完达山市场销售方案

有力的领导层
企业的 理想和目 标
卓越的执 行
国内一流的公 司
明确的 发展方 向
强大的能力
资源的协调一 致
战略理解
怎样才能做好
Validate BASE master
时间表例子
Sample Timeline
评估 Assessment 设计 Design
导向测定 Pilot Test
计划 Planning 执行 Execution
战略理解
怎样才能做好
营销规划提纲
Байду номын сангаас
支持工作计划
共勉
一、市场形势分析
——产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析
特征
• 高毛利，高销量 • 发展潜力看好 • 消费者已有目标 • 经过仔细比较 • 易受促销活动的影响 • 促销和折扣 • 广告活动 • 品牌形象 • 三鹿 • 伊利 • 雀巢 • 其它潜在发展品牌 • 对货架位置和产品陈列的管理 • 面临来自于连锁超市的价格压力 • 促销设计和实施
战略理解 怎样才能做好
战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉
营销计划的制订需要得到公司内部 的全力支持
销售Sales 财政Finance 程序委员会及运作项目小组
Steering Committee & Dedicated Project Team
市场Marketing
运作Operations
信息系统
完达山集团的营销策划
完达山乳业股份公司营销公司
当前市场的核心状态简述
•高价位市场被国际品牌占据 了主导地位。同时由于其高 利润使其维持的相当不错。 鉴于其优秀的管理模式和品 牌经营模式，入侵这部分市 场比较困难。但是，正由于 困难使其竞争性相对减低。 并且由于产品质量差异性的 缩小，使国际品牌的绝对优 势正明显缩小，完达山在这 部分的延伸可以争取利润的 优势和竞争的绝对优势。但 步子不宜太大 •中价位市场基本被地方品牌 占据主导地位。但在未来的 三年内，该部分市场是最风 云变换的市场。对市场份额 具有主导的作用。因此，完 达山对于此市场的扩张应该 是大踏步。特别在平衡全国 市场上具有主导的作用。
关键SKU 占总量 的73% 关键SKU占 总量的83%
豆奶粉
豆奶粉(660*12) 豆奶粉(700*12) 豆奶粉(560*12) 豆粉 豆奶粉(336*24) 豆奶粉(510*12) 中老年 青少年 女士 无蔗糖 1543.63 715.62 669.51 212.71 142.04 123.08 54.74 41.28 31.53 0
销售系统（分区域组织架构） 市场部 销售部 合作广告商 行政部
消费者促销
战略理解
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
共勉
七、营销费用分配
行政费用分配
工资 办公费用
市场费用分配
广告（电视、平面、户外、售点、网络）
促销（通路促销、消费者促销）
广告品/促销品
终端费用（卖场、导购） 调研费用
顾客行为
销售 动因
• 对批发商的激励机制
竞争者
• 各省区二线品牌
运营挑战
• 服务成本很高 - 要不断维护客情关系 • 市场份额不稳定 - 随时都可能被竞品挤出市场
营销规划提纲 支持工作计划 共勉
规模和专业经验是奶粉市场的 关键成功要素
价值链 要求 关键成功要素
• 扎实的消费者调查 • 清晰的目标客户划分 • 适应不同需求的口味,包装和 品牌形象设计 • 临近市场的大规模生产线 • 严格的质量控制和对市场需求 的快速反应 生产 • 大量的多渠道广告投放 • 经常性和有创造性的促销活动 • 所有市场活动的有效安排和合 理协调 • 市场推广/促销活动上的投资 • 市场营销管理系统 • 市场营销专家 • 品类经理 • 市场研究经理
• 促销活动频繁 • 适量广告支持
• 以分销为主 • 通过批发商进行 • 主攻省会以上地区
战略理解
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
最有效的 共勉
在超市渠道收入的成长空间还很大 当然，超市渠道与批发渠道有不同的“游戏规则”
超市渠道 批发渠道
• 低毛利率，低但较稳定的销量 • 渗透率已经很高 • 对价格敏感 • 通常受批发商影响
高
国际 品牌
保持中价位市 场的绝对优势， 大力进行品牌 建设以支持双 向扩张的顺利 进行
完达山
中 国内知名大企业 的品牌
完达山
低 地方性品牌
战略理解
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
共勉
在当前状态下的自我位置和核心需求
挑战者，我们在面对一个缓慢增长的市场开展一场持久性的 抢夺战
作为挑战者的核心力量是明确的品牌概念，使消费者以最快的速度 认识我们的产品和喜欢我们的产品。消费者对品牌的认同感越强， 我们作为挑战者的能力就越强。给品牌的要求就是：
产生需求
产品线整合/ 品牌树立
• 生产设备投资 • 生产管理专家
成功
市场营销/ 促销活动
直销和分销
提供 可获得性
战略理解
• 广泛覆盖和深度渗透 • 有效管理,受到良好培训的分 销商和销售代表
• 分销网络 • 销售管理专家 • 直销和分销管理系统
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
共勉
成为一流公司的要素（一）
销售费用分配
市场部 销售部 财务部 行政部
战略理解
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
共勉
现阶段，完达山在奶粉市场有几 个主要竞争者
战略重点 三鹿
• 成本领先和全国性策 略 • 重视超市/超市渠道 • 重视地县市场的开发
品牌
• 品牌形象很好 ，是国内的中 端品牌
广告/促销
• 对促销的投入 较大 • 电视广告
市场现状分析
主要竞争品牌销售影响范围 竞争者在该产品大类中的销售历史 各品牌市场份额
市场进入者产品大类综述
分销渠道 推销政策和实践 广告和促销
销售、成本和毛利率
成本历史 利润历史 产品线和一条产品线中各种商品的销售量和利润情况
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三、所在区域市场状况分析及目标
**省区业务回顾 对**省区市场的认识 本市场的基本情况
——人口基本情况 ——收入、消费水平情况 ——销售情况回顾
基本策略 业务目标
——销量/市场/铺市
计划方案 市场活动 资源分配
本提纲供各区域负责人参考， 各区域可根据所掌控的情况自 行填加条目，但不可删减 （详见模板）
销售模式
• 以分销为主 • 分销主要覆盖中心城 市和地级市场
伊利
• 定位不同地域/不同消 费力的全部顾客群 • 重视超市/超市渠道
• 以托菲尔、伊 利、其乐等多 品牌经营
• 促销多 • 电视广告较新
• 以分销为主 • 在县级市场渗透率较 低
雀巢
• 目标为中高收入顾客 群 • 重点在超市渠道
• 品牌知名度高 • 高端品牌
产品大类的吸引力分析
总的市场因素
•规模（市场容量） •增长（增长的历史及未来的发展） •周期性（是否有周期性的变化及成因） •季节性（消费的季节性变化及原因）
环境因素
•社会因素（社会对品类的看法及历史成因） •人口统计因素（各层次人口比率的变化对 品类的影响）
•技术因素（技术进步或外来技术对行业的 影响）
大区 省区 负责人
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四、目标确定
公司目标确定
销售总目标（分品类） 市场总目标（分品类）
各分公司目标确定
销售目标（分品类）
市场目标（分品类）
目标设定依据总部各部门提供的 数据支持及各区域所反馈的信息
公司领导层
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我们是
挑战者
单一的特性，明确的标示，生活化的认同
抢夺战的核心就是“见缝插针”和“痛打落水狗”
抢夺战
见缝插针的核心是针对明确的目标的攻击。因此对于目标市场的
细分要求非常高。完整的市场调查和信息系统对此至关重要。
痛打落水狗的核心是利用和创造竞争产品市场行为的失误以最快
的速度以最恰当的产品填补空缺。产品结构的多样化和合理性及分 消渠道的完善将起到决定性的作用。
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
六、营销实施方案
产品开发计划
全线产品价格 广告计划
文本计划
调研
公司项目研究 品类项目研究
广告品/促销品分配
媒体选择
分省区GRP投放
终端投入计划
卖场（堆头/端架、年节费、DM） 导购（管理费、工资）
促销计划
通路促销
组织架构及人员分配
总部人员（分部门组织架构）
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活动/数据源
经销商访谈
实地调研
同行参照比较
完达山内部数据
经验分享/案头分析
战略理解
当执行开始运行时，营销计划将变为 策略和运营中的一份子
日DAY
1 2 3 4 5 6
●●●
确立目标 Define destination 培训 training 确认基础资料
销售部
战略理解 怎样才能做好 营销规划提纲 支持工作计划 共勉
二、销售分析—关键SKU标示
米粉
3段 2段 1段 较大 幼儿 婴儿 748.45 423.2 275.4 111.1 109.99 64
关键SKU占总 量的84%
成人粉
加锌(400*24) 全甜(400*25) 全甜(350*25) 学生 中老年(400*25) 中老年(400*24) 高铁钙 脱脂 全脂(400*25) 955.73 860.12 807.76 433.99 373.85 369.42 266.96 242.28 233.66 229.61 192.52 74.95 56.6 43.54 37.38
市场部
一、市场形势分析（续）
产品大类的特点
消费者购买模式
消费者最终使用模式 购买的频率、数量和时间 购买过程和实践 服务 产品大类因素
•生产能力（本品的生产能力《分品类描 述》） •可能进入市场的新产品（可能进入的品牌 或制造商信息） •对手（目前竞争对手的基本情况《SKU、产 能分布》） •替代品的威胁（替代品对品类的冲击或阻 碍）
市场部
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二、销售分析
——销售分析：评价业绩
市场各区域业绩与公司总体业绩对比
各区域产品的销售、费用和利润趋势 各区域、产品、渠道等的过去和当前的销售结果
关键SKU三年的发展趋势
关键SKU：在产品大类中 占关系到品类发展及对公 司有重大影响的SKU
五、营销策略
品牌策略
品牌发展历史 品牌的价值构成 品牌策略选择
价格策略
消费者对品牌的价格认 知 现有价格的检视 价格策略的选择
策略核心 产品策略
产品结构的发展
广告策略 促销策略 调研策略 分销策略
市场部 销售部 合作广告商
共勉
产品大类发展的方向
产品结构的确定
战略理解
Information Systems
人力资源
Human Resources
战略理解
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
共勉
营销计划启动安排
参与制订营销计划的部门
市场部 销售部 财务部 行政部 广告合作商
大区 省区 负责人
市场部
销售部
大区 省区 负责人
公司 领导层
市场部
市场形 势分析 营销策 略准备
三年度 销售分析
所在区域 市场状况 分析及总 结
营销目标 设定
根据公司目 标设定所在 区域目标
营销策略 营销实施 方案（讨 论稿）
营销实施 方案（定 稿）
ACT：10/10 END：30/10
ACT：10/10 END：30/10
ACT：10/10 END：10/11
ACT：1/11 END：15/11
ACT：15/11 END：20/11
ACT：15/11 END：30/11
ACT：1/12 END：20/12
战略理解
怎样才能做好
营销规划提纲
支持工作计划
共勉
使用多信息来源用于分析 兼具广度和深度
信息来源 市场调查
• 参考市场部BIC提供的信息 • 参考以前的调研数据 • 同本品、竞品经销商进行的访谈/讨论 - 竞品内部的员工 • 销售区域进行实地调研 - 市场访问/分销商访谈 - 销售人员访谈/讨论 • 参考同行的做法 • 完达山内部数据/统计/报告 - 如，财务报告、销售报告、市场报告 • 在其它食品/饮料公司的经验/知识 • 文献检索、行业/分析报告等 - 行业/人口特征统计等
婴儿粉
2段 1段 3段 较大婴儿 婴儿配方 儿童成长 舒孕 6081.14 2340.26 1126.2 175.48 153.26 144.92 137.78
关键SKU 占总量的 93%
加锌(400*25) AD钙 听中老年 全甜(400*24) 听学生 全脂(800*6)
销售部
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