 结论与建议
基本情况
框架结构
基本情况
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由 国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成 立。 1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当 当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包 括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服 装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到 60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用 户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上 万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览 各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。 当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越 来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。 当当网.htm
d、渠道策略
具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万 平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当 网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管 理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、 铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全 国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提 供“送货上门，当面收款”的服务。
当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、 服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什 么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不 但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于 网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网 站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需 求。 当当网向一站式综合平台挺进当当网近期开放 平台动作频频，加速了其向一站式综合电商购物平 台挺进的步伐，有望直接拉动销售业绩。从另一个 角度来看，消费者仍是最大的受益者，能够在一家 网站选购到更齐全更低价的商品，确实省去不少麻 烦。
在中国境内达到网上市场零售商的市场占有率第一，商品种类最多、购物最方便、顾客最多。
目标客户群
当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类， 消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。 从收入和年龄段上看：少年、青年甚至是儿童年龄段的读者应该是最多的。 从地区上看：电脑网络应用比较多的生活水平比较好的大中城市，以及一些新兴的中小城市。 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台、及欧美、东南亚的读者。
满意顾客 `
·购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、价 直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境 ·顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中 国 顾客最繁忙的网上零售店 ·顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者
产品管理 `
·商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆 品、数 码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种 类最多的网上零 售店 ·核心管理层包括图书业、投资业和IT业的资深人士
` 服务承诺
·当当网全部商品“假一罚一”承诺 ·全国180个大中城市可实现“货到付款” ·全国180个大中城市可实现“上门退换货” ·自动智能比价系统，保证所售商品价格最低
经营模式
鼠标+水泥的运营模式
在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼 前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥 支持” – 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库 分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自 行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客 户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货 物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往 全国和世界各地。
1．货到付款：快递公司 把商品送至指定地点时， 由收货人当时交付货款和 运费。 2．银行汇款：用户可以 通过银行汇款、转帐的方 式汇款至当当网。 3. 邮局汇款：全国邮政 服务范围所能覆盖的国内 省、市、自治区、直辖市 的客户均可以选择此方式 支付。 4．信用卡支付：用户使 用几种指定的信用卡付款。