绿地国际花都阶段性营销推广策划方案
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博思堂观点： •银行首套房贷款的宽松利好消息势必为部分刚性需求购房者提供的一个翘板。也预示着中国楼市调控不放 松政策措施趋市场化，且针对性较强。一方面为刚性需求的购房者给予资金支持，另一方面将调控房价的 重点放在打击炒房等投机行为，引导房地产市场带入一个趋于理性的平台上。
房企动态—2012年房产调控政策不会转向的预期及第三季度信托到期兑付 的压力将迫使房产行业出现新一轮降价潮。
一级市场广受牵连
土地市场—2011年土地市场以低迷收场。
•2012年在房产调控政策环境不变和保障房建设持续推进形势下，短期内住宅土地市场严峻形势将持续，商 业办公或将面临供销放量的局面。
上海、北京迈入“千亿俱乐部”
>> 市场审视 ------宏观市场及益阳房地产市场形势 >> 项目回顾 ------首批销售情况及全年销售目标 >> 营销策略 -------精细化推售及针对性营销
市场审视。整体宏观市场及益阳房地产市场形势
1、宏观市场要点
1) 二级市场惨淡收官 ➢ 2011年房企前50强业绩分化趋势渐显，调控政策未转向，品牌房企各出其招降价促成 交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中。 ➢ 全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。 2) 一级市场广受牵连 ➢ 年土地市场以低迷收场，2012年开年，土地市场延续颓势。 3) 2012银行政策松动小阳春乍现 ➢ 四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率。 4) 地方政府救市夭折 ➢ 芜湖救市新政3天夭折 ，逾17城市变相松绑楼市 中央宏调与地方利益博弈加深。 5) 中央政府调控坚定不移 ➢ 温家宝：加强房地产调控 促使房价合理回归不动摇。
> 在全国130个城市中，住宅用地成交面积同比 减少18%，楼面价下跌12%，降至1473元/平方 米。成交量减少和成交单价下降是住宅类用地 出让金减少的主要原因。
土地市场—2012年开年，土地市场延续2011年末的颓势。
•宏观调控依旧从紧，受市场预期不明朗、商品房库存量大等因素影响，开发商拿地热情大幅降低，谨慎度 加深，住宅用地市场短期内难转暖。
整体成交低迷，溢价率大幅下跌
土地政策—2012年，国土部对土地市场监控升级，将严抓土地供应全过程， 确保土地市场健康平稳运行。
银行政策松动小阳春乍现
金融市场——四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率，整体市场小阳春 乍现
今年春节期间，全国楼市惨淡。但从最近的 数据显示，北上广深四城市新房成交套数均出 现不同程度的涨幅。其中，上周北京全市新建 商品住宅网签857套，环比 前一周的网签总量上涨了8.2%，成交套数环比 增长8.21%。上海商品住宅成交748套，环比上 涨36.25%，成交面积环比上涨28%。 广州十区二市共成交1092套，环比上升23.67%。 深圳新房成交套数为407套，成交面积为3.54万 平方米，成交套数环比上涨9.41%。
> 住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米， 环比减少52%，同比减少45%；共计成交面积1905 万平方米，环比减少65%，同比减少72%；成交楼 面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌 27%；住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个 百分点，较去年同期减少35个百分点。
成交量价齐 跌
重点城市土地市场惨淡
> 本月，在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、 重庆、南京4城市均无住宅用地成交，武汉以 206万平方米的成交量居10个城市首位，同比涨 幅97%，其余城市成交量均低于去年同期水平。
> 北京1月份共成交地块20宗，成交面积87.1万平 方米，同比减少10%，环比减少34%，均以底价 成交，总成交金额21.9亿元，仅为去年同期的三 成，环比大幅减少84%。其中，住宅用地仅成 交一宗，面积14.1万平方米，同比减少45%，环 比减少82%。
一座城市的世界高度——绿地国际花都阶段性营销推广方案
湖南博思堂营销策划有限公司 HuNan.03.2012
项目背景及目标
1、2011年12月底首批面市销售近九成。特别是春节过后，销售情况相对较好；
2、2012年年度销售任务1.4亿元、回款70%，销售总面积4.67万方（约
300套）。 项目销售日渐平稳，但面对2012年政策的不确定性，1.4亿元的年度销售任务
> 1月，全国300个城市共推出土地面积11484万平方 米，环比减少41%，同比减少21%；共成交土地面 积5678万平方米，环比减少63%，同比减少62%； 成交楼面均价为751元/平方米，环比下跌22%，同 比下跌29%；300个城市土地平均溢价率2%，较上 月下降2个百分点，较去年同期减少29个百分点。
> 一线城市中，上海、北京迈入“千亿俱乐部”， 去年土地出让收入分别达到1205亿元和1055亿元， 同比减少20.4%和35.8%。广州、深圳依然无缘前 十。深圳为192.4亿元，广州土地出让金302.6亿 元，同比减少16% 。苏州、天津、重庆、杭州等 城市的土地收入也超过700亿元。
> 2011年，全国主要130个城市的土地流拍、流标达 到了900宗，比2010年的280宗上涨了2.2倍，其中 居住类流标达到了420宗，比2010年的130宗上涨 了223%。
流标率涨幅较大
量价齐跌
土地市场形势 严峻
> 2011年全国130个城市土地出让金总额为 18634.4亿元，同比减少13%。住宅类用地(含 住宅用地及包含住宅用地的综合性用地)成交额 12391.3亿元，占据67%的比例，但同比下滑了 24%。商办类用地和工业用地的成交额均比去 年有大幅提高，增幅分别为21%和34%。
二级市场惨淡收官 房价—全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。
百城价格连续6月环比下降，同比涨幅持续收窄，七成城市房价走下坡。全国楼市进入明显下调周期，未来 未见松动的楼市调控和高位库存量，整体房价仍有走低可能性。
房企动态—大型房企2012年年度销售目标出炉，在市场大环境影响下，求 稳成为目标制定主基调。
仍面临着较大wk.baidu.com市场压力。同时，绿地集团的品牌知名度和美誉度，在益阳本地 还有待进一步的提升，须制定精准的营销推广策略予以最终实现。
基于目标本报告核心解决三大问题——
Q1：怎样完成项目2012年全年的销售任务？ Q2：怎样提升项目品牌影响力？ Q2：怎样充分挖掘市场容量？
报告体系
Analyze System
房企动态—2012年房产调控政策不会转向的预期及第三季度信托到期兑付 的压力将迫使房产行业出现新一轮降价潮。
一级市场广受牵连
土地市场—2011年土地市场以低迷收场。
•2012年在房产调控政策环境不变和保障房建设持续推进形势下，短期内住宅土地市场严峻形势将持续，商 业办公或将面临供销放量的局面。
上海、北京迈入“千亿俱乐部”
>> 市场审视 ------宏观市场及益阳房地产市场形势 >> 项目回顾 ------首批销售情况及全年销售目标 >> 营销策略 -------精细化推售及针对性营销
市场审视。整体宏观市场及益阳房地产市场形势
1、宏观市场要点
1) 二级市场惨淡收官 ➢ 2011年房企前50强业绩分化趋势渐显，调控政策未转向，品牌房企各出其招降价促成 交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中。 ➢ 全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。 2) 一级市场广受牵连 ➢ 年土地市场以低迷收场，2012年开年，土地市场延续颓势。 3) 2012银行政策松动小阳春乍现 ➢ 四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率。 4) 地方政府救市夭折 ➢ 芜湖救市新政3天夭折 ，逾17城市变相松绑楼市 中央宏调与地方利益博弈加深。 5) 中央政府调控坚定不移 ➢ 温家宝：加强房地产调控 促使房价合理回归不动摇。
> 在全国130个城市中，住宅用地成交面积同比 减少18%，楼面价下跌12%，降至1473元/平方 米。成交量减少和成交单价下降是住宅类用地 出让金减少的主要原因。
土地市场—2012年开年，土地市场延续2011年末的颓势。
•宏观调控依旧从紧，受市场预期不明朗、商品房库存量大等因素影响，开发商拿地热情大幅降低，谨慎度 加深，住宅用地市场短期内难转暖。
整体成交低迷，溢价率大幅下跌
土地政策—2012年，国土部对土地市场监控升级，将严抓土地供应全过程， 确保土地市场健康平稳运行。
银行政策松动小阳春乍现
金融市场——四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率，整体市场小阳春 乍现
今年春节期间，全国楼市惨淡。但从最近的 数据显示，北上广深四城市新房成交套数均出 现不同程度的涨幅。其中，上周北京全市新建 商品住宅网签857套，环比 前一周的网签总量上涨了8.2%，成交套数环比 增长8.21%。上海商品住宅成交748套，环比上 涨36.25%，成交面积环比上涨28%。 广州十区二市共成交1092套，环比上升23.67%。 深圳新房成交套数为407套，成交面积为3.54万 平方米，成交套数环比上涨9.41%。
> 住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米， 环比减少52%，同比减少45%；共计成交面积1905 万平方米，环比减少65%，同比减少72%；成交楼 面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌 27%；住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个 百分点，较去年同期减少35个百分点。
成交量价齐 跌
重点城市土地市场惨淡
> 本月，在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、 重庆、南京4城市均无住宅用地成交，武汉以 206万平方米的成交量居10个城市首位，同比涨 幅97%，其余城市成交量均低于去年同期水平。
> 北京1月份共成交地块20宗，成交面积87.1万平 方米，同比减少10%，环比减少34%，均以底价 成交，总成交金额21.9亿元，仅为去年同期的三 成，环比大幅减少84%。其中，住宅用地仅成 交一宗，面积14.1万平方米，同比减少45%，环 比减少82%。
一座城市的世界高度——绿地国际花都阶段性营销推广方案
湖南博思堂营销策划有限公司 HuNan.03.2012
项目背景及目标
1、2011年12月底首批面市销售近九成。特别是春节过后，销售情况相对较好；
2、2012年年度销售任务1.4亿元、回款70%，销售总面积4.67万方（约
300套）。 项目销售日渐平稳，但面对2012年政策的不确定性，1.4亿元的年度销售任务
> 1月，全国300个城市共推出土地面积11484万平方 米，环比减少41%，同比减少21%；共成交土地面 积5678万平方米，环比减少63%，同比减少62%； 成交楼面均价为751元/平方米，环比下跌22%，同 比下跌29%；300个城市土地平均溢价率2%，较上 月下降2个百分点，较去年同期减少29个百分点。
> 一线城市中，上海、北京迈入“千亿俱乐部”， 去年土地出让收入分别达到1205亿元和1055亿元， 同比减少20.4%和35.8%。广州、深圳依然无缘前 十。深圳为192.4亿元，广州土地出让金302.6亿 元，同比减少16% 。苏州、天津、重庆、杭州等 城市的土地收入也超过700亿元。
> 2011年，全国主要130个城市的土地流拍、流标达 到了900宗，比2010年的280宗上涨了2.2倍，其中 居住类流标达到了420宗，比2010年的130宗上涨 了223%。
流标率涨幅较大
量价齐跌
土地市场形势 严峻
> 2011年全国130个城市土地出让金总额为 18634.4亿元，同比减少13%。住宅类用地(含 住宅用地及包含住宅用地的综合性用地)成交额 12391.3亿元，占据67%的比例，但同比下滑了 24%。商办类用地和工业用地的成交额均比去 年有大幅提高，增幅分别为21%和34%。
二级市场惨淡收官 房价—全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。
百城价格连续6月环比下降，同比涨幅持续收窄，七成城市房价走下坡。全国楼市进入明显下调周期，未来 未见松动的楼市调控和高位库存量，整体房价仍有走低可能性。
房企动态—大型房企2012年年度销售目标出炉，在市场大环境影响下，求 稳成为目标制定主基调。
仍面临着较大wk.baidu.com市场压力。同时，绿地集团的品牌知名度和美誉度，在益阳本地 还有待进一步的提升，须制定精准的营销推广策略予以最终实现。
基于目标本报告核心解决三大问题——
Q1：怎样完成项目2012年全年的销售任务？ Q2：怎样提升项目品牌影响力？ Q2：怎样充分挖掘市场容量？
报告体系
Analyze System