雀巢战略分析

6）中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。
7）从世界性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适合用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。
Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。
4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提供不会使人发胖的饮料和食品。
5）据国家发改委的统计数据，2007年我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42.4万人，普通高等教育在校生达1738.8万人，研究生达110.5万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生达599万人，研究生44.9万人，分别比2007年招生数实际增长5%和6%。
中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。
截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
企业面临的机会和威胁：
机会：1、中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场
2．雀巢加速在中国的战略布局，相继成立广州雀巢牛奶有限公司、天津雀巢牛奶有限公司。
3. 目前，雀巢已经获得银鹭食品集团60%股权。这是即云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太乐调味食品、上海福乐、广州“五羊”的有一大收购4广大消费者对国内品牌的恐慌，洋奶粉热流给雀巢带来了巨大机会。
3.新进入者威胁
在2009年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的83%。由于规模经历限制竞争者的加入，新加入者必须扩大规模降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大。而且为了开发新产品与技术革新，设备的投入都需要资金的支持，这使得新加入者进入这个行业的壁垒曾高。
4.替代品威胁
潜在进入者若要打入竞争市场，则需要具备相当的公司资源和广大的资料库，才能够与历史悠久的雀巢相抗衡。这样严苛的竞争条件，让普通小公司只能望尘莫及，因此潜在进入者的威胁极低。就算潜在进入者进入市场，因为雀巢的品牌极度强势，消费者也已经习惯选择雀巢。
2.买方议价能力
就市场上来说，雀巢算是个极度强势的大品牌，所以就算雀巢比其它同产业公司贵个两块，又或者是多了些名不见经传，但却很便宜的产品，依旧会有一定市场的消费者愿意选择购买雀巢，而不是其它厂牌。2009年中国咖啡零销售和销售额的统计中，雀巢继续主导其中的68%份额，可看出雀巢在中国拥有庞大的忠实消费群。因此，买方议价能力较小。
《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品的安全。
Ecnomic经济要素:本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。
2、主要竞争者分析目前，市场上存在许多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。
（1）麦斯威尔咖啡
卖点：口味香浓。
优势：a.包装有地方特色；b.品种多，口味专家化、细致化；c.溶解率高，内部挂杯。
劣势：a.进入中国市场比较晚，没有在中国人心目中形成 的印象；b.广告语不与时俱进，免有些乏味。
（2）蓝山、卡布奇诺等高品质咖啡
优势：a.品质高，口味好；b.都在环境比较好的咖啡厅里出手，在这些场所可以让人更好的感受到品质个休闲。
劣势：a.价格偏高；b.口味比较单一。
（3）哥伦比亚无因咖啡
优势：a.口味好；b.在所有拉菲里含咖啡因最少，符合现在人的健康理念。
劣势：a.价格相对昂贵；b.品牌专卖店比较少，顾客很难找到。
Society社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。
1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费量都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中更注重人们的消费期望的变化。
雀巢公司战略分析
外部宏观环境分析:
PEST分析
Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。
2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。
3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%——15%之间。
5.现有竞争对手之间的竞争
雀巢在同行业内有许多竞争者，如卡夫麦斯威尔、联合利华等，同样具有广大的全球性资源和资料库。麦斯威尔和捷荣在中国积极 经营，让雀巢倍感压力。
竞争对手分析：
1、市场竞争格局雀巢、麦斯威尔、UCC等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定发的竞争力。近年来，许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争态势日益激烈。雀巢以进百分之八十的市场占有率领导者中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固线条有的市场基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面对的问题。
威胁：1不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增长使得整个行业的竞争越来越激烈
2. 因为不道德商业活动，面临负面宣传的指控。近期雀巢奶粉碘超标事件引起众多非议，对雀巢奶粉的中国的市场形象造成了严重影响。
3.广大消费者对进口奶粉很强依赖，执政党为了保护本土企业制造舆论压力威胁雀巢奶业。3. 竞争对手多，竞争压力大。国外有：多美滋、美赞臣、雅培、惠氏等，国内有：味全、飞鹤、贝因美、伊利。
行业环境：
（五力模型分析）
1.供方议价能力
对原料供应商而言，雀巢属于大宗购买公司，供应商与雀巢之间具有契约性质的合作。雀巢为了控制产品成本，会要求供应商在原材料方面维持稳定成本。而供应商为例保护雀巢这个大客户，只得在交易价格作一定程度上的让步，因此供应商的谈判力量属于较弱的。2008云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最大的咖啡豆供应雀巢提供咖啡豆。不过，雀巢认为云南德宏后顾的举动不会对业务产生重大影响，因为它在云南省超过80000咖啡豆供应商和农户，以保证供应。
综上所述，雀巢公司在奶粉行业都优势还比较大，但是在中国目前面临的威胁很大，企业应以开拓市场，寻找市场为目标制定战略。应当 “扬长避短，