奢侈品定位策略

奢侈品定位策略

中国的商家奉行“薄利多销”，意思是说当产品的需求弹性大于1时，降低价格可以带来收入的增加。然而，在这竞争日趋激烈的时代，大量可替代商品之间的价格恶战已使企业深受其害。相反，昂贵的“哈根达斯”从未参与价格战，也不进行轰炸式的广告宣传，却在中国的冰淇淋市场上稳步成长，这不能不让我们好好思索一下产品的定位问题。

中国“奢侈品”的尴尬定位

从经济学的角度来看，“奢侈品”的需求弹性大于1，高价不一定高利。但从营销学的角度来看，如果高档商品能够正确定位自己的顾客群，让他们形成对品牌的忠诚，也能变“奢侈品”为“必需品”。中国现在的高薪阶层已数以千万计，运用商品品牌来显示自己的身份已成为一种时尚。不少商家纷纷将自己的品牌定位成“奢华一族”，来抢滩这块极具潜力的市场。然而，始终不渝地坚守“奢侈品”阵地的却是少之又少。不少品牌通过产品的延伸改头换面地涉足中低档市场，有的更是直接参与中低档品的竞争。对此，企业也许有一些相当充分的理由：分散风险、扩大市场份额、充分利用生产和营销资源等。但这种始乱终弃的行为是否合理还值得商榷。

现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等方面的享受。“奢侈品”的价值在于消费者能够从消费中获得一种社会群体的认可，而一旦这种认可能够为社会上众多的人所享受时，“奢侈品”的价值将大打折扣，曾经的消费主体必将“移情别恋”。所以，当“奢侈品”的定位被大众化以后，企业可能有了一个更广阔的市场，但它却损失了市场中的富裕客户。

也许，看看“哈根达斯”在中国成功的营销模式，再回头看看我国的奢侈品的营造，我们可以获得不少的启示。

“哈根达斯”奢侈到底的营销策略

“哈根达斯”1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店销售模式，成为顶级冰淇淋品牌。不少国外的精品冰淇淋在进入中国以后纷纷屈尊，如“和路雪”就已经沦为大众品牌，但“哈根达斯”却一直

坚守着“奢侈品”的阵地。虽然没有大张旗鼓的广告，但在中国“小资”心目中，它已经成为幽雅、情趣和甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。“哈根达斯”能够把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人，归功于它奢侈到底的营销策略：

极品的形象。“哈根达斯”的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰淇淋产品。其产品号称以纯天然的原材料制造，所有产品都是从美国空运过来，以全球统一的新鲜、天然的口感来塑造高端品牌的产品形象。在品牌旗舰店的选址方面，“哈根达斯”会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，在上海的第七家店则设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。在消费者的心目中创造了一个极品的品牌形象，这种尊贵的象征让中国的白领消费者无法抗拒。

高昂的价格。冰淇淋市场是一个竞争相当激烈的市场，当“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“宏宝来”及“五丰”等等都在推出经济装、促销装抢占市场份额时，“哈根达斯”却一如既往的坚持高价位，始终让自己的品牌处于注意力的中心，而且从不打折：大桶家庭装在中国要卖100多元，一般的冰淇淋球都在30元左右，一些特色的产品如“抹茶”为48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120-160元，外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。这种极品的价格并没有让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有“哈根达斯”才是不折不扣的冰淇淋至尊。

精雅的格调。“哈根达斯”的店面一般都不大，但都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚“小资”情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。所有形象店都追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点德国相貌的年轻人，店内放着一些平常人听不大懂的音乐。所以，当“哈根达斯”在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等购买力相对旺盛的沿海发达城市开设连锁分店时，精雅的格调就能吸引不少年轻人慕名而来。

永恒的品味。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是品味路线——紧跟时尚生活。当上海人认为时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外时，“哈根达斯”就邀请那些人士参加了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成时尚的同义词，引起了一场轰动。此外，“哈根达斯”给自己贴上了永恒的爱情标签，“爱她就请她吃哈根达斯”，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。店里店外发散的浓情蜜意，大大发挥它原有的罗曼蒂克风格，更增添品牌的形象深度，让情侣们对“哈根达斯”情有独钟。

锁定目标群体。营销大师菲利普·科特勒先生强调，只存在一种成功的战略，就是仔细的定位目标市场。尽管“哈根达斯”在国内的表现异彩纷呈，但在定位目标市场上，它延续了品牌创立之初的市场策略——锁定高档消费群体。相比“和路雪”等大众化的冰淇淋品牌，“哈根达斯”的目标消费群体要小得多。由于电视

的覆盖面太广，对“哈根达斯”来说反而是一种浪费，所以“哈根达斯”只在一些特定的媒体上发布大幅的平面广告。这样既节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的消费者，“哈根达斯”紧密呵护每一位重点会员，定期给他们邮寄广告，并自办《酷》杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通，把CRM（客户关系管理）的水磨功夫做到了极致。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令“哈根达斯”回报颇丰。

当我们还在认为国内的市场是多么杂乱无章的时候，“哈根达斯”凭借高超的战略眼光和营销手段，在中国的市场上挖出了如此优质的一块土地。对开辟这样的一个高端市场，“哈根达斯”表现出步步为营、气定神闲的神态，虽然也是挖空心思，但不失大师水准，确实值得我们学习。

借用“哈根达斯”模式帮中国品牌定位

不可否认，在产品品质方面，中国已经有不少产品具备了高档商品的条件，但就像一个“有钱的乡下人”一样，这些产品在贵族的气质上逊色不少。与“哈根达斯”相比，中国的奢侈品品牌面对一些蝇头小利，并没有表现出一种雍容华贵、气定神闲的大度，反而唯利是图。一个突出的表现就是通过产品的延伸对所有的市场进行覆盖。虽然我们强调人性上的平等，但不同的消费群体之间存在着相互排斥的心理是一个客观的事实，尤其是高档次消费群体意识到他们的空间中出现了一些所谓的“穷人”时，他们会觉得自己的身份、地位受到了伤害。由于企业的资源终究是有限的，当自己的实力不允许的时候，与其在每一个市场上都分一杯羹，还不如锁定自己的金牌客户。所以，中国的一些奢侈品牌真的应该借鉴一下“哈根达斯”的定位方式：

专一地锁定自己的目标客户群体。商品的品味是由消费者来定位的，由于消费群体的差异性，能够体现出这种差异性的商品才能真正为目标客户群体所接受，并体现出一种忠诚。所以，奢侈品的品牌轻易不要自己降低自己的身份，而应该全心全意地为自己的目标客户群体提供高标准的满足。脚踏几条船最大的可能性是掉到河里，守住一艘不沉的旗舰才能无往而不利。

形象工程比短期利益更为重要。塑造产品的形象是一项浩大的工程，一如既往地坚持品牌形象，不为外界的干扰所左右更是一种考验。廉价抢占市场份额的短期效果是明显的，但永远地维持低价去守住市场则几乎不可能。经济学中对垄断竞争市场的分析说明，产品的垄断特征越明显，厂商的市场需求曲线就会与行业的市场需求曲线越接近，就越不会受其它竞争者的影响。所以，企业运用各种营销组合手段塑造品牌的形象，增强产品的垄断性，这才是长远之计。

合理的引导消费。在如今这个消费模式多样化的时代，一味地迁就消费者去