广告媒体渠道策略

第二步：确立目标
• 1、明确传播目标：广告策划者了解媒体 向谁传播信息 • 2、明确传播时间：优化媒体资源，效果 • 3、明确传播地点：受众在那里 • 4、明确广告次数： • 5、明确推出方案：一是理性诉求，一是 感性诉求 • 6、明确媒体方案：单一、多媒体、组合
第三步：方案评估
• 为了减少失误所作
媒介策划概述
• 媒介策划(media planning)的意义
把我的广告传递给我的品牌或服 务的未来购买者的最佳传播方式 是什么？
如何做到最佳？
• 媒介策划人员应该试图解答一下问题？ 1、我需要达到多少目标受众？ 2、应在那个（些）媒体上投放广告？ 3、目标受众每月接触广告的频率？ 4、广告投放的最佳月份？ 5、广告投放的最佳市场、区域？ 6、广告最佳投资？
Lecture 7
广告媒体渠道策略
来自资料搜索网( www.3722.cn), 海量资料下载
讲课内容
• • • • • • • • 第一节：广告战略策划概述 第二节：广告目标 第三节：广告定位 第四节：广告战略设计 第五节：广告媒体渠道策略 第六节：广告推进策略 第七节：广告预算规划 第八节：广告效果规划
内容提要 广告媒介 渠道策略
媒介策划 媒介选择 媒介评估 概述 和计划安排
广告媒体
• “媒体”又称“媒介”，为Media的音译。 指能够借以实现广告主与广告对象之间 信息传播的物质工具。
传播媒介在广告活动中的作用
• • • • 1．广告媒介决定广告是否能够有的放矢 2．广告媒介决定广告内容与形式 3．广告媒介决定广告效果 4．广告媒介的择用直接决定广告目标能 否实现
其它广告媒体
• POP广告
– 类型：
• 室内媒体 • 室外媒体
– 特点：
• 提醒消费者认 牌购买，直接 促进销售。
• 无时间限制， 长期重复出现 • 简单易懂 • 美化环境
某卖场悬挂式POP广告
其它广告媒体
• 直接邮寄媒体
– 类型：
• • • • 商品目录 商品说明书 商品价目表 ……
– 特点：
(二)作为广告媒体的特性:
1.优点 (信息特性)直观生动地介绍产品或 服务,具有较高的创意表现能力; (传播特性)传递信息迅速,覆盖面 广,不受时空制约; (接受特性)具有极强的感染力、吸 引力，广告累积性效果好。
(二)作为广告媒体的特性
• 2.缺点
• • • • • •
讯息生命周期短 信息容量少 受众非选择性收视 针对性低 干扰度高 费用昂贵
投 放 日 期 ： 04 年 4 月 7 日
版版媒 位面介 ：：： 生 1 《 活 2 申 版整江 版服 务 导 报 》 /
四、杂志
• 缺点
缺乏时效性：广告商要在两个月前交稿 发布频次少： 覆盖面有限: 到达缓慢：
五、户外
• 优点
地域性强； 广告露出频次高； 注目率高是最大规模的印刷广告 创新性
媒介策划要做的工作 以上问题汇总成文本=》广告 主选择媒介的依据
胜任媒介策划工作的要求：丰 富的知识、营销洞察力、调 研能力、富有创意和对媒体 敏锐的观察力等
媒介策划的一般程序
• 媒介策划的工作是选择一个 最有效的媒体，那他的工作 是从 我选择谁呢？ 电视还是报纸开始吗？
媒介策划的前期工作程序
广告媒介的组合
• 媒介组合 从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理 配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介发 布广告,亦称媒介整合。
• 集中型媒介组合 对目标对象施以最大限度的冲击力； 对经销商的关心度形成有力的刺激； 对广告主投放费用、位置有利； 产生优于各种媒体的合力。
媒介组合
• 分散型媒介组合 和目标对象形成沟通； 使消费者更加容易获知商品信息； 提高到达率； 对同一目标受众群不同侧面地构成品牌到达印象。 • 注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧
影响广告媒体渠道选择的因素
产品特性因素
政治法律文化因素
广告文本的特点因素 媒体的灵活性因素 媒体的寿命因素
媒体受众因素
营销系统的特点因素 竞争对手的特点因素 广告预算费用因素
媒体的成本因素
广告媒体渠道策划的程序
1
广告媒体调查
• 媒体的性质、特点、 地位、作用。 • 媒体传播的数量与 • 质量。 • • 受众对媒体的态度。 • 媒体的广告成本。 • •
• 5、总视听率（毛频点）： • 总视听率（毛频点）= 视听率*播放次数 • 总视听率（毛频点）= 到达率*刊出次数 • 6、有效频次：公众接受广告的频次多少才能 了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达 6次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。 • 7、有效到达率：在有效频次以上的到达率， 如有效频次的定义为3次，则3次以上（含3次） 到达率即为有效到达率。 • 8、每千人成本：某种广告送达1000人的成本。 例如：某节目60秒广告费为8000元，可送达 人口80万，每千人成本为：( 8000元 /800000人)*1000人=10元
二、报纸
• 优点
直接反馈 ：最直接的媒体 当地重点 ：本地新闻对广告主重要 灵活性 ：全国性、区域性、地区性 大面积传播 ：可以到达许多成员 经济性：
2003年、2002年全国报刊广告投放趋势图
单位：亿元
•
• 缺点
二、报纸
印刷品质较差 购买覆盖全国广告的高成本
• 评估标准
发行量 阅读状况
三、广播
2
确立目标
明确传播对象 明确传播时间 明确传播区域 明确传播方法
3
媒体方案分析
• 效益分析 • 危害性分析 • 实施条件分析
4
组织实施
• • • • 签订合同 媒介购买 推出及监督 反馈并评价
第一步：调查研究
• 1、传播媒体的性质、地位和背景 • 2、发行量、覆盖面、市场面的大小 • 3、传播媒体的服务对象是谁 • 4、受众中多少潜在顾客 • 5、目标受众对媒体的态度，是否经常 看
• 优点
覆盖面广;到达率高; 高频次 边听边干…… ; 经济方便;
中央人民广告电台－“音乐之声” 类型化电台品牌定位
• 全国性专业流行音乐频率 • 节目板块和内容品牌设计 • 广告经营
三、广播
• 缺点
有声无形 信息快速消逝
• 评估标准
收听率 听众构成
四、杂志
• 优点
娱乐功能分化鲜明； 高档化精品化的风格 小众化的读者群; 精美的印刷品质； 长久的生命力。
型的户外广告媒体。它主要分布 在写字楼、公寓、酒店及各种休 闲娱乐场所的电梯间及入口处， 它是以电视广告的表现形式为特 征在特定的时间和空间对目标人 群进行广告信息传播的广告形式。
楼宇视频广告兼具普通户外 广告和电视广告的特点。 户外广告 楼宇视 频广告 电视广告
• 楼宇视频广告的
优点：
– 广告受众针对性
五、户外
• 缺点 局限于简单信息; 到达率并不一定意味着深刻的记忆； 高成本。 • 评估标准 接触人数 高度 尺寸 材质
• 户外广告媒体
– 类型
• 路牌 • 灯箱
• 气球
• 霓虹灯
– 优势
• 广告形象突出 • 长效性
救助烧伤人员的募捐广告
• 美化市容
六 楼宇广告
•
楼宇视频广告是在户外播放视频
广告的一种广告媒介形式，是新
•
第一步:
市场问题：所有媒介策划均从营 销问题开始。 思考的问题：下一年广告投入？ 怎样提高销售量？ 怎样防止失去市场？
媒介策划的前期工作程序 • 第二步： 环境分析：对公司和竞争对手 营销战略策划：解决具体营销 问题 创意策略计划：广告传播内容
媒介策划的前期工作程序
环境分析： 1、整体市场的规模及份额 2、销售历史、成本、份额 3、分配方式 4、销售方式 5、广告应用 6、前景
评估标准
• 1、到达率：在某一特定期间内，广告目标受 众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人 数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。 • 2、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家 庭中开机的比率 • 3、视听率（收视率、收听率）：在某一特定 时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目 的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机 个人数（或家庭数）的百分比 • 4、节目视听众占有率：某一特定节目视听众 占开机人数或户数的百分比 • 收视率=开机率*节目视听众占有率
媒介策划的前期工作程序 • 营销战略策划： 1、市场目标 2、产品及费用策略 3、分配策略 4、最佳市场组成
媒介策划的前期工作程序 • 创意策略计划： 1、产品怎样满足需求 2、广告中如何定位产品 3、文案主题 4、广告特定目标 5、广告数量和规模
媒介策划的前期工作程序
• 第三步;媒介策划:
从营销目标中衍生而出
内容提要 广告媒介 渠道策略
媒介策划 媒介选择 媒介评估 概述 和计划安排
试想一下有哪些媒介
• 手机媒体（手机广播、手机电视、手机 报纸） • IPTV即交互网络电视 • 数字电视 • 移动电视 • 博客 • 播客
广告媒体渠道及其种类
• 按其表现形式进行分类，广告媒 体可以分为：
– 印刷媒体 – 电讯媒体 2005年度中国十大活跃 广告媒体 •央视
–传单
• 价格低兼，唤起消费 需求
–挂历源自文库
• 美观性和长效性
摩托罗拉海报
其它广告媒体
• 包装
–优势
• 同商品一体，易于 在商品形象和产品 之间建立联系。 • 精美包装引起好感， 直接刺激购买
• 有些包装可以重复 使用，进行无声宣 传
上图为巧克力，精美的包装能让人们一眼爱上产品。
此外
• 邮寄广告 • 运输媒体广告 • 网络媒介 • pop
强 – 接触点传播 – 主动收看与强制 收看并存 – 抗干扰性强 – 成本优势明显
七、交通广告媒体
• 交通广告媒体
–可用形式
• 公共汽车
• 电车
• 地铁 • ……
– 优点：
• 接触面广
公共汽车车体广告
• 制作简单， 费用低兼
其它广告媒体
• 招贴、海报、传单 和挂历
–招贴和海报
• 设计新奇，制作精美
1、可行性分析 2、危害性分析：日本索尼公司收录机在 泰国广告 3、效益性分析：社会效益、经济效益、 心理效益
第四步：组织实施
• 1、与广告主签订媒体费用支付 合同 • 2、购买广告媒体版面、时间、 空间 • 3、推出广告并监督 • 4、收集信息、评估
广告媒介的选择的方法
• 1、市场法：目标市场 • 2、产品法：产品性质（化妆品、机器） • 3、对象法：产品使用对象所喜 欢的媒体 • 4、规律法： • 5、预算法： • 6、效果法
一、电视
• 1.从媒体技术角度： 以电波或电(光)信号为载体传输动 态视听符号的电子信息传播媒体 • 以电波或电(光)信号为载体; • 以动态视听符号为信息形态; • 以电子通信技术为传播手段
• 2.从媒体传播角度 视听兼容的共时性; 深入家庭的传真性; 高度综合的连续性; 受众参与的三维性。 • 3.从媒体受众角度 同步性 随意观赏性。
• 针对性强 • 广告形式和方法具 有较大的灵活性 • “私交”性 • 反馈快而准
宜家的产品目录
• 隐蔽性
黄页
• • • •
黄页 手机短信 网络 数字电视
手机短信
内容提要 广告媒介 渠道策略
媒介策划 媒介选择 媒介评估 概述 和计划安排
广告媒介的选择与组合
媒介选择的原则 • 媒介特性 成本 媒介的地区性 媒介的广告时段和版位 竞争对手的媒介策略 • 广告效果 • 品牌信息传播 • 广告预算 • 诉求对象与内容
• 按其功能进行分类，广告媒体可 分为
– 视觉媒体 – 听觉媒体 – 视听两用媒体
•湖南卫视
•安徽卫视 •东方卫视 •分众传媒
•窄告网
•TOM户外 •搜狐 •华铁世纪 •新浪
• 1、印刷媒体：报纸、杂志、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时 刻表等)、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签 等。 • 2、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇 电视、VCD、录像、电话、短信 • 3、户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建 筑、旗帜等。 • 4、 POP展示广告： 分室外POP、室内POP。招牌、门面、室内外装 潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特 • 5、DM邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订 单、明信片 • 6、流动媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、 雨伞、书包等。 • 7 、 礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打 火机、纪念笔 ） • 8 、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花 市）、会议（产品定货会、商品博览会）