沐浴露市场竞争分析

沐浴露企业的竞争战略分析
目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品牌，主要由两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索芙特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌，如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域型品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要由日本的花王株式会社、狮王株式会社、美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择沐浴露考虑的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑的首要因素则是价格。在对产品功能选择依次为：气味好、滋润性好、清洁性好、能杀菌。在当前形势下，我国沐浴露行业的投资潜力如何？存在哪些投资机会？前几大优秀企业又有哪些经验值得借鉴呢？
强生——多维战略，发展公益
强生在华企业自1985年强生在中国成立第一家合资企业以来，随着业务不断发展，先后共建立起数家分公司和机构。如今，强生在中国共有员工7,000余名，同心协力，努力促进中国人民健康事业的发展。
强生在中国的企业在销售产品和研究方向各有不同的市场重心，从婴儿健康护理品、女性卫生用品、成人护肤品与创伤护理品，到专业医学角度的医疗器材、临床诊断，以及医药产品等，强生全方位为促进中国人民的健康事业，提供安全、有效的健康服务。
“全球2005年度销售额达到505亿美元；2005年度净收益达到105亿美元；2005年度每市场份额增长净利润为3.50美元；1944年起每季度对股票持有人进行股票分红；连续44年来分红持续增长；连续73年来销售额每年持续增长；21年来销售额持续着两倍增长速度……”这些数字无一不说明了强生的多维战略的成功。
同时，强生致力于回馈社会，以实际行动来体

现自身价值。与中国红十字会合作，挽救更多的白血病患者的生命；启动儿童安全教育项目，力图减少儿童意外伤害发生；定期举办社区精神卫生宣传；开展“百万家庭健康行” 糖尿病患者慢跑活动……这些公益事业表达的是强生公司对中国健康事业前进的衷心期许，以及全心促进。
六神——独特定位，傲视群雄
上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行第一。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化。企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等著名品牌。
从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。
面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，“六神” 把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液，更是为自己建立了强势的市场区隔。在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下，“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。
力士——明星战略，卓尔不群
1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。 力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。
力士作为一个享誉全球的著名品牌，一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在2006年Lux沐浴品牌首次破天

荒的以8位数字重金礼聘亚洲小天后蔡依林担任Lux沐浴系列新一代全亚洲代言人，地位可谓史无前例。广告耗资过百万力求展现丝滑唯美！
力士，作为一个始终与巨星交相辉映的全球著名个人美容护肤品牌。80多年来，中国女性一直见证着力士携手与世界顶级巨星们共同成长的每个光辉时刻。如今，力士将带领着中国女性共同来体验释放美丽带来的无穷惊喜。力士将在这样不断前进的品牌理念下，为广大中国女性的美容事业做出更多的努力，带来更大的贡献。
玉兰油OLAY——高端战略，续写传奇
20世纪80年代，OLAY迅速在亚洲国家和地区拓展开来。1989年，OLAY在中国市场首先推出了滋润系列产品，为中国女性消费者带来了美丽的福音。作为最早进入中国市场的国际著名护肤品牌，OLAY一直致力于为中国女性提供专业全面的高品质护肤产品，成功唤起了她们的美丽梦想，细心聆听她们对于美的追求，凭借领先的美肤科技、专业的护肤理念，帮助了中国千百万女性全面呵护自己的肌肤，成为她们心目中的美肤专家。
从“我们能证明，你看起来更年轻”，再到“惊喜从肌肤开始”，OLAY在中国已经走过了二十二个春秋。二十二年来，OLAY凭借领先的护肤科技和专业的护肤理念，激情演绎了一个个美丽神话。
OLAY产品不仅在多种国际时尚美容媒体中屡获殊荣，更在2003年成为中国国家质量监督检验检疫总局所认可的“质量免检产品”。它不断以领先的美肤科技、专业的护肤理念令中国千百万女性得以从容拥有完美肌肤的神奇力量。
舒肤佳——多品牌战略，独占鳌头
舒肤佳于1963年在美国上市，先后成功地畅销于包括中国在内的全世界几十个国家和地区。
几十年来，舒肤佳不断在健康洗浴产品领域中创新、发展，并得到许多国际医学组织和专业团体的认同。舒肤佳孜孜不倦的脚步一直走在同类产品的前列，现已发展成为健康洗浴用品的专业品牌。“为全世界人民提供优质的健康洗浴产品；以益肤保健增进人们的健康；美化全世界消费者的生活”是舒肤佳品牌的核心使命。舒肤佳现已成为深受全球广大消费者喜爱的保健、益肤洗浴产品代表品牌。
1992年，舒肤佳进入中国，经过19年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。
总结
以上几个案例中，既有世界著名的外国大型企业，也有靠自己独特定位和独特战略赢得市场份额的本土公司。它们虽然战略不已，手段不一，优势不同，但无不是通过深入分析行业竞争态势，针对竞

争对手和目标客户的特点，依据自身的资源条件而制定，并为不断的竞争胜利打下了坚实的基础。