奥美全球市场营销理念
奥美广告用真实故事传递品牌价值观
奥美广告用真实故事传递品牌价值观在当今激烈的市场竞争环境中，品牌价值观对于企业的重要性不言而喻。
品牌价值观是企业所追求的核心价值，也是企业与消费者之间建立信任和情感联系的桥梁。
而在广告传播中，奥美广告以其独特的方式，利用真实故事来传递品牌价值观，进一步加深了品牌与消费者之间的情感共鸣。
一、真实故事作为品牌传播的媒介奥美广告善于利用真实故事作为品牌传播的媒介，通过真实故事来展现品牌的核心价值观。
这些真实故事将品牌融入人们的日常生活，使消费者能够更加真切地感受到品牌所传递的情感和理念。
正因为真实故事的存在，品牌形象不再是一个冰冷的形象，而是一个有情感、有温度的符号。
例如，在一则奥美广告中，展现了一个普通人通过自己的努力和坚持，最终实现了自己的梦想。
这个故事中的主人公并非是一个明星或者名人，而是一个普通的消费者，这让广告更加贴近消费者的生活。
观众通过这个故事，能够感受到品牌所倡导的坚持和努力的价值观，激发起消费者内心的共鸣。
二、真实故事的情感共鸣真实故事能够让消费者产生情感共鸣，使其更加深入地理解和接受品牌的价值观。
故事中的主人公往往具有强烈的情感表达，让观众可以想象自己置身其中，与主人公产生情感上的共鸣。
品牌通过真实故事所传递的情感，牢牢地抓住了消费者的心，使其对品牌产生了认同感和忠诚度。
一则奥美广告中的真实故事讲述了一个母亲为了给孩子提供更好的教育而放弃了自己的工作，全情投入到孩子的成长过程中。
这个故事让很多观众感受到了母爱的伟大和无私，深深触动了他们内心的情感。
通过这个故事，品牌成功地建立了与消费者之间情感上的连接，进一步巩固了品牌的价值观。
三、真实故事的影响力真实故事作为品牌传播的工具，具有强大的影响力。
当消费者通过故事所传递的情感和价值观，与品牌的核心价值观相吻合时，他们会更加愿意接受和信任品牌，从而产生消费的意愿。
真实故事激发了消费者内心的共鸣和情感，不仅能够提升品牌在消费者心中的形象和认知，还能够影响消费者的购买决策。
奥美相关培训及内部资料
共享文件夹
通过共享文件夹，员工可以获取公司最新 资料和信息
培训课程
公司会定期组织培训课程，介绍公司资料 的使用方法和注意事项
04
奥美员工福利与待遇
员工福利待遇概述
员工福利的概念
员工福利是组织为吸引员工、留 住员工、提高员工满意度而向员 工提供的各种物质和非物质利益 。奥美作为一家知名的广告公司 ，其员工福利体系也相当完善。
品牌建设
奥美公司将帮助客户建立品牌，提高品牌知名度和美誉度，以增 加客户的竞争力。
内容营销
奥美公司将为客户提供更多的内容营销服务，包括撰写博客文章 、制作视频、发布新闻稿等。
公司未来规划实施措施
建立专业团队
奥美公司将建立专业的战略规划团队，负责制定 公司的发展战略和业务拓展计划。
加强内部培训
奥美公司将加强内部培训，提高员工的专业技能 和服务意识，以提升公司的服务水平。
创意设计培训
包括创意策略、设计思维、用户体 验设计等，培养员工的创意思维和 设计能力。
客户服务培训
针对沟通技巧、服务流程、客户关 系管理等，提升员工服务质量和客 户满意度。
培训课程特点
前沿性
系统性
紧密关注行业发展趋势，确保课程内容与市 场接轨，提升员工竞争力。
课程设计具有逻辑性和连贯性，帮助员工全 面掌握知识和技能。
3
奥美拥有众多专业领域，包括广告、公关、媒 介、市场研究等。
公司业务范围
奥美的业务范围涵盖了众多行业领域，包括快消 品、金融、汽车、科技等。
奥美为客户提供从品牌策略制定到具体执行的全 流程服务。
奥美的服务还包括市场调研、创意设计、数字营 销、媒介投放等。
公司文化与价值观
奥美的企业文化强调团队合作 、拥抱变革和追求卓越。
奥美企业文化把顾客当做心中的妻子
奥美企业文化：把顾客当做心中的妻子企业文化是一个由许多内容组成的有丰富内涵的复合概念，它所含传统、神话、宗教、风俗、习惯、英雄主义、价值观和特色。
企业文化并不是游离于社会文化的产物，它植根于整个社会文化，打上社会文化的深刻印记，然而，它又有着自己的特定内涵，有着明显的固有的特征。
没有文化的人是一个愚蠢的人，而没有文化的企业，则是一台失控的狂乱飞转的机器。
这就是我所理解的企业文化。
我们的工作人员将他们的整个职业生涯奉献给我们的公司。
作为公司的领导，我们竭尽全力使每个工作人员在公司的工作生涯成为一个愉快、幸福的经历。
我在我的所有工作目标中，将这一目标置于我们工作的首位，我相信，要使公司能为客户提供一流的服务，为股东们赚得利润，全依仗于我们能否为公司每个雇员创造一个美好、幸福的工作环境。
我们把每个雇员作为一个“人”，而不是作为一件工具来对待。
这听起来似乎有些虚发议论。
然而，实际上作为以追求利润为行为目标的企业来说，要做到这一点似乎并不那么容易。
我们帮助他们解决一切困难与麻烦——工作、疾病、酗酒等等。
我们帮助他们，使他们的天赋得到最好的发挥。
我们投以非常巨大的资金和时间用于雇员训练和培养，这个投资量之大，大概是我们的任何竞争对手不能与之相比的。
我们的管理系统是非常民主的，我们不喜欢官僚政治，反对一级吃一级的森严的等级制。
我们憎恶企业管理中的无情、冷酷、失去人性的态度与方法。
它使企业活动的根本目的异化，从创造文明变成对文明的践踏。
我们给经理很大的自由和独立自主权。
我们喜欢以礼貌、优雅方式处事的人。
我们的纽约营业所还专门设立了“礼貌作风年奖”——即以第一个获奖者的名字命名的朱尔斯?法因奖。
我们喜欢诚实的人，我们奉行的实践原则是：对客户诚实、对供应商诚实、对公司诚实——归根到底，对消费者诚实。
我们不赞赏浮躁浅薄的人，我们鄙视专搞派别纷争的“办公室政客”、马屁精、恃强欺弱的恶霸和自负独妄的人。
我们反对文牍主义。
奥美品牌的故事及观点
品牌联想
其他专利资产
品质认知度
பைடு நூலகம்
品牌联想的价值
联想
协助消费者处理与调阅记忆中的资讯
差异化与定位
购买的理由
创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物
顾客利益点
竞争者
产品级数
生活型态/个性
名人
使用者/顾客
使用/应用
相关价格
品牌 - 名称与标志
品牌忠实度的金字塔
订定品牌策略 － 4P
Product 产品
Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准Package Design 包装设计
Affordability 付得起Profitability 有利润Competitive Price 竞争价格
.... .
4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用 与持续度7. Protection 品牌注册及相关法律 保护行动
1990年全球十大品牌
1. 可口可乐2. 家乐士3. 麦当劳4. 柯达5. 万宝路
Promotion 销售促进
品牌维系
检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题
重新定位
品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险
你应该了解的奥美
“品牌管家”
Brand Stewardship
产品 ≠ 品牌消费者拥有品牌
PRODUCT
COMMUNICATION
结果
奥美拉唑市场营销计划方案
奥美拉唑市场营销计划方案1. 引言奥美拉唑是一种处方药物，常用于治疗胃酸过多引起的胃溃疡、食管炎和胃食管反流病等胃肠疾病。
市场竞争激烈，为了提高奥美拉唑的市场份额，我们制定了以下市场营销计划方案。
2. 市场分析2.1 目标市场奥美拉唑的主要目标市场是患有胃酸过多和相关胃肠疾病的人群，特别是中年人和老年人。
根据流行病学调查数据，胃酸过多和相关胃肠疾病呈现年轻化和普及化的趋势，这给奥美拉唑的市场开辟了更广阔的空间。
2.2 市场需求目前市场上存在胃酸过多等胃肠疾病的患者数量庞大，但大部分患者对于胃肠疾病的认知还不足，对药物的需求也存在误解。
需求群体期望能够找到一种安全有效的胃肠疾病治疗药物，减轻疾病带来的不适和痛苦。
2.3 竞争分析目前市场上竞争对手众多，主要有雷尼替丁、埃索美拉唑等药物。
这些药物具有一定的市场份额和知名度，其主要优势在于疗效确切和口碑好。
作为新进入市场的奥美拉唑，我们需要通过市场营销策略来争夺市场份额。
3. 市场营销策略3.1 产品定位奥美拉唑定位为高效、安全、可信赖的处方药物，强调其独特的疗效和高度的安全性。
通过疗效确切、副作用小的特点，为患者提供放心的治疗选择。
3.2 宣传推广为了提高奥美拉唑的知名度和曝光度，我们将采用多种宣传推广手段，如以下几项措施：- 在医药期刊、医学网站和社交媒体上发布医学资讯和病例分享，增加产品知名度和权威性。
- 与医院合作，开展学术讲座和病例讨论，提高专业人士对奥美拉唑的认可度和推荐度。
- 利用电视、广播、户外广告等媒体，进行品牌形象宣传，增强产品在大众中的认知度。
3.3 互联网营销利用互联网的便利性和广泛的覆盖面，我们将针对目标市场进行精准营销，具体措施如下：- 设立官方网站，提供详细的产品信息、病症治疗方案和医学知识，以引导患者正确使用奥美拉唑。
- 开展搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)，提高我们官方网站在搜索引擎中的排名和曝光度。
- 利用社交媒体平台，建立健康管理社区和在线问答平台，增强患者与品牌的互动和黏性。
奥美——企业文化手册
2、三个三原则：
中国传统文化中认为：一生二、二生三、三生万物。 三是最稳定持久的数字，奥美“三个三原则”的寓意是 做百年事业。
三子
三洗
孔子 克己复礼 洗面 时尚形象
孙子 不战而胜 洗脑 全球观念
老子 上善若水 洗手 两袖清风
三力 体力 产品经营 财力 资本经营 智力 品牌经营
3、奥运精神+木匠观点：
连锁加盟
价值链再造
6、奥美文化的价值链：
政府
奥美
追求卓越
• 省内一流，国内领先 • 为股东创造价值 • 为员工创造价值 • 为客户创造价值 • 为社会创造价值
体现自我价值 追求团队价值
• 个人的职业生涯与自我改造紧密相连 • 个人的职业生涯与企业的发展愿景紧密相连 •个人的职业生涯与社会的进步紧密相连
检验一个企业成熟与否的三个标准： 第一，战略目标是否清晰 第二，核心竞争力是否突出 第三，学习型企业文化是否健全
实践证明：企业文化建设与企业发展息息相关，是 企业发展的灵魂；是关系到企业前途命运的大事；是做 好企业发展战略规划的重要组成部分。
企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样， 没有它们，就没有生命。但这些不是生命的目的 和意义。
① 导向功能 ② 教育功能 ③ 凝聚功能 ④ 激励功能 ⑤ 约束功能
⑥ 辐射功能 ⑦ 改善人际关系功能 ⑧ 规范企业形象功能 ⑨ 促进有效管理功能 ⑩ 提高经济绩效功能
6、什么是价值观？
价值观——是指一个人对周围客观事物的是非曲直、 好坏善恶的评价标准。人们对各种事物，如金钱、地位、 友谊、荣辱、幸福、诚实、自尊等等，都有自己的评价 标准，在心目中都有好坏、轻重、主次之分。这种轻重、 主次的排列构成了个人的价值观体系。
奥美互动行销原则与技巧
数据收集：通过问卷调查、社交媒体、网站分析等方式收集数据
数据分析：利用Excel、SPSS等工具进行数据清洗、统计分析
数据可视化：使用图表、图形等方式将数据可视化，便于理解和分析 数据应用：根据数据分析结果，制定营销策略和方案，提高营销效 果
注重用户体验： 以用户为中心， 注重用户体验
和互动
强调创意：注 重创意和创意 思维，以创新
驱动营销
整合营销：整 合线上线下资 源，实现多渠
道营销
数据驱动：利 用大数据分析， 实现精准营销
和效果评估
品牌推广：通过 互动行销提升品 牌知名度和美誉 度
客户关系管理： 通过互动行销加 强与客户的沟通 和互动
品牌增值
数字化营销：利用大数据、人工智能等技术，实现精准营销 社交媒体营销：利用社交媒体平台，进行互动营销 内容营销：利用视频、直播等新媒体形式，进行内容营销 跨界合作：与其他行业进行跨界合作，实现资源共享和优势互补
数字化营销：利 用大数据、人工 智能等技术，实 现精准营销
内容营销：注重 内容质量，提高 用户参与度和互 动性
跨界合作：与其 他行业进行跨界 合作，实现资源 共享和优势互补
社会责任：关注 社会问题，承担 社会责任，提升 品牌形象
汇报人：
优化和调整：根据数据反馈 不断优化和调整策略
持续跟踪：持续跟踪数据变 化，确保策略的有效性和适
应性
内容策划：制定吸引人的内容策 略，吸引用户关注
数据分析：分析用户行为数据， 优化营销策略
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品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
奥美品牌全行销规划
消费者发现
订出你的品牌目标视听群的优先顺序 从消费者的立场界定竞争 界定其个性 找出有意义的接触点 以及相关的传播管道
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消费者发现
在每个阶段,你都要问自己： 消费者在做什么,想什么,感觉到什么 有什么机会,可以和他/她接触 你的品牌要如何善加应用这方面的洞察
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爱用者/会员俱乐部计划关系行销。
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传播发现
要了解你的品牌,目前在传播上,你必须做一次“传播模式稽核” 做过传播稽核,你才能掌握到消费大众实际上看到的是什么,不只是从 你的品牌,而且也要从所有竞争品牌。你的产品类别,看起来象什么 有没 有共通的讯息、形象、符号 一种洗发精和另一种洗发精是不是很容易区 别 你如何在圣诞节的香水广告丛林中,杀出重围 有没有什么独特的视听 作法,让你的品牌变得出色 你有没有什么管道、促销或机会可以运用
为了帮助你找到具有 启发性的洞察,TTB提供 所需工具来探索五大关 键领域。
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我们能到哪里
订定方向
你自己及品牌小组 的其他成员,在首日会 议中要站在“消费者 的立场”。由此产生 的“品牌远景”,就 成为品牌传播的策略 焦点。
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我们怎么去那里
竞争对手的优势客户的生产资金问题
SWOT分析是一种经过时间考验,证明确实有用的工具,可以分析品牌 的定位问题。在它的四个标题之下的问题,是你们应该自问的问题例 子。从品牌,竞争,消费者,这三项角度题着手,你就可以找出关键问题 所在。
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产业发现 品牌发现 消费者发现 传播发现 客户发现
客户发现
问：购物要满足什么 建议：产品类别广告公关
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、背景随着市场竞争的加剧，品牌需要不断创新和提升消费者体验，以吸引和留住消费者。
奥美作为全球领先的营销传播公司，拥有丰富的经验和专业的团队，能够为客户提供全方位的体验营销解决方案。
二、目标本次体验营销方案的目标是通过创新的体验活动，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
三、策略1. 品牌定位：明确品牌的核心价值和定位，以便在体验营销活动中更好地传达品牌形象和个性。
2. 目标受众：确定目标受众，了解他们的需求和兴趣，以便设计出符合他们口味的体验活动。
3. 体验设计：根据品牌定位和目标受众，设计出具有吸引力和互动性的体验活动，让消费者在参与中感受到品牌的独特魅力。
4. 传播渠道：选择合适的传播渠道，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
5. 数据分析：通过对体验活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
四、执行计划1. 活动策划：根据品牌定位和目标受众，设计出具体的体验活动方案，包括活动主题、时间、地点、内容、流程等。
2. 活动执行：按照活动方案，组织实施体验活动，确保活动的顺利进行。
3. 传播推广：通过线上线下相结合的方式，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
4. 数据分析：在体验活动结束后，对活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
五、预算本次体验营销活动的预算为万元，具体费用如下：1. 活动策划费用：万元2. 活动执行费用：万元3. 传播推广费用：万元4. 数据分析费用：万元5. 其他费用：万元六、效果评估1. 品牌知名度和美誉度：通过问卷调查、社交媒体监测等方式，评估品牌知名度和美誉度的提升情况。
2. 消费者忠诚度和购买意愿：通过问卷调查、销售数据等方式，评估消费者忠诚度和购买意愿的增强情况。
3. 活动参与度和满意度：通过现场观察、问卷调查等方式，评估活动参与度和满意度的情况。
奥美品牌营销工具培训课件
02
奥美品牌营销工具介绍
品牌定位工具
01
02
03
目标市场分析
通过市场调研，了解目标 市场的需求、竞争态势和 消费者行为，为品牌定位 提供依据。
品牌差异化
分析竞争对手的品牌定位 ，找出自身品牌的优势和 差异化点，形成独特的品 牌形象。
品牌传播策略
根据品牌定位，制定相应 的传播策略，包括广告、 公关、内容营销等，以提 升品牌知名度和美誉度。
THANKS
感谢观看
随着数字化和人工智能技术的发展，奥美 将进一步优化数据驱动的营销策略，提高 营销效率和效果。
随着消费者对环保和社会责任的关注度提 高，奥美将更加注重可持续发展和绿色营 销，推动品牌与社会的和谐发展。
个性化与定制化服务
跨界合作与创新
为了满足消费者日益增长的个性化需求， 奥美将提供更加定制化的品牌营销服务， 帮助客户打造独特的品牌形象和体验。
，而是需要与消费者进行互动和交流。通过社交媒体平台，企业可以与
消费者建立紧密联系，提高品牌知名度和忠诚度。
03
个性化营销
消费者需求日益多样化，企业需要根据不同消费者的需求和偏好进行定
制化营销。通过个性化营销，企业可以更好地满足消费者需求，提高市
场竞争力。
挑战
市场变化
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品牌营销需要不断调整和优化策略，以适应市场变化。企业需要密切关注 市场趋势和竞争对手的动态，及时调整自己的营销策略。
重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌营销对于企业的生存和发展具有至关重要的作 用。一个强大的品牌可以为企业带来更高的市场份额、更稳定的客户群体和更 强的竞争优势。
奥美品牌营销的理念与策略
理念
奥美营销策略与传播策略(124页)
营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。
奥美整合营销
为什么要IMC？
整合营销方案的特质
2、“战略导向”：
它是设计来完成战略性的公司目标。必须有 助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、 市场份额、以及利润目标等。能够促使一个 营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯 息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体 则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进 行选择。
发展的更高一层是协调的整合――人员推销 功能与其它营销传播要素（广告、公关、销 售促进、以及直效营销等）被直接整合在一 起。这意味着，各种手段都用来确保人际营 销传播与非人形式的营销传播的高度一致。 即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。
为什么要IMC？
IMC的发展层次
（5）建基于消费者的整合
如何做IMC？-3
（3）供应面的策划方法
许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样 子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广 播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服 务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸 上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业 推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说， 这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广 告投放到不同媒体载具上去。 这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正 确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大 便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。
为什么要IMC？
IMC的发展层次
（1）认知整合的需要
是最基础的形式，只是要求营销人员明了或 认知整合营销传播的需要而已。例如，某个 媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买 媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同 媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载 具都应选择，以反映此政治候选人的一致形 象。这是实现整合营销传播的第一步。
奥美拉唑市场营销策划方案
奥美拉唑市场营销策划方案一、市场分析1.1 市场背景奥美拉唑是一种常用的抗酸药物，广泛应用于胃酸过多引起的消化性溃疡、胃食管反流病等消化系统疾病的治疗。
近几年，随着生活质量的提高和饮食习惯的改变，消化系统疾病的发病率逐渐上升，这为奥美拉唑市场的发展提供了机遇。
1.2 市场规模与趋势根据市场研究数据显示，奥美拉唑市场在过去几年持续增长，预计未来几年仍将保持稳定增长。
其中，中国是奥美拉唑市场最重要的发展潜力之一，消化系统疾病的高发率和大人口数量是中国奥美拉唑市场不可忽视的竞争优势。
二、目标市场分析2.1 目标市场奥美拉唑主要针对消化系统疾病患者群体，特别是胃酸过多引起的消化性溃疡及反流性食管炎患者。
根据统计数据分析，目标市场主要是40岁以上的中年人群，其中男性患者占比略高于女性患者。
此外，由于生活压力的增加和不良的生活习惯，年轻人群体也成为了奥美拉唑市场的重要消费群体。
2.2 目标市场特征患者需要长期服用奥美拉唑以控制疾病，因此他们更注重药物的疗效和安全性。
同时，由于奥美拉唑市场竞争激烈，患者更容易被药品价格和优惠措施所吸引。
三、竞争分析3.1 竞争对手在奥美拉唑市场中，主要竞争对手有默沙东、辉瑞、雅培等药企。
这些公司均拥有自己的产品线，并通过广告宣传和医生推荐来推广产品。
3.2 竞争优势为了在激烈的市场竞争中取得优势，本公司将重点关注以下几个方面：（1）品质优势：确保奥美拉唑药品的质量可靠，以提高患者的信任度。
（2）价格优势：针对目标市场的消费观念和经济能力，制定合理的价格策略。
（3）医生推荐：与医生建立良好的合作关系，通过医生的推荐来提升产品销量和品牌影响力。
（4）广告宣传：通过各种媒体广告和宣传活动来加强品牌推广，提高产品的知名度。
四、市场推广策略4.1 产品包装优化针对目标市场的特点和需求，对奥美拉唑产品的包装进行优化。
优化后的包装设计在保证产品质量和安全性的基础上，更加注重产品的便携性和易用性。
奥美广告案例剖析让品牌成为消费者的生活方式
奥美广告案例剖析让品牌成为消费者的生活方式奥美广告案例剖析：让品牌成为消费者的生活方式近年来，广告行业呈现出飞速发展的趋势。
在这个充斥着各类广告的时代，如何才能让品牌真正与消费者产生共鸣，成为他们生活的一部分，已经成为了每个广告从业者都要面对的一个重要问题。
奥美广告作为一家世界知名的广告公司，通过一系列成功的广告案例向我们展示了如何让品牌成为消费者的生活方式。
本文将针对其中的几个案例进行剖析，探讨其成功的原因。
奥美广告案例一：Coca-Cola《Share a Coke》Coca-Cola的品牌一直以来都是寓意着分享与快乐。
然而随着时间的推移，Coca-Cola在年轻消费者中的影响力逐渐减弱。
为了重新夺回年轻消费者的心，奥美广告提出了《Share a Coke》的创意方案。
这个活动的核心是将Coca-Cola瓶身上的商标替换为常见的英文名字，如John、Emma等。
通过这种方式，消费者可以在超市购买到印有自己或朋友名字的Coca-Cola饮料。
这一举措引发了广泛的热议和分享，年轻人们纷纷以照片、视频等形式展示他们购买到自己名字的Coca-Cola。
这个活动的成功在于，它创造了一种强烈的个人连接感。
每个人都希望拥有属于自己独特的东西，而《Share a Coke》无疑满足了这一需求。
通过深入理解年轻人的心理和对个性的追求，奥美广告成功将Coca-Cola打造成了年轻人生活方式的一部分。
奥美广告案例二：Dove《真实美丽》在美容行业，许多品牌常常利用Photoshop等工具将模特的外貌进行美化，制造出不真实的美丽形象。
Dove在此背景下推出了《真实美丽》系列广告，试图改变人们对美丽的定义，提倡真实、自然的外貌。
这个系列的广告通过展现真实女性的身体形态，传达了一个重要信息：每个女性都是独一无二的，无论体形、肤色等如何，都值得被尊重和欣赏。
广告中的正能量和自信态度吸引了越来越多女性消费者的关注和认同。
奥美广告在这个案例中成功地打破了传统美丽观的束缚，让消费者重新思考美丽的含义。
奥美品牌思想(ppt 26页)
CRM Components
Two basic set of toolsData collection toolsAnalytical and data delivery toolsData warehouseData archeologyDepth and breadth of dataContact informationHousehold informationGroup informationCustomer historyPromotion historyProduct purchase/usage historyTransaction rollupCustomer service historySurvey and customer response dataDemographic, psychographics, firmographic and/or credit dataCustomer interaction information
4
Why CRM? (continued)
Service leaders enjoy the following advantage over their low-service competitors: They grow twice as fast.They experience a 6% annual growth vs. a 1% share loss (they take customers away from their competitors).They can charge 10% more from their products and still take customers away.They enjoy 12% vs. 1% average return on sales.Industry statistics show that 68% of customers walk away because of poor customer service.
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奥美全球市场营销理念
5个销售访问目标
•创造销售：在指定的销售访问中向目标客户推销 •开发市场：
通过引导客户，让潜在的购买者能接触到产品，为开发 新业务打下基础 •保护市场： 保护与现有客户间的关系，监控好竞争对手的战略和策 略 •学习：了解客户需求，问题、疑虑和优先考虑的问题。
获知客户的客户情况 了解客户的竞争对手有关情况 •创造领先地位
奥美全球市场营销理念
销售访问建议-访问前的10点准备事项
•约定面谈：事先约好访问的时间/约好面谈的对象 •面谈对象：谈判计划：参考上一次面谈的记录，决定本
次面谈的程序 •服装：检查一下服装仪容 •推销工具：准备好所需的推销工具及资料 •话题：从客户的兴趣和商业界中，选好话题 •称赞用语：事先准备好客户的称赞用语 •下次访问机会：事先想好如何制造下次访问的机会 •问题内容：整理出想要知道的事情并准备好问题 •决定事项：解决上次未定的事项 •检查物品：检查一下推销员必备的随身物品
你是在那一步失去客户？ 促销对这五个阶段均有帮助
奥美全球市场营销理念
销售推广
•销售推广指广告、人员推销、或公共关系以外的活动： 抽奖、赠品、为老客户提供价格折扣、奖品等
•从广义上讲，我们可根据不同目的，将销售推广分为几 个类型：
1试用：样品（样品现场讲解） 2快速购买：数量折扣、套餐折扣 3附加物激励；赠品带来附加值 4忠诚：连续计划（再购优惠）、亲情回访
冰箱
电脑冰箱
电脑冰箱 机械温控冰箱
西门子 海尔 科龙
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界定市场-中间客户
销售电脑冰箱的商店 份额
伊莱克斯 海尔 西门子 科龙
百货商场 超市 国际连锁 家电市场
50% 武汉 25% 30% 武汉 30% 38% 武汉 40% 20% 武汉 20%
30% 20% 10% 40% 15% 30% 20% 30% 5% 25% 10% 40%
促销工具
•广告 •销售推广 •人员推销 •公关与宣传 •赞助与活动 •直接营销传播 •售场传播 •还有：价格、产品、包装、开票、发货、服务、、、
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促销与客户决策
•客户购物经历5个阶段（不然就不算客户） 识别需要---销售类型 寻找选择方案---品牌意识 评估选折方案---品牌态度 决定购买---销售推广/售点促销 认识不一致---保持满意
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
变化中的观点
•中间商也是客户 •问问自己以下问题: 1 你知道你的经销商渠道成员(经销商/分销商/零售商是如
何看待你的组织和产品的吗? 2你有奖励制度鼓励经销商渠道成员做你想让他们做的事
吗?对他们的奖励能及时到位吗? 3渠道成员给我们产品优先权,他们能从中得到什么利益? 4你帮助你的渠道成员开拓了网点\市场\创造了业务吗? 5我们足够努力控制渠道中的不良竞争吗?
哪一句宣传口号更好？
•“七喜可乐：没有咖啡因，过去不会有，将来也 不会有。”
•“美国正在开始喜欢七喜”
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谁的观点？
•“我们很高兴地统治你我们已更换了电话号码。” •“为了更好地为您服务，现在起上门检修需要提前一
天。” •“我们的电话号码是8888888” •“李总，我这个月完不成任务，给我打点款吧” 经常测试自己的热线电话，体验消费者的感觉
•那么你如何提高营销质量？
回到办公室你作些什么？ 回到市场一线你作些什么？
奥美全球市场营销理念
确认可以控制的营销过程
•消费者研究 •接单 •开单 •运输管理 •库存管理 •定价/打折 •、、、？
把与消费者接触的所有途径控制管理好，使消费者满意任何一个细 小的接触和沟通
奥美全球市场营销理念
作为营销人员，你的自测问题
•接近 •展示 •示范宣传 •处理反对意见 •结束 •后续服务 、、、 但是 •那是你的过程，消费者会亲历一个完全不同的过程。
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购买过程
•认识到需求 •寻求各种可供选折的商品 •对各种商品进行评价 •决策 •认知不一致
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•我不知道你是谁？ •我不知道你的公司？ •我不知道你公司的产品？ •我不知道你的公司代表的是什么？（品牌个性） •我不知到你公司的客户？ •我不知道你公司业绩？ •我不知到你公司的声誉？ •我不知道、、、
细分消费者市场
•地理的(南方-北方;市区\郊区\农村;发达城市\落后地区) •人口状态(年龄\收入\受教育程度等) •消费心态(价值观\生活方式等) •产品相关(所寻求的利益\使用率) •以上各项的结合
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不是非常有名,但非常相关…
•信息交流和行为状况 (1)品牌忠诚客户 (2)其他品牌的忠诚客户 (3)品牌转换客户 (4)暂时不使用此产品的潜在客户 (5)不使用此产品的客户
•越沉得住气，你得到的价格更高
•财务学和经济学告诉我们说人们不愿冒险，这是错的。对于得到或 失去，人们冒险的态度是不同的。
•三页的信比两页的信销售的产品多，两页的信比一页的信销售的产 品多
•工程师要知道100%才能造桥、建房，而Marketing People只需知道 的广、快，就能获得更多的Marketing Share
(4)为每个细分市场制定战略:创造/进入/建设/稳住和收获
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冲突的观点
•中间商的观点:“我的店里什么产品都有.” •生产商的观点:“我的产品什么店里都有.”
导致 渠道冲突和对抗性合作
•你可以越过中间商,但无法忽视他们所做的事情. “虽然你可以成为中间商,但会面临报复的风险
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奥美全球市场营销理念
作为经济哲学的市场营销
•自由市场并非真的很自由。 •他也有一个指挥官、、、
我们称之为你的顾客 •这一市场所以被称为自由市场，是因为你的顾客
可以自由离你而去 这使你没法自由
“应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对待整个经营。经营 的成功并不取决于生产商，而是取决于顾客。”
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•四种战略 •主要知识 •无形价值的生产 •经营哲学
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四种战略
•产品战略 •市场投放战略 •价格战略 •促销战略
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瞄准
变化着的、可以改变的、作出反应的目标市场遇到
•竞争性
市场的竞争程度、新竞争者的参与
•经济
经济的发展会带来朝阳产业、夕阳产业、经济发 展并不是对每个人都是好的
•通过减少5%的客户流失,公司几乎可以猛增100%的利润, 以及新老客户之分在于:老客户给里你带来更多的利润.
•换掉一位典型的老客户比采取行动留住这为位老客户5倍 的钱.
•更换卖主的客户中有超过80%的因为服务问题,而不是因 为价格问题,也不是因为质量问题.
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销售过程
•探察和找到合适的销售对象
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使品牌资产增值
•品牌知名度 消费者想到家电产品时，脑海中能想起或辩识伊来克斯品牌程度，
我们必须做到： 1、绝对尊重伊来克斯CI，严格统一视觉识别形象，特别是在媒体形
象的统一、卖场陈列形象的统一、宣传资料形象的统一、、、 2、提高品牌、产品、LOGO、声音在消费者面前的有效接触 3、加强媒体和公关的传播，使伊来克斯品牌与消费者有效接触 4、品牌延伸的统一 品牌的产品线不断延伸，如空调、小家电等，既可借助原品牌的影
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客户服务
•客户服务的定义
公司提供的非价格/非产品的特征.这常常是销售的原因. 客户服务方面的失败是公司失去客户的最常见的原因.
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客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?
•产品
产品供应情况 •定单周期时间 完成一个定单所花费的时间的长短 完成一个定单所花费时间的可靠性 •服务支持 响应时间? 解决问题时间的长短? 重复返修的频率如何?
响，也克使品牌得到增值。因此，产品线延伸时必须使用统一名 称、统一识别，运用不同的产品去强化品牌认知
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使品牌资产增值
•品质认知度 消费者对伊来克斯在品质上的整体印象。品质的认知完全来自产品
使用之后，因此品质认知度要求我们重视产品品质、营销品质、 服务品质： 1、伊来克斯一直追求可靠、耐用、创新的产品品质 2、要求华中全体市场营销人员树立客户至上，消费者至上的观点， 一言一行使消费者感到100%的满意。 3、及时进行回访，增加客户的满意度，产生对品牌的印象
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使品牌资产增值
•品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者持续购买伊来克斯品牌的产品，来
自对伊来克斯产品使用的满意。 我们通过对品质认知度的追求，可以稳定并不断提高品
牌的忠诚度。 1、加强与消费者的沟通了解，收集了解消费者的需求变
化 2、利用回访、感动服务加深消费者的品牌印象 3、不断推出符合消费者需求的新产品，并实行亲情营销
奥美全球市场营销理念
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/16
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•我最近没有与那个客户保持必要的沟通？ •我知道哪个客户的产品库存情况？ •客户订货容易吗？我们能及时交货吗？ •我对客户作出的是合理的承诺吗？ •我们的市场促销消费者接受度有多高？ •最近哪些市场推广活动提高了品牌美誉度？ •最近对用户的投诉处理是否及时？哪些投诉实现
了美育度的转换？
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•技术
技术的发展、生活质量的变化也会引起市场变化
•社会文化 社会的发展—收入的增多—离婚的增多---组建新家庭，买
房买家电
•政治法律、、、环境
市场是什么并不重要，而是看消费者的感受最为重要
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