眼镜零售客户的管理.pptx
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眼镜零售店的
顾客管理
主讲人 魏 峰
[ 顾客 ]
来自顾客的竞争
• 现代企业面临着两面的竞争 ：
1. 来自竞争对手的竞争 2. 来自顾客的竞争
3. 决定命运的并不是对手，而是您的顾客！
麦当劳
水饺
零售的核心竞争力
• 企业供给价值曲线与顾客需求价值曲线对接 • 由于顾客需求价值曲线分层次而有区别 • 供给价值曲线也应该是有所细分的、动态的 • 形成以顾客为中心的价值链结构 • “零售就是细节”retail is detail
策 • 以顾客DNA为核心的客户关系管理 • 顾客价值细分使看清楚我们的有效市场
顾客以不同方式来定义价值
• 价值就是价格 • 价值就是产品或服务中顾客想要的 • 价值就是花钱买到的质量 • 价值就是顾客因付出而得到的东西 • ······
应根据顾客所希望得到的价值来设计营销组合!
顾客价值组合
顾客价值链
顾客升级和转化
• 强化/延伸/忠诚关怀 • 上移/延伸/客户维护 • 上移/维持/减低服务 • 上移/减低服务/放弃
推动顾客升级和转变
• 钻石阶层：强化顾客关怀、增进购买、延伸销
售、提高转换成本。
• 黄金阶层：寻找最具潜力的顾客，通过努力使
其升级。
• 黄铜阶层：用服务作为条件促进其转变。
• 重铅阶层：要么放弃，要么提高门坎逼其转变
顾客管理两阶段
• 第一阶段 1. 顾客档案总汇 2. 顾客分级分类 • 第二阶段 1. 钻石顾客体验记录、价格记录 2. 黄金顾客促销记录、折扣记录 3. 黄铜顾客的特点记录 4. 重铅顾客的麻烦记录
客户价值细分
企业的效益来自顾客价值 的实现
• 顾客价值趋于个性化 • 顾客追求的价值开始分层次了 • 顾客的价值有明确的，也有潜在的 • 明确顾客的价值导向有利于公司战略决
–C:长期
–采取类似牙医诊所形式，专避空间为其服务 (可不在商店内,如在高档住宅或商务楼内）
产生的效应
–电话预约可以确认有钱人的身份或特殊 要求
–有针对性的或为配镜者的配镜顾客 –不须投入费用,一般中小型店每月能增
加2~5万元销售额 –增加品牌产品的销量和影响力 –避免打折
成功案例
• 安徽省宿县夏氏眼镜店8月份采取此方法,每月 增加营业额2万元
顾客管理
记录
Biblioteka Baidu执行
顾客表现 顾客关注
分析 计划
顾客升级营销管理
• 记录：顾客信息实时反映(他们最关心什么） • 分析：找出最有潜力升级的顾客，评价他们
的升级对销量的贡献，并估计促使他们升级 所需增加的资源
• 计划：顾客目标计划、顾客接触计划 • 执行：计划执行并进行实时的监控，根据实
际情况作出相应的调整，持续改进，以不断 推动顾客升级
黄铜顾客
• 中低端顾客群中不稳定的一族 • 根本没有品牌意识 • 问题较多还需要提供特殊服务 • 谈不上什么忠诚度 • 价格上斤斤计较 • 对公司来说不具备战略价值 • 利润很薄的消费阶层
重铅顾客
• 问题顾客 • 给公司带来风险 • 消耗公司的大量资源并得不到回报 • 在价格、质量等上面吹毛求疵 • 往往在其身上公司要赔本
• 要使所有的顾客都非常满意是 不可能的也是不现实的
• 使您的价值顾客达到稳定的满 意度才是一个 好的企业纲领！
• 你的顾客是谁？
• 你的价值顾客是那些？
例如：全球通VIP贵宾 80/20规律
细分顾客
• 钻石阶层
• 黄金阶层 • 黄铜阶层 • 重铅阶层
钻石顾客
• 对销售额贡献较大的顾客 • 对品牌和店家比较忠诚的顾客 • 对价格不是特别敏感 • 对服务和技术非常重视 • 对口碑传播有较大贡献 • 对超前的新产品、新技术比较感兴趣
• 江苏省徐州吴良材9月份采取此方法,每月增加 5万元营业额
• 初期一般每月可提升10％的销售额，利润提 升更达总利润的20％
长远意义
• 在当地培育和留住高端眼镜消费群 • 和品牌产品共成长是可持续发展的经营之道 • 高档品牌产品是大有市场的，关键是怎么做 • 永立潮头，勇赚第一桶金
黄金顾客
• 顾客群体较大 • 有一定品牌意识 • 对广告宣传反映敏感 • 对促销活动比较敏感，希望得到实惠 • 是本地区最主要的配镜人群 • 配镜单价接近本店客单价平均水平 • 通常也会货比三家
特性特点。 – 因为身份，追求品牌。
钻石客户人群的寻找
–建立客户档案（如有档案，寻找原配 镜1000元/付的人群
–熟人介绍（原中高档客户）
–印制VIP卡分发
–采取积分制（奖励加传销）
钻石客户服务方式的选择
–A:初期
–采取在每天零售店关门以后，每天只为一位 客户服务的方式
–B:中期
–发展后为可以全天候电话预约的服务方式
不同营销的策略
• 钻石阶层作为目标顾客重点发展，重点进 攻(钻石关怀，为您服务）
• 黄金阶层要防止被竞争对手挖去，重点防 御（广告宣传的定位点，开展促销活动）
• 黄铜阶层用少量资源，一般防御和维持 （尽力而为）
• 重铅阶层做好放弃的准备（婉言谢绝）
差异营销方案的建立
• 搜集顾客实时信息及以往的表现 • 分析顾客对地区及本公司业务的贡献 • 建立顾客金字塔模型 • 列出顾客差异营销预案 • 估算各方案的相关影响 • 设计差异销售方案 • 具体实施
设计突破点 确立上下界
优化资源 集中改进
建立期望、目标和标杆
• 设定经过细分后的客户销售期望值 • 建立目标 1. 好的目标要以问题为导向 ：
看得见的问题、待发掘的问题 2. 好的目标要具体化、现实化、阶段化 3. 从何项做起 4. 做多少 5. 如何做 6. 何时以前做好
核心产品
扩展服务 全面解决方案
获取顾客价值三步曲
• 提高营业额
初期合作目标
提高获利能力
产品结构优化
提高忠诚度
品牌效应发挥
根据客户细分建立目标管理
抓住顾客关键满意因素
（CTQ)
• CTQ：Critical to Satisfaction • 什么对顾客满意来说是关键的
描述客户CTQ
研究价值客户需求
钻石顾客重要人群分析
• 高收入阶层（a,私有企业老板，b,白领人群，
c,品牌追求者）
• 报销一族 （a,政府官员，b,大型企业管理者，
c,劳动防务）
钻石阶层配镜特点
– 因工作较忙，没有过多的空余时间。 – 不愿意和其他普通人群混在一起配镜，希望
为其专门服务。 – 需求一个验光正确，物有所值的产品。 – 需求一个舒适、安静的购物环境。 – 可以接受高档产品，但需了解和体验产品的
顾客管理
主讲人 魏 峰
[ 顾客 ]
来自顾客的竞争
• 现代企业面临着两面的竞争 ：
1. 来自竞争对手的竞争 2. 来自顾客的竞争
3. 决定命运的并不是对手，而是您的顾客！
麦当劳
水饺
零售的核心竞争力
• 企业供给价值曲线与顾客需求价值曲线对接 • 由于顾客需求价值曲线分层次而有区别 • 供给价值曲线也应该是有所细分的、动态的 • 形成以顾客为中心的价值链结构 • “零售就是细节”retail is detail
策 • 以顾客DNA为核心的客户关系管理 • 顾客价值细分使看清楚我们的有效市场
顾客以不同方式来定义价值
• 价值就是价格 • 价值就是产品或服务中顾客想要的 • 价值就是花钱买到的质量 • 价值就是顾客因付出而得到的东西 • ······
应根据顾客所希望得到的价值来设计营销组合!
顾客价值组合
顾客价值链
顾客升级和转化
• 强化/延伸/忠诚关怀 • 上移/延伸/客户维护 • 上移/维持/减低服务 • 上移/减低服务/放弃
推动顾客升级和转变
• 钻石阶层：强化顾客关怀、增进购买、延伸销
售、提高转换成本。
• 黄金阶层：寻找最具潜力的顾客，通过努力使
其升级。
• 黄铜阶层：用服务作为条件促进其转变。
• 重铅阶层：要么放弃，要么提高门坎逼其转变
顾客管理两阶段
• 第一阶段 1. 顾客档案总汇 2. 顾客分级分类 • 第二阶段 1. 钻石顾客体验记录、价格记录 2. 黄金顾客促销记录、折扣记录 3. 黄铜顾客的特点记录 4. 重铅顾客的麻烦记录
客户价值细分
企业的效益来自顾客价值 的实现
• 顾客价值趋于个性化 • 顾客追求的价值开始分层次了 • 顾客的价值有明确的，也有潜在的 • 明确顾客的价值导向有利于公司战略决
–C:长期
–采取类似牙医诊所形式，专避空间为其服务 (可不在商店内,如在高档住宅或商务楼内）
产生的效应
–电话预约可以确认有钱人的身份或特殊 要求
–有针对性的或为配镜者的配镜顾客 –不须投入费用,一般中小型店每月能增
加2~5万元销售额 –增加品牌产品的销量和影响力 –避免打折
成功案例
• 安徽省宿县夏氏眼镜店8月份采取此方法,每月 增加营业额2万元
顾客管理
记录
Biblioteka Baidu执行
顾客表现 顾客关注
分析 计划
顾客升级营销管理
• 记录：顾客信息实时反映(他们最关心什么） • 分析：找出最有潜力升级的顾客，评价他们
的升级对销量的贡献，并估计促使他们升级 所需增加的资源
• 计划：顾客目标计划、顾客接触计划 • 执行：计划执行并进行实时的监控，根据实
际情况作出相应的调整，持续改进，以不断 推动顾客升级
黄铜顾客
• 中低端顾客群中不稳定的一族 • 根本没有品牌意识 • 问题较多还需要提供特殊服务 • 谈不上什么忠诚度 • 价格上斤斤计较 • 对公司来说不具备战略价值 • 利润很薄的消费阶层
重铅顾客
• 问题顾客 • 给公司带来风险 • 消耗公司的大量资源并得不到回报 • 在价格、质量等上面吹毛求疵 • 往往在其身上公司要赔本
• 要使所有的顾客都非常满意是 不可能的也是不现实的
• 使您的价值顾客达到稳定的满 意度才是一个 好的企业纲领！
• 你的顾客是谁？
• 你的价值顾客是那些？
例如：全球通VIP贵宾 80/20规律
细分顾客
• 钻石阶层
• 黄金阶层 • 黄铜阶层 • 重铅阶层
钻石顾客
• 对销售额贡献较大的顾客 • 对品牌和店家比较忠诚的顾客 • 对价格不是特别敏感 • 对服务和技术非常重视 • 对口碑传播有较大贡献 • 对超前的新产品、新技术比较感兴趣
• 江苏省徐州吴良材9月份采取此方法,每月增加 5万元营业额
• 初期一般每月可提升10％的销售额，利润提 升更达总利润的20％
长远意义
• 在当地培育和留住高端眼镜消费群 • 和品牌产品共成长是可持续发展的经营之道 • 高档品牌产品是大有市场的，关键是怎么做 • 永立潮头，勇赚第一桶金
黄金顾客
• 顾客群体较大 • 有一定品牌意识 • 对广告宣传反映敏感 • 对促销活动比较敏感，希望得到实惠 • 是本地区最主要的配镜人群 • 配镜单价接近本店客单价平均水平 • 通常也会货比三家
特性特点。 – 因为身份，追求品牌。
钻石客户人群的寻找
–建立客户档案（如有档案，寻找原配 镜1000元/付的人群
–熟人介绍（原中高档客户）
–印制VIP卡分发
–采取积分制（奖励加传销）
钻石客户服务方式的选择
–A:初期
–采取在每天零售店关门以后，每天只为一位 客户服务的方式
–B:中期
–发展后为可以全天候电话预约的服务方式
不同营销的策略
• 钻石阶层作为目标顾客重点发展，重点进 攻(钻石关怀，为您服务）
• 黄金阶层要防止被竞争对手挖去，重点防 御（广告宣传的定位点，开展促销活动）
• 黄铜阶层用少量资源，一般防御和维持 （尽力而为）
• 重铅阶层做好放弃的准备（婉言谢绝）
差异营销方案的建立
• 搜集顾客实时信息及以往的表现 • 分析顾客对地区及本公司业务的贡献 • 建立顾客金字塔模型 • 列出顾客差异营销预案 • 估算各方案的相关影响 • 设计差异销售方案 • 具体实施
设计突破点 确立上下界
优化资源 集中改进
建立期望、目标和标杆
• 设定经过细分后的客户销售期望值 • 建立目标 1. 好的目标要以问题为导向 ：
看得见的问题、待发掘的问题 2. 好的目标要具体化、现实化、阶段化 3. 从何项做起 4. 做多少 5. 如何做 6. 何时以前做好
核心产品
扩展服务 全面解决方案
获取顾客价值三步曲
• 提高营业额
初期合作目标
提高获利能力
产品结构优化
提高忠诚度
品牌效应发挥
根据客户细分建立目标管理
抓住顾客关键满意因素
（CTQ)
• CTQ：Critical to Satisfaction • 什么对顾客满意来说是关键的
描述客户CTQ
研究价值客户需求
钻石顾客重要人群分析
• 高收入阶层（a,私有企业老板，b,白领人群，
c,品牌追求者）
• 报销一族 （a,政府官员，b,大型企业管理者，
c,劳动防务）
钻石阶层配镜特点
– 因工作较忙，没有过多的空余时间。 – 不愿意和其他普通人群混在一起配镜，希望
为其专门服务。 – 需求一个验光正确，物有所值的产品。 – 需求一个舒适、安静的购物环境。 – 可以接受高档产品，但需了解和体验产品的