英雄钢笔产品与品牌策划

英雄钢笔产品与品牌策划
目录：
（一）背景
（二）市场状况分析
宏观环境分析
产品分析
竞争对手分析
消费者分析
（三）市场机会与问题分析（SWOT分析）优势
劣势
机会
威胁
（四）解决方案
产品策略
品牌策略
（五）总结
一、背景：
1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生。

在之后的几十年里，英雄钢笔厂造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至是世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等，英雄钢笔也一度号称“国民钢笔”。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经也是风光无限。

在上世纪80年代末，“英雄”拥有国内金笔市场70%的占有率以及国内钢笔市场50%的占有率，其产品也是远销欧洲、北美、东南亚等60多个国家和地区。

“英雄”笔作为民族工业的骄傲和象征，更是成为了许多历史性时刻和重大场合必不可少的主角。

然而时光斗转，随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求越来越少，英雄钢笔的市场也在不断地萎缩。

虽然英雄也曾尝试过自救转型，但由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。

2012年，曾经的钢笔大佬已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。

由此也引来了中国民众对民族品牌的追忆和思考。

市场状况分析
1、宏观环境分析：
随着我国生产力水平的持续发展，人们的生活和消费水平也在不断提高。

现代生活的需求也呈现快捷化、时尚化的趋势。

同时，消费者也不仅仅局限于物质上的满足，更多的是在乎产品的价值，及其附加价值。

钢笔虽然不符合生活便捷化的趋势，但在某些重要场合仍然是有着非常大的作用。

同时，钢笔的品牌形象会带给钢笔良好的附加价值。

这些都是钢笔市场的突破点。

产品分析：
钢笔是传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具。

我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。

钢笔在笔类文具中属于耐用品。

因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。

从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量和品牌形象。

竞争对手分析：
（1）派克
派克很早就把自己的品牌定位于高端市场，极力塑造一种“高贵，成就完美”的品牌形象。

1960年,派克公司获准成为英国皇室书写用具的独家供应商,派克钢笔成为伊丽莎白二世的御用笔。

从此，派克钢笔身价倍增,逐渐成为高贵身份的象征。

此后,派克公司沿袭着高端路线。

1962年采用美国首批火箭的部分材料制成特别版钢笔,只限售予世界各地的重要人物。

1987年又隆重推出的百年纪念笔,成为收藏家梦寐以求的珍品。

就这样,派克钢笔不仅没有在圆珠笔和签字笔的冲击下萎缩消亡,反而走出了属于自己的崭新道路,成为闻名世界的品牌。

（2）万宝龙
万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。

结合万宝龙传统工艺及现代设计的精
髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设——他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。

其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。

还推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝2002限量发行墨水笔”也已面世。

万宝龙走的路线也是高端路线。

4、消费者分析：
对于钢笔来说，主要消费人群是学生，特别是小学生，因为他们刚刚扔掉了铅笔，学着用钢笔写字，对于钢笔的需求量较大；还有一个群体是对钢笔质量的要求最高的，那就是硬笔书法爱好者，他们要写出一手好字，就必须有一支良好的钢笔；当然在社会上还有一个群体也是需要钢笔的，成功人士，虽然现在很多文件可以通过网络进行无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。

“英雄”钢笔可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。

市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）
1、优势（strengths）
（1）品牌上的优势
英雄钢笔曾经是中国的“国民钢笔”，除了00后可能未受影响外，其他年代的人对于英雄品牌几乎无人不知，无人不晓。

其品牌价值善存，还具有一定的品牌号召力。

（2）质量上的优势
英雄钢笔的制造技术非常讲究，其质量也是为国人所称道。

“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。

”一位专业人士说，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。

“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。

”
2、劣势（weakness）
当前钢笔品种质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，书写及维护不够方便，价格偏高，假冒伪劣品牌产品充斥市场。

上世纪90年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。

“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率如今已经不足3%，而且很难摆脱OEM困境，在国际市场上，一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”，每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国。

3、机会（opportunity）
（1）国家政策扶持
国家在对民族品牌的保护上制定了许多政策，如商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。

这都为民族品牌的生存和发展创造了许多机会。

（2）钢笔附加价值
如今，作为影响到几代人的钢笔，钢笔收藏已经成为一种热门收藏门类。

钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加值大大增加。

4、威胁（threats）
（1）现有市场
洋品牌和山寨品牌的增多导致钢笔业的市场形势非常复杂，“英雄”钢笔的市场占有率已大不如前，发展前景不容乐观。

（2）国民意识
仍有很多国人对国产品牌有偏见，认为国产品牌的技术无法与国际接轨，质量和售后服务达不到标准。

四、解决方案
根据中国的钢笔市场现状来看，钢笔行业已经处于衰退期，属于夕阳产业。

所以主要采取集中策略和收缩策略。

把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润；同时抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。

1、产品策略
（1）、产品定位
在如今竞争激烈的笔市场中，使用钢笔的人已经相当少了，而代替钢笔的是墨水笔，签字笔等，在这样的市场条件下，英雄钢笔需要重新进行定位，细分市场。

鉴于钢笔现有市场主要针对两类人群，一类是中小学学生和练习书法的，另一类是企业和商务中的成功人士。

所以，英雄钢笔要主攻这两个市场。

针对中小学的学生和书法爱好者这一类目标人群时，考虑到他们用笔相对较多，所以要推出符合人体工学，适合长时间书写的钢笔，并以大批量，低成本，低价格的优势，抢占该市场。

而对于那些成功人士，因为现在很多文件可以通过网络实现无纸化办公，所以他们对笔的使用就很少了。

但是，如果是在签署合同这样的场合，钢笔还是首选。

而此时，所用到的笔也能够体现出使用者的身份和地位。

所以，不仅钢笔的质量必须要得到保证，同时，钢笔的个性化也需要得到充分的利用。

（2）、产品和包装设计
针对两种不同类型的目标消费人群，我们也要采用不同的包装策略。

对于学生而言，为了能够以低成本和低价格的优势抢占市场，包装必须简单实用。

钢笔本身的外观首要是符合人体工学的特点，可以舒适地长时间写字。

而对于成功人士，其包装应该非常精美。

不仅可以作为赠品相送，也符合他们的身份和地位。

（3）、个性化、限量版
主要针对高端消费者人群，既可以作为礼品也可以作为收藏品。

可以为顾客提供个性化定制服务，包括钢笔款式、图案设计、个性签名等等。

也可以在相应历史时期推出限量版英雄牌钢笔，包括特定名称、特定包装等等，来提高英雄钢笔的收藏价值。

2、品牌策略
（1）、品牌设计
英雄钢笔原有品牌的logo采用绿色为主色调，虽与钢笔本身色彩相差较大，但也符合现在环保的路线。

但logo中除了“英雄”和“HERO”之外的其他部分，显得繁琐，且与钢笔的联系性不强，不能够让消费者有深刻的记忆。

所以，英雄品牌的logo需要改进。

在品牌改进中，也可以推出两种不同的品牌标志。

这两种标志也是根据两种主要的消费者群体来区分和设计的。

对于普通学生而言，标志可以生动形象一些；对于成功人士，标志需要体现一种正式、成熟的风格。

2、品牌个性
英雄钢笔曾经作为我国的“国民钢笔”，肯定是有其独特的文化内涵。

所以，现在我们也需要重新挖掘英雄钢笔的品牌文化内涵。

派克和万宝龙都是国外品牌进入中国，英雄钢笔自然就有了文化上的优势。

充分调动中华传统文化，将民族情结与英雄钢笔联系起来，树立中国式的英雄榜样，让英雄钢笔成为中国英雄们的最好代言。