第6章 广告预算与效果 《广告学》PPT课件
合集下载
第六章 广告费用及广告效果 《图解广告学》PPT课件
6.3 广告支出的回报
6.3.3 广告后测定
广告后测定是指对整个广告活动进行 之后的效果测定（见图6-8）。广告后测 定是整个活动效果测定的最后阶段，是对 广告经营效益、社会效益和传播心理效益 的最终评定。因此，它是评价和检验广告 活动的最终指标，是人们判断广告活动效 益的依据。
1.销售效果的测定 广告销售效果的事后测定。一般采取 实地调查法。就是根据广告商品在市场上 的占有率、销售量及使用情况的记录资料 与同期广告量进行分析比较，以时间序列 或相关分析来把握广告的总体效果。
这种做法的缺点是：事实上没有两个广告主或广告能完全一样，没有两家 企业经营的情况是完全相同的。竞争对手在安排广告费用预算上也并不见得高 明，以他为参照，就难说高明了。另外，这种方法有时会演变成以牙还牙的局 面，结果可能会增加无谓的广告费，而弄成两相对峙，两败俱伤。
6.2 广告费用预算的方法
6.2.4 目标完成法
6.2 广告费用预算的方法
6.2.1 任意法
任意法也称直觉法，是广告主根据过去的经验或直觉，估计花费多少钱能 达到预定目的，便决定广告经费为多少。这种方法仅凭广告主过去的经验或直 觉，并非精打细算的结果，因此不够严谨，也不够科学。
6.2 广告费用预算的方法
6.2.2 定率计算法
1.比率法
比率法是指广告主根据某一时期销售总额或盈利总额与广告费之间的比率， 求出广告费用预算的总额。它包括两种计算方法：一是销售额百分比法；二是 盈利百分比法。
根据上述数字，我们可以用1 000÷52＝19.2，所以只要多卖20件商品 就可以收回广告成本了。为了获得较好的经济效益，企业在确定广告费用预 算时，必须把销售一定数量的商品作为确定广告费用预算的依据。若销售数 量超过预先计划，则延伸生产及配销都是经济的，广告费用亦可被额外增加 的销售收入所抵偿；反之，在广告活动尚未结束前，生产有限，销路不佳， 也可能缩短广告活动时间，因此而降低每单位之广告成本。这种方法简便易 行。但缺点是，如果产品滞销，广告费用预算也就无法确定了。
2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
《广告效果》课件
问卷调查
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
03
认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
03
认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。
Lecture 6. 广告策划与广告预算幻灯片PPT
1.1 什么是广筹划？
• 所谓广告筹划，就是根据广告主的营销方案和广告目标， 在市场调查的根底上，制定出一个与市场情况、产品状态、 消费者群体相适应的经济有效的广告方案方案，并实施之， 检验之，从而为广告主整体经营提供良好效劳的活动。 〔丁俊杰?现代广告通论?〕
• 所谓广告筹划，就是指对广告运动从整体战略到具体策略 所作的整体预先谋划。 〔张金海?20世纪广告传播理论研究?〕
公司那么大多希望最好不以销售额为目标。 • 告知性目标 • 说服性目标 • 提示性目标
常见的广告目标
• 协助新产品进入目标市场 • 扩大或维持产品的现有市场份额 • 广泛地扩大社会知名度，强化品牌印象 • 寻求高素质的经销商的回应，以便从中择优进展合作 • 提高社会消费群体对企业的好感度 • 渲染节日及大型展销活动的气氛 • 鼓励潜在消费者和老顾客将信息反响给企业 • 帮助消费者找到商品具备的独特的附加值
1. 广告筹划
• 广告活动是一个较为复杂的智力活动，一定要考 虑行动步骤，不能跟着感觉走。
• 在广告界，“广告筹划〞的观念于20世纪60年 代提出，是现代广告活动科学化、标准化的标志 之一。
• 广告筹划，也是商品经济开展到一定阶段的必然 产物。
• 自从广告筹划制度在美国最早实行 以后，许多国家的广告活动都越来 越重视广告筹划工作，纷纷建立了 以筹划为主体、以创意为中心的策 划管理体系。
• 广告筹划的科学性主要表达在广告筹划的可操作性上。 • 广告筹划的流程，广告筹划的内容，有着严格的规定性，
每一步骤，每一环节都是可操作的。 • 经过筹划，要具体执行广告方案之前，就能按科学的程序
对广告效果进展事前测定。
• 许多广告客户不愿意自己的品牌形象受制于特定〔针对性〕
《广告学》全套PPT课件
2024/1/26
34
2024/1/26
07
现代广告发展新趋势
CHAPTER
35
数字化时代下的广告变革
数字化广告技术的崛起
程序化购买、实时竞价等技术的应用，提高了广告投放的精准度 和效率。
数据驱动的广告策略
大数据和人工智能技术的运用，使得广告策略更加精准、个性化。
2024/1/26
跨屏互动与多屏整合
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告的历史、理论、实务、管理等多 个方面，涉及到广告的创意、策划、制作、发布等各个环节 。
2024/1/26
广告学的任务
广告学的任务是揭示广告活动的规律，指导广告实践，提高 广告效果，促进商品经济的发展和社会的进步。同时，广告 学还要研究广告与社会文化、心理、法律等方面的关系，为 广告活动的健康发展提供理论支持。
8
消费者需求与动机
01
消费者需求
指消费者在购买商品或服务时所 追求的利益或满足。包括物质需 求和精神需求。
02
消费者动机
指推动消费者进行购买行为的内 在驱动力。包括生理性动机、心 理性动机、社会性动机等。
03
消费者需求与动机 的关系
消费者需求是购买行为的基础， 而消费者动机则是推动购买行为 的力量。
2024/1/26
12
广告策划的概念与流程
广告策划的流程
1. 市场调研与分析
2. 确定广告目标
2024/1/26
13
广告策划的概念与流程
01
3. 制定广告策略
2024/1/26
02
4. 创意构思与设计
5. 媒介选择与排期
03
14
广告策划的概念与流程
广告策划与预算-PPT课件
决策计划阶段
进行广告战略决策：制定广告目标、确定 销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广 告策略 编制广告预算 编制广告计划
执行实施阶段
决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告
评价总结阶段
征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告
第 三 节 广 告 目 标
广告目标的涵义 广告目标的类型
1.广告内容目标：创牌目标、保 牌目标、竞争目标、形象目标 2.广告效果目标：销售效果、传 播效果
影响广告目标设定的因素 设定广告目标
广告目标的含义
广告目标是指广告活动所要达到的预期目 的 广告目标规定着广告活动的总任务，决定 着广告活动的行动和发展方向 广告目标与营销目标既有联系又有区别 广告目标和广告效果的关系
返回
定律计算法
1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总 额的方法。
2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用 进行预算的方法。 3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告 费 =本年度产品计划销售量×上年广行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成 本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。 单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷 费+信件由费）÷以销售产品的数量
广告计划的内容
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
《广告预算》PPT课件
22
精选课件ppt
基本训练
❖ 1、训练类型 （1）真实项目导入：参与某企业的广告预算活动，最终编制广告预算
书提交给企业。 （2）模拟项目导入：教师可以模拟一个项目让学生进行实践。模拟项
目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是 如何分配的。教师按照广告预算流程指导学生编制广告预算。 ❖ 2、训练说明 首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工 作，安排落实每位组员的职责。 第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及 广告费用是如何分配的。 其次，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算 时考虑了哪些影响因素。 最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一 份下一年度的广告预算书。提交给指导教师，由指导教师对各组的预 算书进行点评。
11
精选课件ppt
3．4广告预算初步确定方法
❖ 3．4.2广告初步预算的确定
形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任 务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。
即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必 须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确 定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务 所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。
15
精选课件ppt
3．6广告预算分配与控制 ❖3．6.1 广告预算分配
产品分配
媒体分配
地域分配
时间分配
16
精选课件ppt
3．6广告预算分配与控制
❖ 3．6.2广告预算控制与评估标准
根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告 费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用 的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与 评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况， 除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外， 如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格 里。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
广告目标与预算课件
❖ 销售额的提高来自那种购买行为？ ❖ 沟通什么信息？
广告目标与预算课件
18
1、营销目标如何转化为广告目标
与销售额有关的行为
❖ 获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣） ❖ 提高现有消费者的品牌忠诚 ❖ 提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系）
消费者反应与消费者行为之间的关系
通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告 与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量
竞争市场
保持、转移压缩市场
广告策略 告知
说服
提醒
广告对象 媒体选用
最先使用、时期使 用者
多种媒体组合，刊 播频率高，造成广 告声势，广告费投 入较多。
早期使用大众、晚 期使用大众
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
广告目标与预算课件
晚期使用大众、保守者
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
芳、宋丹丹。
（3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳
（4）故事梗概
（5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣 传该片的载体
广告目标与预算课件
27
28 广告目标与预算课件
29 广告目标与预算课件
第三层次：确信
目标：让了解人群中80%的人相信这是一部 值得一看的电影。
执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世 界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌 声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓 掌长达20分钟。
广告目标与预算课件
9
（二）广告目标的作用
❖ 决策准则的作用 ❖ 评价依据的作用 ❖ 协调宗旨的作用
广告目标与预算课件
广告目标与预算课件
18
1、营销目标如何转化为广告目标
与销售额有关的行为
❖ 获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣） ❖ 提高现有消费者的品牌忠诚 ❖ 提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系）
消费者反应与消费者行为之间的关系
通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告 与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量
竞争市场
保持、转移压缩市场
广告策略 告知
说服
提醒
广告对象 媒体选用
最先使用、时期使 用者
多种媒体组合，刊 播频率高，造成广 告声势，广告费投 入较多。
早期使用大众、晚 期使用大众
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
广告目标与预算课件
晚期使用大众、保守者
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
芳、宋丹丹。
（3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳
（4）故事梗概
（5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣 传该片的载体
广告目标与预算课件
27
28 广告目标与预算课件
29 广告目标与预算课件
第三层次：确信
目标：让了解人群中80%的人相信这是一部 值得一看的电影。
执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世 界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌 声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓 掌长达20分钟。
广告目标与预算课件
9
（二）广告目标的作用
❖ 决策准则的作用 ❖ 评价依据的作用 ❖ 协调宗旨的作用
广告目标与预算课件
广告策划与广告预算课件
广告策划与广告预算课件
（2）毛利百分率法 此法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额 货物成本）
计算所决定的广告预算。 （3）销售单位法 此法以每单位销售金额或生产金额来分配广告预算，即规 定每一销售单位上有一定数目的广告费，用这一单位广告 费乘上总的销售数量，就得到企业总的广告费用。 这种以单位商品摊配广告费的方法，计算简单，多销则多 拨广告费，特别适合薄利多销的商品，。 缺陷：在未产生销售效果前，单位配比的决定往往是武断 的。
的具有行业影响，有的具有区域影响。不同影响的媒体， 需要的广告费用的开支也不一样。 相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。就电视 而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同 版面收费也有差别。 各类媒体都具有自身的优势和不足，要善于结合产品的定 位和媒体的特性来制定广告预算。
研究市场要素等五个要素，并结合企业的目标、产品定位 等因素确定科学、合理、可行的广告预算。
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额， 朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于 企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多 因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售 额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告 与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
广告策划与广告预算课件
2、目标任务法（DAGMAR法） 广告预算根据想达成的预制目标或任务来制定，下一年度
将进行哪些工作，每次任务需多少经费，然后再累计出所 需的总体广告经费。这一方法是根据确切的目标与任务， 而不是依据过去或未来的效果。 3、竞争法（Competitive expenditure approach） 广告费用的高低和竞争对手的关联性极大。这种根据市场 竞争状况编制广告费用预算的方法，特别适合于市场竞争 激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。 （1）竞争对抗法 又称竞争对策法，即按照竞争企业的广告费来确定企业的 广告预算。整个行业的广告数额越大，本企业的广告费也 越大；反之则越少。
（2）毛利百分率法 此法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额 货物成本）
计算所决定的广告预算。 （3）销售单位法 此法以每单位销售金额或生产金额来分配广告预算，即规 定每一销售单位上有一定数目的广告费，用这一单位广告 费乘上总的销售数量，就得到企业总的广告费用。 这种以单位商品摊配广告费的方法，计算简单，多销则多 拨广告费，特别适合薄利多销的商品，。 缺陷：在未产生销售效果前，单位配比的决定往往是武断 的。
的具有行业影响，有的具有区域影响。不同影响的媒体， 需要的广告费用的开支也不一样。 相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。就电视 而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同 版面收费也有差别。 各类媒体都具有自身的优势和不足，要善于结合产品的定 位和媒体的特性来制定广告预算。
研究市场要素等五个要素，并结合企业的目标、产品定位 等因素确定科学、合理、可行的广告预算。
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额， 朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于 企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多 因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售 额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告 与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
广告策划与广告预算课件
2、目标任务法（DAGMAR法） 广告预算根据想达成的预制目标或任务来制定，下一年度
将进行哪些工作，每次任务需多少经费，然后再累计出所 需的总体广告经费。这一方法是根据确切的目标与任务， 而不是依据过去或未来的效果。 3、竞争法（Competitive expenditure approach） 广告费用的高低和竞争对手的关联性极大。这种根据市场 竞争状况编制广告费用预算的方法，特别适合于市场竞争 激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。 （1）竞争对抗法 又称竞争对策法，即按照竞争企业的广告费来确定企业的 广告预算。整个行业的广告数额越大，本企业的广告费也 越大；反之则越少。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3）影响广告费预算分配的因素 （1）产品的生命周期 （2）产品的销售量 （3）市场的竞争 （4）市场范围 （5）企业的经营状况 （6）媒体优先考虑
第6章 广告预算与效果
引入期 成长期
成熟期
饱和期 衰退期
销售额
利润额
广告费
广告费支出与产品生命周期关系图
第6章 广告预算与效果
6.2 广告效果
所谓广告效果（Advertising Effectiveness，简称AE）是指广告信息通过广告媒体 传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售 和社会道德文化伦理等产生的作用。
3）复合性
广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的特点。因此，广告效果 具有复合性的特点，需要综合地理解和评价广告效果。
4）间接性
广告效果的间接性是指消费者在受到广告影响后，自己不买却推荐给他人购买，从而 形成间接效果性。
第6章 广告预算与效果
6.2.3广告效果测评
1）广告效果测评的时机
6.1.1 广告效果的内容
1）按广告涵盖的内容和影响范围划分 （1）广告的经济效果 （2）广告的传播效果 （3）广告的社会效果
第6章 广告预算与效果
2）按广告产生效果的时间长短划分 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果
3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果 （4）行动效果
D广告效益法
②综合衡量法 ③实验法 A费用比较法 B区域比较法 C媒体组合法 D分割接触法
广
告 效 果 比 率 ＝销
售量（额）增加 广告费增加率
率 100%
R＝s 2－s1 P
第6章 广告预算与效果
④促销法
ds A M - S－S
dt
M
2）销售效果测评的注意事项 （1）广告销售效果的整体性 （2）广告销售效果的即效性与延迟性 （3）商品质量和数量对销售额的影响 （4）服务态度和服务方式对销售量的影响 （5）广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限
思考题：根据上述调查结论，对于雅客V9维生素糖果广告你有什么改进建议？
6.1.2广告效果的特性
1）迟效性
第6章 广告预算与效果
又称时间推移性，是指广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，即广告效果必须经 过一定的时间周期之后才能反映出来。
2）累积性
广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时， 同时，广告的发布不仅是反复进行的，而且多数是通过各种媒体组合进行的。
（3）事后广告检验
事后广告检验包括检查消费者对产品注意程度的变化、销售量的增减或广告战略的目 标。
第6章 广告预算与效果
2）广告销售效果测评
（1）销售效果测评的方法 ①统计分析法 A销售增长率法 A＝（S2－S告
费
比
率
＝广 销
告 售
费 量100%
第6章 广告预算与效果
C广告效果比率法
第6章 广告预算与效果
3)广告传播效果测评
(1）传播效果的事前测评 ①评分测评法 ②判断测评法 ③机械测评法
(2）传播效果的事后测评 ①注意率测评法 ②记忆率测评法 ③回函测评法
4)广告社会效果测评
(1）广告社会效果测评的依据
第6章 广告预算与效果
①广告社会效果的测评依据是广告必须符合国家的各项法律法规的要求； ②广告所传达的信息内容必须真实； ③传达的信息内容以及所采用的形式符合社会伦理道德标准； ④广告应能够对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。
第6章 广告预算与效果
2 主要结论 接触效果 68.5%的被访者对雅客V9广告有印象。
被访者：指看过插播在央视1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告的受众。
记忆效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广 告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。 在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到61.5%； 20~39岁的被访者对于广告词的记忆率最高。 被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、 “广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。
第6章 广告预算与效果
态度效果 被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜 欢雅客V9广告。 被访者对广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三 方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。 被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广 告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。 被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜 欢，反之亦然。
第6章 广告预算与效果
“情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。 “人物”和“广告词” 对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。
理解效果 女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求 点——“补充每天所需维生素”； 被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这 与广告的初衷存在着一定的偏差。 在对雅客V9广告有印象的被访者中，74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代言 人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅； 48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。 绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。
行为效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9 产品有高拥有欲望。
第6章 广告预算与效果
被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。 对产品拥有欲望的强弱能够较 大程度地影响购买行为，但前 者只是购买行为的必要因素。 被访者向他人推荐雅客V9广告 的可能性不高，只有15.2%。
（1）事前广告测评
事前广告检验可以是收集潜在消费者对广告主题、用语、外观、图像等某一方面的反 应，或确定潜在消费者对整个广告的反应。
（2）事中广告检验
事中测评目的在于直接了解广告受众在实际环境中对广告活动的反应，以获取更加准 确可行的信息；随时检验广告计划的执行情况，以保证广告战略与策略计划的正常实施； 检测广告效果的事前测评结果和预测事后测评的效果，并为事后广告效果积累必要的数 据和资料，以保证广告效果事后测评的顺利进行，同时取得较科学的测评结果。
(2）广告社会效果测评的方法 广告社会效果的测评可采用回函法、访问调查、问卷调查等方法
第6章 广告预算与效果
1 调查概要 调查内容：雅客V9插播在中央电视台1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告效 果测评； 调查期间：2003年11月17日～2003年11 月23日 调查实施：eDataPower在线调查 调查对象：eDataPower会员 回收情况：共回收问卷715封，其中有 效问卷643封，无效问卷72封 技术支援：大连理工大学力迪市场营 销研究所
第6章 广告预算与效果
2.3.3 广告预算的分配
1）广告预算分配的项目 市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告
机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告 活动过程中的杂费等
第6章 广告预算与效果
2）广告预算分配的范围 （1）按媒体分配 （2）按地域分配 （3）按时间分配 （4）按产品分配
第6章 广告预算与效果
引入期 成长期
成熟期
饱和期 衰退期
销售额
利润额
广告费
广告费支出与产品生命周期关系图
第6章 广告预算与效果
6.2 广告效果
所谓广告效果（Advertising Effectiveness，简称AE）是指广告信息通过广告媒体 传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售 和社会道德文化伦理等产生的作用。
3）复合性
广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的特点。因此，广告效果 具有复合性的特点，需要综合地理解和评价广告效果。
4）间接性
广告效果的间接性是指消费者在受到广告影响后，自己不买却推荐给他人购买，从而 形成间接效果性。
第6章 广告预算与效果
6.2.3广告效果测评
1）广告效果测评的时机
6.1.1 广告效果的内容
1）按广告涵盖的内容和影响范围划分 （1）广告的经济效果 （2）广告的传播效果 （3）广告的社会效果
第6章 广告预算与效果
2）按广告产生效果的时间长短划分 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果
3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果 （4）行动效果
D广告效益法
②综合衡量法 ③实验法 A费用比较法 B区域比较法 C媒体组合法 D分割接触法
广
告 效 果 比 率 ＝销
售量（额）增加 广告费增加率
率 100%
R＝s 2－s1 P
第6章 广告预算与效果
④促销法
ds A M - S－S
dt
M
2）销售效果测评的注意事项 （1）广告销售效果的整体性 （2）广告销售效果的即效性与延迟性 （3）商品质量和数量对销售额的影响 （4）服务态度和服务方式对销售量的影响 （5）广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限
思考题：根据上述调查结论，对于雅客V9维生素糖果广告你有什么改进建议？
6.1.2广告效果的特性
1）迟效性
第6章 广告预算与效果
又称时间推移性，是指广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，即广告效果必须经 过一定的时间周期之后才能反映出来。
2）累积性
广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时， 同时，广告的发布不仅是反复进行的，而且多数是通过各种媒体组合进行的。
（3）事后广告检验
事后广告检验包括检查消费者对产品注意程度的变化、销售量的增减或广告战略的目 标。
第6章 广告预算与效果
2）广告销售效果测评
（1）销售效果测评的方法 ①统计分析法 A销售增长率法 A＝（S2－S告
费
比
率
＝广 销
告 售
费 量100%
第6章 广告预算与效果
C广告效果比率法
第6章 广告预算与效果
3)广告传播效果测评
(1）传播效果的事前测评 ①评分测评法 ②判断测评法 ③机械测评法
(2）传播效果的事后测评 ①注意率测评法 ②记忆率测评法 ③回函测评法
4)广告社会效果测评
(1）广告社会效果测评的依据
第6章 广告预算与效果
①广告社会效果的测评依据是广告必须符合国家的各项法律法规的要求； ②广告所传达的信息内容必须真实； ③传达的信息内容以及所采用的形式符合社会伦理道德标准； ④广告应能够对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。
第6章 广告预算与效果
2 主要结论 接触效果 68.5%的被访者对雅客V9广告有印象。
被访者：指看过插播在央视1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告的受众。
记忆效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广 告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。 在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到61.5%； 20~39岁的被访者对于广告词的记忆率最高。 被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、 “广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。
第6章 广告预算与效果
态度效果 被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜 欢雅客V9广告。 被访者对广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三 方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。 被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广 告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。 被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜 欢，反之亦然。
第6章 广告预算与效果
“情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。 “人物”和“广告词” 对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。
理解效果 女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求 点——“补充每天所需维生素”； 被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这 与广告的初衷存在着一定的偏差。 在对雅客V9广告有印象的被访者中，74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代言 人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅； 48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。 绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。
行为效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9 产品有高拥有欲望。
第6章 广告预算与效果
被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。 对产品拥有欲望的强弱能够较 大程度地影响购买行为，但前 者只是购买行为的必要因素。 被访者向他人推荐雅客V9广告 的可能性不高，只有15.2%。
（1）事前广告测评
事前广告检验可以是收集潜在消费者对广告主题、用语、外观、图像等某一方面的反 应，或确定潜在消费者对整个广告的反应。
（2）事中广告检验
事中测评目的在于直接了解广告受众在实际环境中对广告活动的反应，以获取更加准 确可行的信息；随时检验广告计划的执行情况，以保证广告战略与策略计划的正常实施； 检测广告效果的事前测评结果和预测事后测评的效果，并为事后广告效果积累必要的数 据和资料，以保证广告效果事后测评的顺利进行，同时取得较科学的测评结果。
(2）广告社会效果测评的方法 广告社会效果的测评可采用回函法、访问调查、问卷调查等方法
第6章 广告预算与效果
1 调查概要 调查内容：雅客V9插播在中央电视台1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告效 果测评； 调查期间：2003年11月17日～2003年11 月23日 调查实施：eDataPower在线调查 调查对象：eDataPower会员 回收情况：共回收问卷715封，其中有 效问卷643封，无效问卷72封 技术支援：大连理工大学力迪市场营 销研究所
第6章 广告预算与效果
2.3.3 广告预算的分配
1）广告预算分配的项目 市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告
机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告 活动过程中的杂费等
第6章 广告预算与效果
2）广告预算分配的范围 （1）按媒体分配 （2）按地域分配 （3）按时间分配 （4）按产品分配