专业百货招商品牌篇

借力型：
高低品牌： 如耐克与安踏， JJ与卡宾。
品牌组合方法
• 四角定位法
• 宜农宜林法 • 音阶过渡法 • 核心磁力法 • 适当点缀法
第四篇 品牌引进篇
品牌引进篇
• 强化基本功 • 重点讲策略
强化基本功
• 强化基本功
• 招商经理是什么？——角色定位 • 招商经理招什么？——对象定位 • 招商经理做什么？——职责定位 • 招商经理谈什么？——技巧把握 • 招商经理学什么？——素质提升 • 招商经理防什么？——误区规避
设定品牌档次 设定品牌品类 设定品牌目录 设定品牌区位
品牌引进十大策略
策略三：主力优先
主力店优先 主力品牌优先 主力商户优先
品牌引进十大策略
策略四：以大带小
主力店带次主力店 支柱品牌带一般品牌 国际品牌带国内品牌
品牌引进十大策略
策略五：先近后远
先当地有经营的品牌 先当地销售好的品牌 先附近有经营的主力店
品牌优化前提
市场竞争分析 顾客调查分析 商户状况分析 销售数据分析
品牌优化前提--市场竞争分析
新竞争对手的出现 新品种品牌的落户 竞争者的品牌调整 竞争者的布局调整 顾客消费需求变化 国内商业发展变化
品牌优化前提--顾客调查分析
顾客的需求变化分析 顾客的消费认同分析 顾客的投诉意见分析 顾客的调查问卷分析
品 牌
பைடு நூலகம்
外埠品牌 资源
地
域
当地品牌资源
定位的内容是什么？
目标品牌设定：
期望方案 -- 长期 运作方案 -- 正常 替补方案 -- 短期
三套方案并举
第三篇 品牌组合篇
品牌组合篇
品牌组合有哪些类型？ 品牌组合有哪些方法？
品牌组合类型
• 衍生型 • 连带型 • 制衡型 • 跟风型 • 互补型 • 借力型
定位的基础是什么？
• 商圈定位 • 模式定位 • 形象定位 • 策略定位 • 战略定位
商业定位主线
商圈定位
商品定位
商场定位
品牌定位
楼层定位
品类定位
• 定位的内容是什么？
定位的内容是什么？
品
旗帜性 品牌 补充性
牌
品牌
结
构
业绩性品牌
定位的内容是什么？
品
源头厂家
牌
分销商
渠
道
地区性总代理
定位的内容是什么？
品牌优化内容—店面优化
店面装修优化 商品陈列优化 LOGO 形象优化 销售道具优化 店员形象优化
谢谢
IBMG与您共创辉煌！
国内知名度
形象好
本埠知名度
店面形象
品牌优化内容—商户优化
高素质商户替换劣质商户 源头商户替换下游商户 少环节商户替换多环节商户 本埠商户替换外埠商户 实力强的商户替换实力弱的商户
品牌优化内容—布局优化
按淋浴法和汉堡法优化楼层 按四角定位法优化平面 按音阶过渡法优化柜位 按宜农宜林法优化配套 按适度点缀法优化局部 按客流习惯导向优化动线
• 品牌核心价值是什么？
游戏：
请用四条直线首尾顺次连接……
答案：
请改善我们的思维模式！
• 店面宏大 • 装修亮丽 • 位置优越 • 价格昂贵
• 广告强势 • 商品丰富 • 活动频繁 • 导购漂亮
YES OR NO ???
• 品牌核心价值是什么？
文化
品牌文化展示
ONLY--- 时尚大都市女性的选择 ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现 代女性设计。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性， ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。 ONLY---与众不同的风格 ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国 际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特 别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。
（二）
IBMG
招商品牌篇
• 品牌认知篇 • 品牌定位篇 • 品牌组合篇 • 品牌引进篇 • 品牌优化篇
第一篇 品牌认知篇
品牌认知篇
• 品牌是什么？ • 品牌核心价值是什么？ • 品牌作用是什么？
• 品牌是什么？
品牌LOGO 展示
概念提升
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号 或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或 某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳 务区别开来。
衍生型：
集团品牌：如百丽公司、 菱致公司、 艾格公司、
依恋公司等。
连带型：
梯队连带品牌： 如百丽与哈森、 欧珀莱与欧莱雅等。
制衡型：
竞争品牌：
如欧莱雅与玉兰油， 耐克与阿迪。
跟风型：
待优化品牌：
如百丽与红蜻蜓、 哥弟与斯尔丽。
互补型：
合力品牌： 风格互补，派系互补， 价格互补，
如淑女屋与ONLY。
招商经理是什么？—角色定位
• 市场信息的收集者 • 目标客户的开发者 • 招商政策的制定者 • 公司招商的谈判人 • 合同签约的代表人 • 客户档案的建立者 • 客户关系的协调人
招商经理招什么？—对象定位
1、招商品 2、招品牌 3、招客户
招商经理做什么？—职责定位
➢市 场 调 查 分 析 ➢目 标 客 户 筛 选 ➢招 商 谈 判 签 约 ➢客 户 沟 通 协 调 ➢客 户 培 训 指 导 ➢客 户 日 常 管 理 ➢客 户 档 案 建 立 ➢卖 场 装 修 指 导 ➢客 户 资 源 开 发
ONLY--- 时尚与功能性的结合
品牌文化展示
称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。 无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的 品牌应该要抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费 观点来开发商品，那就是「平实好用」。提倡理性消费的 同时，无印良品也让顾客获致了莫大的心理满足，重新定 义了「平实好用」的真正价值。
招商经理学什么？—素质提升
➢专业知识（规划、布局、经营、管理、服务…） ➢行业动态（业态、市场、竞争、对手、案例…） ➢谈判技巧（沟通、倾听、提问、应答、成交…） ➢法律知识（公司法、合同法、消法、税法…） ➢商品知识（品牌、质量、价格、形象、陈列…） ➢其 它 知 识…… …… ……
招商经理防什么？—误区规避
➢签约品牌越大越好？ ➢签约条件越高越好？ ➢签约品牌越新越好 ➢签约速度越快越好？ ➢客户关系越熟越好？ ➢客户开店越多越好？ ➢客户开店越少越好？
重点讲策略
品牌引进十大策略
品牌引进十大策略 策略一：定位先行
明确业态定位 明确市场定位 明确客层定位 明确功能定位
品牌引进十大策略
策略二：品牌设定
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要 素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象 认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客 户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个 品牌是作为一种无形资产出现的。
3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。
误区规避一： 品牌不等于名牌
误区规避二： 贵的不等于对的
• 品牌作用是什么？
商业业态解析
超市—商品 百货—品牌 购物中心—物业
定位的体现者 形象的展示者 效益的达成者 文化的传承者
多刃 剑
第二篇 品牌定位篇
品牌定位篇 • 定位的基础是什么？ • 定位内容是什么？
•定位的基础是什么？
定位的基础是什么？
• 业态定位 • 功能定位 • 品类定位 • 客群定位 • 客层定位
大类定方向 中类定面积 小类定品种
优势品类扩大 中势品类压缩 劣势品类淘汰
品牌优化内容—品牌优化
扶持类品牌 培养类品牌 整改类品牌 淘汰类品牌
业绩好、形象好 业绩差、形象好 业绩好、形象差 业绩差、形象差
业绩好的5项关键指标
业绩好
销售额 销售坪效
毛利额 毛利率 客单价
形象好的4项参考指标
国际知名度
招商经理谈什么？—技巧把握
➢谈 公 司——树立本企业的形象 ➢谈 自 己——取得客户高度信任 ➢谈 对 手——说明本企业的优势 ➢谈 客 户——表现出服务的热忱 ➢谈 市 场——透彻分析竞争策略 ➢谈 合 同——一切落实到纸面上 ➢谈 行 业——大处着眼小处着手 ➢谈 经 营——双赢是最根本目的 ➢谈 管 理——切实向管理要效益 ➢谈 服 务——让合作价值最大化 ➢谈 信 息——为客户创商业契机 ➢谈 未 来——坚定客户合作信心
品牌引进十大策略
策略十：理念保证
理念设计 理念渗透 理念保障
第五篇 品牌优化篇
品牌优化篇
• 品牌优化认知 • 品牌优化前提 • 品牌优化内容
品牌优化认知
• 品牌优化是一个循序渐进的过程 • 品牌优化是一个优胜劣汰的过程 • 品牌优化是一个长年累月的过程 • 品牌优化是一个细致分析的过程 • 品牌优化是竞争力不断提升的过程
品牌引进十大策略
策略六：放水养鱼
合理的招商条件 让利的招商政策 有效的经营保障
品牌引进十大策略
策略七：品牌孵化
优秀品牌推荐 示范经营成熟 外围品牌嫁接
品牌引进十大策略
策略八：营销渗透
制定营销策略 选择合适媒体 明确受众目标 分步渗透实施
品牌引进十大策略
策略九：商户训导
管理打造 指导经营 跟踪服务
品牌优化前提--商户状况分析
商户素质结构分析 商户管理认同分析 商户投诉意见分析 商户调查问卷分析
品牌优化前提--销售数据分析
销售额分析 毛利额（率）分析 销售时段分析 销售客单价分析 主力价格带分析
品牌优化内容
• 品类优化 • 品牌优化 • 商户优化 • 布局优化 • 店面优化
品牌优化内容—品类优化