市场利基者竞争战略选择
市场竞争战略1
（四）成本领先战略的风险
1、成本领导者的生产设备 可能因竞争对手的技术创 新而过时 2、过于强调削减成本可能 会导致公司忽视顾客需求 或对有关问题的担心 3、仿效成为成本领先战略 的风险
(五)成本领先战略的适用性
1.市场中有很多对价格敏感的客户。 2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的 差异特别敏感。 3.购买者不太在意品牌间的差别。 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.存在大量讨价还价的购买者。
●凶狠型竞争者
●随机型竞争者
第二节
基本竞争战略
●一、成本领先战略 ●二、差异化战略 ●三、集中化战略
基本竞争战略的概念：
指无论在什么行业或什么企业都可 以采用的通用的竞争性战略。
属经营单位战略范畴。
美波特将其分为三种：成本领先战略、差异 化（差别化）战略、重点集中战略。
被追求的竞争优势 低成本 差异化
（二）实现差异化战略的途径和条件
1、实施差异化战略必须把 创造价值所需的各种活动有 机连接起来。 2、实现差异战略可以通过 各种方式。事实上企业可做 的能为顾客创造价值的一切 都可以作为差异化的基础。 挑战在于识别能为顾客创造 价值的特征。
（三）差异化战略的风险
1、顾客可能认为差异者与成本领导者的价 格之差过于悬殊 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价 值，顾客不愿为次多付钱。 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异 化特征的价值的评价。 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险。
市 场 目 标
全行业 范围
成 本 领 先战略
差异化 战略
特定细 分市场
集中成 本领先 战略
最优 成本 战略
集中差 异化战 略
市场营销 -复习整理
市场营销 -复习整理一、题型及分值：1单选20*12判断10*13名词解释5*34问答题4题35分5 案例分析20二、名词解释：1、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业的管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
P252、营销组合：是一整套能够影响需求的企业可控制因素。
这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。
P603、顾客服务：17章4、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
P2955、特许经营：（第十六章）许可证贸易的一种特殊方式，企业在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系的使用权有偿转让给国外企业的贸易方式。
P3496、差异化战略：也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托与产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。
P587、市场机会：由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
P828、预期满意理论：认为客户满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
P919、营销分析系统：是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
P13610、非人员促销：非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进、直复营销等。
它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。
P29611、分群随机抽样法：分群随机抽样(cluster sample)是将调查母体区分为若干个群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。
竞争的四种手段
竞争四种手段
1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。
成本领先-美国西南航空公司案例分析
美国西南航空公司案例分析事情发生在20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。
1991、1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。
曾经盛极一时的TW A、大陆、西北三家航空公司均因经营不善而宣告破产。
但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起,并在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。
西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特·克莱尔的出色领导。
这是一个小企业战胜大企业的经典案例。
二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。
在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。
20世纪60年代末，美国GNP高达9,741亿美元，人均收入为2,579美元。
生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到广泛青睐。
20世纪60年代中期，美国有约莫7条国内定期航线。
但当时的大航空公司更热衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。
而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。
1967年，克莱尔律师与罗林·金在餐桌上发现了这个窗口。
他们以56万美元建立起西南航空公司，开始在大航空公司夹缝中生存。
成功的营销策略1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短程航运业务。
在巨人如林、竞争残酷的美国航空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无疑是明智的。
在寻找“战略性机会窗口”，即市场切入点是通过SWOT分析法来实现。
S即Strengths(长处)，W即Weaknesses(弱点)以及O即Opportunities(机遇)，T即Threats(威胁)。
前两者为企业内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量。
但是，它们可以被利用。
通过SWOT的系统分析法，西南航空公司进行了正确的市场定位。
20世纪70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。
市场利基者(补缺者)
市 场 利 基 策者 略（ 补 缺 者 ）
5.4.4市场利基者（补缺者）策略
• 学习内容：
• 1.市场利基者的含义 • 2.市场利基者的任务 • 3.中小企业可以开拓的利基市场的类型
1.市场利基者的含义
• 每个行业几乎都有些小企业，他们专心关 注市场上被大企业忽略的细小部分，在这 些小市场上通过专业化经营可以获得最大 限额的收益。这种有利的市场位置在西方 被称为“Niche”，通常译作“利基”。而 所谓的市场利基者，就是指占据这种位置 的企业。
罗莱家纺从无到有，后来居上，就是应用了利基 战略的专业化定位，当国内外众多企业挟品牌优 势争相进入家纺行业，有饮料界霸主百事可乐和 国际服装品牌皮尔· 卡丹等，另外还有家具业的金 海马，以及恒源祥、杉杉等一批国内知名的服装 企业，罗莱的定位是做专业的家纺，成为一个从 消费者需求和感受出发的、追求生活艺术和时尚 的家纺品牌
①
足够大(有足够的市场潜力和购买力） ② 足够小（该市场要小到足以令强大德竞 争者对之视而不见，不屑一顾） ③足够深（该市场要深到足以使企业在较 长时间内的发展无空间之忧） ④足够相称（企业的能力和资源与为该市 场提供优质服务所需之条件相称;企业具备 有效地为这一市场服务所必需的资源和能 力） ⑤足够信誉（企业已在顾客中建立起良好 的信誉）
实行利基战略的主要意义
• 在整个市场上占有较低份额的公司可以 通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针， 从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳 两人曾详细研究了二十多家非常成功的 中型企业以及它们各自成功所依赖的因 素。他们发现这些公司几乎都可以说都 是市场利基者，两位专家还发现这些经 营有方的中型公司的另外一些共同特征， 即：提供高品质产品，收取附加费用、 创造新的经验曲线以及建立良好的企业 文化和企业形象等。
第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件
课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
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1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
VIDEO
第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
试分析市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场立基者的战略营销策略7.4
内容摘要：不同市场地位的企业，要选择和实施不同的市场营销竞争策略。
企业应按照自己在本行业的竞争地位以及企业的发展目标、资源优势等条件制定和选择有效的市场营销竞争策略。
根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场立基者。
这四种类型的企业实际上又可以分为两个层次：一是强势企业层次，主要由市场领导者和市场挑战者所组成。
他们是对市场具有影响和控制能力的企业，所以也可将这一层次称为“市场控制层”；二是弱势企业层次，主要包括市场跟随者和市场立基者。
他们没有同强势企业之际抗衡的实力，而在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。
在竞争性市场上处于不同地位的各类企业其竞争策略显然也是各不相同的，咨询人员必须根据企业自身的地位和市场的具体情况制定相应的竞争策略。
关键词：市场领先者；市场挑战者；市场跟随者；市场立基者目录一、市场领先者概述 (3)1.1市场领先者定义 (3)1.2总体战略 (3)1.2.1扩大市场需求量 (3)1.2.2保持现有市场份额 (3)1.2.3提高市场占有率 (4)二、市场挑战者概述 (4)2.1市场挑战者的定义 (4)2.2进攻领先者需要满足的基本条件 (5)三、市场追随者及市场利基者概述 (5)3.1市场追随者定义 (5)3.2市场追随者主要表现特征 (5)3.3市场利基者定义 (6)四、战略营销策略 (6)4.1市场领先者战略营销策略 (6)4.1.1形成自己独特的公关事件活动 (6)4.1.2利用80/20法则 (6)4.1.3以品牌为核心的主题促销 (7)4.1.4以顾客为中心的体验式营销 (8)4.2市场挑战者战略营销策略 (8)4.2.1攻击市场领先者 (8)4.2.2选择进攻策略 (8)4.2.3市场挑战者的特殊营销战略 (9)4.3市场追随者战略营销策略 (10)4.4市场利基者战略营销策略 (10)5. 结论 (11)参考文献 (12)一、市场领先者概述1.1市场领先者定义在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位，为同业者所公认。
市场利基者
一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到
了市场立足点，就要开始致力于扩大市场份额， 扩大利基市场份额有两种思路： “多种田”。当产品被某一特定消费者群体所认 可，证明它能满足目标消费者的特定需求，就 可以扩大销售区域，让更多的消费者知道这个 产品的存在和它的好处。 “种好田”。把好田种好的集中表现是让消费者 成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或 老顾客带来新顾客，而企业可能在同一个顾客 身上赚取更多的利润。
1、创造利基机会 2、扩大利基份额 3、保护利基市场
罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，
就是看到了消费者的需求和行业结构的缺陷， 并且抓住机会有效利用。在其他家纺企业还在 专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺 早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产 品的设计、研发阶段； 在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率 先引入专业咨询机构打造品牌；在大多数企业 还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告， 并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是 行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、 并且占领消费者的心智。
利基战略的专业化定位，当国内外众多企业 挟品牌优势争相进入家纺行业，罗莱的定位 是做专业的家纺，成为一个从消费者需求和 感受出发的、追求生活艺术和时尚的家纺品 牌。 罗莱主攻中档市场，采取了盘高走低的营销 模式，建构了完善的产品档次结构，品牌体 系进一步优化，罗莱成为经销商走量、获利 的主推品种，为消费者提供物超所值的服务。
活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额 利润。
实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根
本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经 充分了解了目标顾客群,因而能够比其他公司更 好、更完善的满足消费者的需求。并且，市场 利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多 的利润额。总之，市场利基者获得的是“高边 际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高 总量收益”。
什么是“利基战略”？
利基战略利基战略（Market-nicher strategy）——企业全球化策略的新宠概述利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。
利基战略是适用于弱者/中小企业的成功战略，凝聚了以下战略思想与原则：（1）避实击虚——不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。
（2）局部优势——坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。
（3）集中原则——分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。
（4）根据地原则——在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。
利基战略实施的意义实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。
克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。
他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者，两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。
实施利基战略给企业带来的巨大收益实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。
并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。
总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。
利基战略的比较美国学者从不同视角对利基战略进行了研究，这些研究是我们利基战略理论的主要思想资源，同时，他们的理论与我们的利基战略在研究视角、适用范围、核心内容等方面又存在较大的差别。
利基战略及实施要点
一、利基战略的概念所谓利基，是Niche这一英文名词的译称，它是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场；所谓利基战略，则是指小企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。
利基战略和波特提出的目标集聚化战略存在联系但同时也存在着区别，它们都是在对目标市场进行细分的基础上作出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域的持续占领。
（一）实行利基战略有什么意义实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。
克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。
他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者，两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。
（二）实施利基战略为什么能给企业带来巨大收益实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。
并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。
总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集者获得的只是“高总量收益”。
（三）理想的利基市场具有哪些特征一般说来，理想的利基市场具有以下特征:1、该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利；2、该市场具备发展的潜力；3、强大的竞争者对该市场不屑一顾；4、公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；5、公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。
二、如何实施利基战略市场利基战略三步曲：（一）创造利基机会1、敏锐捕捉消费者的需求信息营销的关键在于正确确定目标顾客的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标顾客所期望的产品或服务，这些产品或服务是满足消费者的需要或解决他们所面临问题的工具。
市场利基者战略
市场利基者竞争战略选择的途径
• • • • • • • • • • • 最终端用户专业化。 垂直专业化。 顾客规模专业化。 特殊顾客专业化。 地理市场专业化。 产品或产品线专业化。 产品特色专业化。 客户订单专业化。 质量-价格专业化。 服务专业化。 销售渠道专业化。
市场利基者任务
创造利基市场
扩大利基市场
市场利基者战略市场利基者的含义与利基市场的特征市场利基者竞争战略选择利基市场及市场利基者的含义市场利基者的作用拾遗补缺见缝插针了解满足细分市场需求提供高附加值理想利基市场应具备的特征本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源能力
市场利基者战略
市场利基者的含义与利基市场的特征 市场利基者竞争战略选择
利基市场及市场利基者的含义
• 利基市场：规模较小且大公司不感 兴趣的细分市场供成为利基市场。
• 市场利基：者专门为规模较小 的或大公司不感兴趣的细分市 场提供产品和服务的公司。
市场利基者的作用
拾遗补缺 见缝插针
了解满足细分市场需求
提供高附加值
理想利基市场应具备的特征
• • • • 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服 务的资源能力。 • 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够 抵御竞争者入侵。
保护利基市场
小组成员：xxxxxx
利基市场 Niche market
利基市场Niche market利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法，或者翻译为小众市场)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
目录1利基市场1. 1.1 概念定义2. 1.2 市场特征3. 1.3 市场分类2利基市场战略1. 2.1 利基战略理论比较2. 2.2 利基战略的内容及实践3利基战略适用中国企业1. 3.1 适用原因2. 3.2 如何实施1利基市场概念定义利基市场，英文是niche market,中文就是那些高度专门化的需求市场。
Niche来源于法语。
法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。
它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。
在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。
20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。
[1]市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取更多的利润。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“ 有获取利益的基础” 。
通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。
市场特征理想的利基市场大概具有以下六个特征：①狭小的产品市场，宽广的地域市场。
利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。
市场追随者与市场利基
可编辑ppt
5
• 作为市场追随者成功的案例，方太的成功 离不开正确明确的战略定位：
行业定位——专业化， 市场定位——中高档， 质量定位——出精品。
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6
市场利基者战略
• 利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的 细分市场。
• 市场利基者：专门为规模较小的或大公司 不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公 司。
可编辑ppt
7
理想利基市场特征：
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利 （2）具备发展潜力 （3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品或
服务的资源和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵
可编辑ppt
8
市场利基者者发展的关键是实现专 业化
可编辑ppt
3
三种可供选择的跟随战略
紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组 合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战 者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发 生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生 的寄生者。
•
距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、
产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但
仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业
而使自己发展壮大。
•
选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在
另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而
是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不
进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战
会引起激烈的市场竞争，引起行业老大的报复，往往他们
所占据的资源更加富有持续的战斗力。因此除非挑战者真
市场营销——竞争者识别与竞争战略(课件)
一、竞争者识别
业务范 围导向
• 产品导向与竞争识别者 • 技术导向与竞争识别者 • 市场需求与竞争识别者 • 顾客导向与竞争识别者
• 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何 种技术、提供何种产品。
• 营销战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业， 即多角化。
• 适用情况：商品供大于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和 经营促销各类产品的能力。
• 例：分子美食；旅游新路线的开发
到公司的新增业务上。 • 例：华为的5G业务；阿里影视
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5.多元导向
• 多元导向——是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业 务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
• 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群 体对企业业务发展的束缚。
• 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 • 营销战略：产品改革；一体化发展。 • 适用情况：某具体品种已供大于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好
前景。
• 例：阿里和腾讯的跨界迫使平安持续进行技术革新
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3.需求导向与竞争者识别
• 需求导向——是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关 的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
• 多元导向
1.产品导向与竞争者识别
• 产品导向——是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很 少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
第七章市场竞争战略
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略是什么？
3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或
市场营销学
第四节 市场竞争的新战略--战略联盟
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到
阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
（2）为提高市场份额所付出的成本；
（3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
市场营销学
二、 市场挑战者战略
（一）市场挑战者的含义 所谓市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的 ，且为争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑 战的企业。
市场营销学
（二）市场挑战者战略 1、明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同 的目标和战略。 一般来说，挑战者可以从以下三种情况中进行选择：
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享 联盟、销售联盟、投资资本联盟等。
市场营销学
二、战略联盟的优势
1、创造规模经济
2、实现企业优势互补，形成综合优势
3、可以有效地占领新市场 4、有利于处理专业化和多样化的生产关系
市场营销学
三、战略联盟的管理
利基战略
利基战略的内容及实践
（2）目标：以全球单项冠军为最高目标，以某地 域市场占有率第一为战略目标
企业全球化策略的新宠：利基战略
四、保护利基市场 （1）树立差异化优势。所谓“差别优势”有二个 基本含义，一是“差别”，即与竞争者不同的， 有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求 企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞 争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时 期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒 的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成 差别，而且还需要使这种差别成为我之竞争优势 。
● 企业的持续发展当企业的一种利基战略获 得成功以后，就开始关注未来的发展战略。
企业全球化策略的新宠：利基战略
在现阶段为什么说我国企业全球化营销中采取利基 战略是明智的？那么我们应当如何实施利基战略呢 ？ 明智性： 一、利基战略选择的现实性 （1）稀缺的资源。我国企业面对市场全球化时营 销资源的有限性是利基战略赖以存在的根本性条件 。
美国大师的利基战略及比较
（3）整个企业生命周期。德鲁克重在创业阶段， 波特专门论述了衰退阶段，科特勒对不同阶段未做 明显的区分。
利基战略的内容及实践
我们所讲的利基战略，主要内容有选择一个合适的 利基业务，确立中国乃至全球市场冠军的目标，采 取切实有效的战略行动等。 （1）起点：选择某个狭窄的业务范围——利基业 务
中国企业如何实施利基成长战略
● 进入利基市场针对上面提到的三种主攻方 向，提出相应的攻击策略：
《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销:通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念:指企业在制定市场营销管理决策时,在满足消费者的欲望和需求的前提下,既要使企业获得理想的利润,又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境:是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境:企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境:是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体:指的是能够影响他人行为和态度、意见,并且与之产生相互作用的群体社会阶层:是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意:在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆:人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场(批发商、零售商)紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随:在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场：就是企业绝对要进入的市场,也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位）:指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念:产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品:指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和,它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上,部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品：也称改良新产品,是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品,改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法:是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法,是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略(差别价格策略）:企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客,提高市场占有率(优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力)密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道,就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
市场利基者竞争战略选择
市场利基者竞争战略选择市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化。
公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。
如，航空食品公司专门为民航公司提供给飞机乘客的航空食品。
2.垂直专业化。
公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。
例如，铸件厂专门生产铸件，铝制品厂专门生产铝锭和铝制部件。
3.顾客规模专业化。
公司可以专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务。
市场利基者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。
利基者专门为大公司不注重的小规模客户群提供服务。
4.特殊顾客专业化。
公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。
许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。
如为了利益内部化而将自己的业务承包给某一家不对外经营的公司控股企业。
5.地理市场专业化。
公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。
6.产品或产品线专业化。
公司只经营某一种产品或其一类产品线。
比如，某织袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜，某造纸厂专门生产水泥包装纸。
7.产品特色专业化。
公司专门经营甘一种类型的产品或者产品特色。
例如，某书店专门经营“古旧”图书，某公司专门出租儿童玩具。
8.客户订单专业化。
公司专门按客户订单生产特制产品。
9.质量-价格专业化。
公司只在市场的底层或上层经营。
例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。
10.服务专业化。
公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。
例如，某家政公司专门提供上门管道疏通业务，某银行别出心裁地接受客户用电话申请贷款，并送现金上门。
11.销售渠道专业化。
公司只为某类销售渠道提供服务。
例如，某家软饮料公司决定只生产大容器包装的软饮料，并且只在加油站出售。
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市场利基者竞争战略选择
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
1.最终用户专业化。
公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。
如，航空食品公司专门为民航公司提供给飞机乘客的航空食品。
2.垂直专业化。
公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。
例如，铸件厂专门生产铸件，铝制品厂专门生产铝锭和铝制部件。
3.顾客规模专业化。
公司可以专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务。
市场利基者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。
利基者专门为大公司不注重的小规模客户群提供服务。
4.特殊顾客专业化。
公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。
许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。
如为了利益内部化而将自己的业务承包给某一家不对外经营的公司控股企业。
5.地理市场专业化。
公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。
6.产品或产品线专业化。
公司只经营某一种产品或其一类产品线。
比如，某织袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜，某造纸厂专门生产水泥包装纸。
7.产品特色专业化。
公司专门经营甘一种类型的产品或者产品特色。
例如，某书店专门经营“古旧”图书，某公司专门出租儿童玩具。
8.客户订单专业化。
公司专门按客户订单生产特制产品。
9.质量-价格专业化。
公司只在市场的底层或上层经营。
例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。
10.服务专业化。
公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。
例如，某家政公司专门提供上门管道疏通业务，某银行别出心裁地接受客户用电话申请贷款，并送现金上门。
11.销售渠道专业化。
公司只为某类销售渠道提供服务。
例如，某家软饮料公司决定只生产大容器包装的软饮料，并且只在加油站出售。