CNRS指标体系的应用培训

以“A品牌数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是：
品牌发展指数 = （A品牌数码相机在北京的渗透率 / A品牌数码相机在全国总体 的渗透率）× 标准数100
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洞察中国市场的专业品牌
品类发展指数/品牌发展指数
市场潜力有待开发， 品牌发展相对良好
市场成熟， 品牌发展较好
市场、品牌发展均欠佳
口香糖品牌渗透率（%）
品牌绝对渗透率
76.4
品牌相对渗透率
44.7
48.5
28.4
12.6 7.3
6.5 11.1
4.8
8.2
3.1 5.2
3.0 5.1
1.7 2.9
1.6 2.7
1.0 1.8
绿箭 益达 黄箭 乐天 好丽友 劲浪 白箭 易齿达 嘉绿仙 巨能
数据来源：CNRS 2009
19
洞察中国市场的专业Leabharlann Baidu牌
TGI = Target Group Index（目标群体指数） 由英国市场研究局（BMRB） 于1969年在英国创立， 隶属于世界知名的Kantar媒体研究集团。 40年世界领先同源产品市场与媒介研究经验 每年在全球进行70万人次的调查，代表全球10亿人 口的产品/品牌消费行为、态度及媒体使用情况。
5
CHINA TGI
洞察中国市场的专业品牌
CNRS调查对象覆盖城市主流人群
调查方法： • 入户面对面访问+留置自填（部分产品问 卷）
调查对象： • 15‐69岁城市居民
年样本量： • 92,900/年，推及总体达1.2亿城市人口
数据发布周期： • 每年2期全年数据发布 • 每年6期半年数据发布
360o 媒体覆盖 丰富的品牌覆盖 深入的价值观分析
（%）
佳能
36.5
手机品牌美誉度（%）
诺基亚
59.5
索尼
35.3
摩托罗拉
33.6
三星
19.2
三星
30.1
尼康
15.8
索尼爱立信
17.3
松下
15.7
联想
5.8
奥林巴斯
11.9
海尔
5.6
柯达
9.2
步步高
4.2
卡西欧
5.6
UT斯达康
4.0
理光
4.1
多普达
洞察中国市场的专业品牌
市场占有率
数据显示：绿箭占据市场份额的第一名，益达位列第二，其他品牌与前两名有比较 大的差距，益达对绿箭构成了直接竞争，但威胁不大。
口香糖市场占有率（%）
白箭 劲浪 3% 3% 好丽友 4% 乐天 6%
其他 9%
绿箭 42%
黄箭 7%
益达 26%
10
数据来源：CNRS 2009
宁波 1,600
绍兴
400
福州 2,500
厦门 1,600
泉州
400
广州 5,000 佛山 1,600
珠海
600
深圳 2,500
中山
600
江门
600
东莞
600
肇庆
400
惠州
600
海口
1,600
郑州
1,600
南昌
1,600
合肥
1,600
武汉 2,500
襄樊
600
长沙 1,600
成都 4,000
绵阳
600
洞察中国市场的专业品牌
行业集中度
调查结果显示，口香糖市场集中度Cr4为80.6%，集中曲线非常陡峭。考虑到行业内 的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的 竞争格局，新产品进入难度较大。
市场占有率的累计百分比
市场集中度曲线图
100%
90%
80%
70%
CCrr44 == 8800..66%%
性别/年龄 婚姻状况 受教育程度 收入状况 家庭生命周期 社会经济分层 生活态度 价值观
产品消费频率 消费量 购买考虑因素 媒体接触习惯 广告态度
插入次数 净到达人数 净到达率 毛到达人次 毛评点 平均暴露频次 3+有效到达率 千人成本
3
洞察中国市场的专业品牌
CNRS项目简介
4
洞察中国市场的专业品牌
50%
45%
43%
42%
41%
40%
35%
30%
25%
20%
23%
15%
10%
6%
5%
23% 7%
26% 7%
0%
2007年
2008年
2009年
绿箭
益达
黄箭
数据来源：CNRS 2007~2009
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洞察中国市场的专业品牌
品类发展指数/品牌发展指数
品类发展指数：用于衡量一个品类在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特 定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按 地区来划定时，品类发展指数是指，某类产品在某地区的渗透率与该类产品在全国 的渗透率的相对比值。品类发展指数通常缩写为CDI。
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市
洞察中国市场的专业品牌
行业分析指标体系介绍及运用
8
洞察中国市场的专业品牌
产品渗透率
数据显示：口香糖在居民总体中的渗透率为58.5%，从年龄分布看，15‐34岁的群体 是口香糖的主要消费群体，产品渗透率远高于平均水平。
100 90
80 5937
70
58.5
60 50 40 30 20 10
1. 北京 2. 济南 3. 威海
4. 天津 5. 唐山 6. 太原
7. 呼和浩特
8. 青岛 9. 潍坊
10. 石家庄 11. 保定
1. 成都 2. 绵阳 3. 乐山 4. 宜宾 5. 重庆 6. 昆明 7. 贵阳 8. 南宁
1. 广州 2. 深圳 3. 佛山 4. 东莞 5. 中山 6. 江门 7. 肇庆
以“数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是：
品类发展指数 =（数码相机在北京的渗透率 / 数码相机在全国总体的渗透率）× 标准数100
品牌发展指数：用于衡量一个品牌在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特 定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按 地区来划定时，品牌发展指数是指，某品牌在某地区的渗透率与该品牌在全国的渗 透率的相对比值。品牌发展指数通常缩写为BDI。
洞察中国市场的专业品牌
品牌渗透率
品牌渗透率通常可以进一步区分为两个指标，即品牌绝对渗透率和品牌相对渗透率。
品牌绝对渗透率：指某类品牌的消费者占居民总体的比例。耐用消费品的
品牌绝对渗透率也叫做品牌保有率（Brand Maintain Rate）。
其计算方法是：
对于耐用消费品——
品牌绝对渗透率 = （拥有某品牌耐用消费品的人数或家庭数 / 调查总体人数或
60%
50%
等规模
40%
集中均线
30%
20%
10%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
从大到小排列的品牌累计个数
11
数据来源：CNRS 2009
洞察中国市场的专业品牌
发展趋势‐产品渗透率的变化情况
数据显示：对比趋势变化，07年‐09年，口香糖市场处于平稳发展期，产品渗透率 没有大的波动，呈现稳定增长态势。
0
总体
口香糖渗透率及消费者规模
7000
87.2 79.5
渗透率%
6000
64.3
消费者规模(万人)
5000
4000
39.3
3000
1187 15-24岁
2081 25-34岁
1602 35-44岁
9
807 45-54岁
2000
18.4
228
8.5
1000
32
0
55-64岁 65岁及以上
数据来源：CNRS 2009
家庭数）×100%
对于快速消费品——
品牌绝对渗透率 = （使用或购买过某品牌产品的人数或家庭数 / 调查总体人数
或家庭数）×100%
品牌相对渗透率：指某类指某类品牌的消费者占该品类消费者总体的比
例。
其计算方法是：
对于耐用消费品——
品牌相对渗透率 =（拥有某品牌耐用消费品的人数或家庭数 / 拥有该类产品的人
选择最 佳媒体
优化组 合策略
•市场规模分析 •市场地位分析 •竞争对手分析 •市场机会分析 •市场重要性排序
•地理因素 •人口因素 •心理因素 •行为因素
•目 标 人 群 的 媒 介 消费习惯分析
•消 费 者 购 买 决 策 行为分析
•广告态度
•覆盖率/到达率
•版面/节目/位置的 选择
•千 人 成 本 与 投 放 次数
CNRS指标体系培训
——以口香糖为例
CTR 媒介与消费行为研究 2011年9月
洞察中国市场的专业品牌
制定媒介计划的五步工作法
Crosstab Pmaps
Crosstab Correspondence
Cluster
Crosstab
Crosstab R&F
R&F
了解行 业环境
细分目 标市场
锁定目 标人群
口香糖渗透率变化情况（%）
56.5
56.4
58.5
2007年
2008年
12
2009年
数据来源：CNRS 2007~2009
洞察中国市场的专业品牌
发展趋势‐市场占有率前3名品牌的变化
数据显示：对比前3名品牌的市场占有率趋势变化，绿箭与益达的差距在逐步缩 小，而黄箭则表现比较平稳，略有上升。
口香糖市场占有率变化情况（%）
品牌发展欠佳， 有待进一步开发
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洞察中国市场的专业品牌
品牌分析指标体系介绍及运用
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洞察中国市场的专业品牌
品牌知名度
品牌知名度：指某一产品品牌被认知的人数占总体人数的比例。
其计算方法是：
品牌知名度 =（知道某一消费品品牌的消费者人数 / 总体人数）× 100%
数码相机品牌知名度 （%）
佳能
60.7
CNRS是中国规模最大的媒介和消费行为同源研究产品， 也是TGI全球研究网络的中国独家合作伙伴
中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）由CTR于1999年根据国际 规范建立，目前已发展为国内规模最大的城市居民媒介接触习惯和产品消费行为连 续性研究项目。 2010年CTR正式与Kantar媒体研究集团达成战略合作，成为其TGI全球网络的中国独 家合作伙伴。TGI超过40年的同源研究经验，保障了CNRS产品在研究技术和项目执 行上持续的国际先进水准。
•同 样 预 算 下 的 最 高效媒体投放组合
•同 样 媒 体 投 放 效 率下的最经济方案
2
洞察中国市场的专业品牌
每个步骤需要用到哪些指标？
行业分析
品牌分析
市场细分
消费行为 分析
媒体评估
产品渗透率 市场占有率 行业集中度 发展趋势 品类发展指数
品牌知名度 品牌渗透率 品牌美誉度 品牌吸引力 品牌忠诚度 品牌偏好度 品牌预购率 品牌替代 品牌转移 品牌发展指数
8. 惠州 9. 珠海 10. 海口
7
1. 沈阳 2. 大连 3. 鞍山 4. 长春 5. 哈尔滨
1. 上海 2. 南京 3. 苏州 4. 无锡 5. 南通 6. 徐州 7. 常州 8. 杭州 9. 宁波
10. 温州 11. 绍兴 12. 金华 13. 福州 14. 厦门 15. 泉州
1. 郑州 2. 武汉 3. 襄樊 4. 长沙 5. 合肥 6. 南昌
鞍山
600
北京 5,000
天津 2,500
石家庄 1,600 唐山
600
保定
600
太原
1,600
济南 2,500
潍坊
600
青岛 1,600
威海
400
呼和浩特 600
上海 5,000
南京 2,500
徐州
600
苏州 1,600
南通
400
无锡 1,600
常州
600
杭州 2,500
金华
400
温州 1,600
乐山
400
宜宾
400
重庆 2,500
贵阳
1,600
昆明
1,600
南宁
1,600
乌鲁木齐 1,600
兰州
1,600
西宁
600
西安 2,500
银川
600
一线 17,500 二线
43,400 三线
19,200 四线
12,800
92,900
洞察中国市场的专业品牌
调查范围覆盖七大区域四个级别60城市
1. 西安 2. 兰州 3. 乌鲁木齐 4. 西宁 5. 银川
索尼
55.3
三星
52.2
松下
49.2
柯达
37.3
尼康
36.2
奥林巴斯
31.9
方正
21.5
富士
20.2
理光
19.3
手机品牌知名度（%）
诺基亚
89.4
摩托罗拉
86.7
三星
79.0
索尼爱立信
64.1
海尔
48.3
步步高
45.1
联想
41.1
康佳
29.6
TCL 金立
17
28.5
28.0
数据来源：CNRS 2009
品牌美誉度
品牌美誉度：指某一产品品牌被喜欢的人数占该类产品消费者总人数
的比例。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌 的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。
其计算方法是：
品牌美誉度 =（喜欢某一消费品品牌的消费者人数 / 该类产品消费者总人
数）× 100%
数码相机品牌美誉度
数或家庭数）×100%
对于快速消费品——
品牌相对渗透率 = （使用或购买过某品牌产品的人数或家庭数 / 使用或购买过
该类产品的人数或家庭数）×100% 18
洞察中国市场的专业品牌
品牌渗透率
数据显示：绿箭占据了品牌渗透率的第一，品牌绝对渗透率在40%以上，相对渗透 率超过70%，相对其他品牌有比较大的优势。
6
省份
黑龙江 吉林 辽宁 北京 天津 河北 山西 山东 内蒙古 上海
江苏
浙江
福建
广东
海南 河南 江西 安徽 湖北 湖南
四川
重庆 贵州 云南 广西 新疆 甘肃 青海 陕西 宁夏 总计
36城 市
24城 市
一线
二线
三线
四线
4
N
20
N
12 N
24
N
哈尔滨 1,600
长春
1,600
大连 2,500
沈阳 2,500