网络流行语模因分析及对广告语创作的启示_杨先顺

以看作整句模因的延伸，是整句模因的排比运用，但较之 观点，一是指广告中使用的语言文字；二是指广告中使用的
整句模因容量更大，也更加严谨。段落模因的应用，遵从着 一切手段和方法，包括声音、音乐、图像、色彩、舞蹈、平面设
段落内部的逻辑与起承转合。例如“甄嬛体”网络版，这段 计、文字语言等。④本文所指的广告语接近于第一种观点，即
从语言学扩展到传播学、社会学、心理学、符号学等众多学 于语言之中。任何字、词、语句、段落乃至篇章，只要通过模
科视角，其中语言学研究视角采用较早，文献成果也最多， 仿得到复制和传播，都可以成为模因。
模因论、顺应论、关联理论均是重要的切入点。
模因概念作为一种“文化模仿单位或者信息单位”可能
（二）网络流行语模因分析
２０１４ 年第 ６ 期
■ 广告研究 Ｒ ｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ａ ｄｖｅｒｔｉｓｅｍ ｅｎｔ
与特色，笔者将语言模因分为以下几种类型。
（五）缩略模因
（一）字词模因
该模因类型是通过对文字的缩略组词，用更简单的形
即以字、词为复制单位的语言模因类型。作为该类型模 式来表达更丰富的内容，是从形式上对语言模因进行归类。
三、流行语模因对广告语创作的启示
变化，但语法结构和句子成分却是固定不变的。与此相似的
还有“元芳体”“臣妾做不到体”等。
广告语充分体现出语用学理论。在广告中，广告制作者
（三）段落 ／ 篇章模因
通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，
即以段落框架为复制单位的语言模因类型。该类型可 最后实现言后行为。③关于广告语的界定，学界主要有两种
因的字、词通常本身具有完整意义，能够简单明了而直接地 缩略模因集中体现出网络流行语与现实流行语的差异和传
表达使用者的语气、心态、情绪及场景，所以能够以单个字、 播快速的原因。它包括三种类型：一是谐音缩略。即以谐音
词进行广泛的复制、增减和传播。比如“亲”“门”“给力”“伤 的方式简化内容，使其在网络上复制传播。例如“你知道么
【关键词】网络流行语；模因类型；广告语言
随着互联网的发展，网络流行语正以裂变的速度进行 能发现，将模因论应用于网络流行语研究的文章分布形态
传播。作为一种典型的语言和文化现象，网络流行语研究受 与知网所得结果一致。
到学界广泛关注。语言学对网络流行语的研究最为深入，模
从文献内容上看，分析切入点主要有：运用模因论对网
型。该类型模因不以个别词语直接表意，而是以一句话的句 仰缺失）“高大上”（高端大气上档次）等。三是整句缩略。即
法结构为框架，通过改变主体词汇进行意义传达，句子结构 将一个完整的句子挑选主要字眼缩略成词，以此来表达愿
具有复制的稳定性，而主体词不具有稳定性。例如“长发及 意。例如“请允悲”（请允许我做一个悲伤的表情）“注孤生”
数据库为文献来源，以“篇名”为检索项，以“网络流行语”为 时，也只是以流行语为例对基本原理的套用。同时，个别提
检索词，选择全部期刊不计年限，剔除重复篇、报纸消息文 出流行语模因分类的文章，也因网络流行语的发展和变异，
章等，共检索到具有理论意义的文章 ３４６ 篇，其中将“模因 显得难以跟上时代步伐。
或模因论”作为理论视角的文章 ３５ 篇。
流行语以“本宫、方才、甚是、奈何、罢了”等关键词作为 广告中使用的一切语言文字信息。
段 落 框 架 ，或 个 人 独 白 ，或 双 人 对 话 ，演 绎 出 各 种 情 形 的
中国学界对于广告语的研究，比对网络流行语的研究
版本。
更加深入和丰富，并经历从“语言学立场”向“广告学立场”
段落模因的另一种类型是“篇章模因”，也是段落模因 转变的两个阶段。现有“广告语”研究专著 １０ 余本，检索发
蕴含的语调折射出人物性格。例如由电视综艺节目《爸爸去 读，是一种依赖于情景的（语言）推理过程，包括含蓄与暗
哪儿》引发的“父子对话体”，网民的创作展现出剧中人物的 示。从传播学的角度来讲，上述系统表达的是人们交流中
语言特色，像“多大点事儿是不是”“你给爸爸说，爸爸不生 “共通的意义空间”。在广义上，共通的意义空间还包括人们
使用的“方言”，它通过字、词、句甚至语气模因，在网民中形 染因子”的重要性。比如在字词模因中，“给力”能够表达完
成共通的意义空间，实现“言外之意”的巧妙传达。其语言暗 整意义，使其成为可以独立使用的传染因子；而在整句 ／ 段
示运用之娴熟，值得引起广告语创作者思考。
落 ／ 篇章模因中，主语成分、逻辑表达、特定语气词均可成
因论也被用来分析这种语言现象。广告语是一种集语言特 络流行语的一般性解读、从模因论的角度盘点年度流行语
性和营销特性于一体的语言类型，广泛传播是其主要目的 并对具体词汇进行分析、对模因论在网络流行语中的应用
之一。因此，网络流行语对于广告语的创作具有借鉴意义。 与困境的思考、类型网络流行语的模因分析、从模因论分析
人物语言语气特点表达事件，多为有意模仿。其中对话体是 一个系统是关于语言的知识；第二个系统是关于人们学到
常见类型，通过对话反映出双方在言语上交错往来的特点。 的关于理智的、有感知的生命体的知识，以及对这些生命体
该模因类型的精髓是模仿出人物的语气特点，尤其是其中 完成某种特定目标所使用方式的知识。⑥人们对意义的解
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为，从整句模因发展为篇章模因，创作了一系列的诗词歌 影响广告文案的创作，广告在创作过程中要不失时机地利
赋。例如：“待我长发及腰，东风笑别菡涛。参商一面将报，百 用流行文化。⑤
里关山人笑。”
（一）流行语模因对广告语创作的观念启示
（四）语气模因
１、广告运用语言是为了超越广告语本身。哲学家保罗·
该模因类型即以人物语气、语态风格为复制单位，借助 格莱斯指出，人们在解释意义时，借助两个独立的系统。第
和整句模因的延伸，此处统一归为段落模因。例如仿写《陋 现以“广告语”为篇名的文章有 １１０７ 篇。研究角度主要集
室铭》：“人不在高，有德则名；话不在多，有理则灵。斯是邓 中在广告语的语言学分析、类型广告语研究、英文广告语篇
公，智勇超群……”此类模因以完整篇章为结构，从形式和 及翻译、广告语研究总结述评、符号学视角分析和社会学分
无法具体指称，但从语言的实体性来讲，语言模因是一种可
通过超星学术发现系统进行检索和可视化统计分析可 见的词语和形式。根据最近几年网络流行语出现的新变化
【作者简介】杨先顺，暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师。 王 潜，暨南大学新闻与传播学院硕士生。
【基金项目】本文系广东省高校人文社科研究项目“广告传播的话语分析研究”成果之一，编号：２０１２ＷＹＸＭ＿００１０。
２、广告流行可以成为一个有章可循的模因发酵过程。 为传染因子，比如“甄嬛体”中的“是极好的了”这句话，更多
笔者认为，模因不只是一种语用学理论，而且是一种关于所 地被人们单独使用。
有应用语言的意识，其精髓是模仿、复制和传染。在新媒体
口语化的广告语文字，使人易于理解和记忆。在碎片化
背景下，它是所有传播语言特别是广告语必须确立的一种 信息和快销时代，人们只能抓住片段性的信息，而不会去记
不起”等词语，人们在使用过程中通常进行直接引用，或简 ＝ 你造么”“这样子 ＝ 酱紫”“９４＝ 就是”“８８６＝ 拜拜啦”。二
单增减应用。
是意义缩略。它主要是通过成语、词语的首字母缩略，来表
（二）整句模因
现原词汇所表达的整体意义。例如“喜大普奔”（喜闻乐见、
即以句法关系和语法结构为复制单位的语言模因类 大快人心、普天同庆、奔走相告）“冷无缺”（冷漠、无理想、信
化的日常行为，比如“给”力、“坑”爹、“做”不到，这就提示广 语、热词、传统文化、生活元素等，使广告语贴近生活，容易
告语的创作，要注意传播格式中的“动性”。⑨广告是典型的 被人们接受与传播。２０１４ 年某品牌发布新年祝福微电影
因言成事，需要以“动性”召唤受众。例如 Ｍ＆Ｍ 巧克力豆的广 《马上成真》，其中“马上变土豪”等语句受到网民热捧，“马
腰体”，原句为“待我长发及腰，少年娶我可好？”网民纷纷引 （注定孤独一生）、“我伙呆”（我和我的小伙伴们都惊呆了）
用，一时间“待我长发及腰，借你上吊可好？”“待卿长发及 “何弃疗”（为什么放弃治疗）等。
腰，小生归来可好？”等语句遍布网络。我们从语句中可以看
出，虽然主体词汇“我”“卿”“少年娶我”“小生归来”等发生
从这些论文发表时间来看，２００１ 年就有人注意到网络
二、网络仍处于初级阶段。此
后，学界对于网络流行语的研究步伐加快，这也表明网络流
根据模因论创始人道金斯的表述，模因定义的形成分
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行语日益活跃。
为两个阶段，前期模因是文化模仿单位，其表现型为曲调旋
Ｒ ｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ａ ｄｖｅｒｔｉｓｅｍ ｅｎｔ 广告研究 ■
网络流行语模因分析及对广告语创作的启示
□ 杨先顺 王 潜
［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２０１４）０６—００８７－３
【内容提要】模因论为网络流行语和广告语的研究提供了新思路。本文对网络流行语模因分析进行研究综述，并结合实 例将其分为字词模因、整句模因、段落模因、语气模因和缩略模因五大类。笔者认为，网络流行语是一种在虚拟空间使用的 “方言”，它通过字、词、句甚至语气模因，在网民中形成共通的意义空间，实现“言外之意”的巧妙传达。广告制作者可以借鉴 模因发酵的规律，通过创造“传染因子”并加强口语化创新模因，使广告语言实现广泛传播。
心理、网络流行语使用行为、网络流行语的社会功能与影 信息只要能够通过模仿而被复制，它就可以成为模因了。②
响、网络流行语中的舆情、网络流行语的控制九大类。①
关于语言模因的概念，在《语用三论：关联论·顺应论·
从研究的理论视角来看，目前对于网络流行语的研究 模因论》一书中，著者认为语言本身就是模因，模因主要寓