消费者的学习与记忆理论(ppt30张)
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消费者学习与记忆概述(ppt50张)
记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
注意
信息精细加工
三、记忆的储存与提取
信息基本上以形象储存和意义 储存存放在长时记忆中。 提取是我们从长时记忆中恢复 信息的过程。 消费者更容易记住的是产品的 利益而不是属性。
案例：“农夫山泉有点甜” ；“农夫果园喝前摇一摇”； 农夫山泉新包装
四、记忆的遗忘
3.认知学习理论
2+2+2+2+2=？ 习惯未必一定支配人的行为。
认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行 的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单 的学习。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
黑猩猩学习实验（1914--1920）
像黑猩猩这种类型的学习就是顿悟：
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
消费者的学习与记忆理论
通过运用有效的广告创意、信息设计、媒体选择等手段，提高广告的记忆性和辨识度，使消费者在购 买决策时能够更容易地回忆起品牌信息。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
THANKS
感谢观看
操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
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操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。 在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的消费者满意购买虽然对行为 也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下的作用那么大。
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
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操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
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条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
消费者的学习与记忆
(二)保持
1、保持的特征
(1)记忆中不重要的细节趋于消失，主要内容及某 些特征凸显出来
(2)内容中的某些特点和线索有选择地被保留，同 时增加某些特征，使记忆内容成为容易理解的 客体
(3)记忆的内容会随着时间的推移而减少——遗忘
2、遗忘
暂时性遗忘——舌尖现象
永久性遗忘
适度遗忘是有好处的，能减轻大脑的负荷，关于 遗忘的原因，主要有以下几种解释：
(1)记忆痕迹说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化 而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
(2)干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰 ，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
前摄抑制：先学习的材料对后学习的材料所产生 的干扰作用；
后摄抑制：新学习的材料对原来学习的材料的记 忆所产生的干扰作用。
(3)动机性遗忘说(压抑说)：遗忘是由于某种动机 的压抑所致。
三、认知学习理论
1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验 ，只要理解到整个情境中各成分之间的相互关 系，顿悟就会自然产生。
2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行 为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目 标的期待所引导的。
3、潜伏学习理论：人的学习可以通过潜伏的方 式进行。
四、班图纳的社会学习理论
3、根据思维有无明确的过程或方法
(1)直觉思维：人脑对于客观事物的内在本质特征 直接或突然领悟并做出判断的思维方式。
(2)分析思维：严格遵守逻辑规律，逐步分析与推 导，最后得出合乎逻辑的正确答案或结论。
识记：个体获得知识和经验的过程。 保持：已获得的知识、经验在头脑中贮存和巩固
的过程。 回忆或再认：回忆是指把过去经历过而当时不在
面前的事物在脑中重新呈现出来，再认是指过 去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加 以确认的过程。
第八章 消费者的学习与记忆
试用
观察式学习理论
消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果
第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为
观察式学习理论（续）
通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程
消费者必须注意到榜样 消费者必须记住榜样的言行 消费者必须付之于行动 消费者的行动受到强化
间往往按秒或几分之一秒计算。
感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。（2）感觉记 忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记 忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒 之间。（3）记忆容量相对较大。（4）感觉记忆痕迹很容 易衰退。
短时记忆
短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来， 或提取出现错误。
艾宾豪斯遗忘曲线
表明：遗忘是先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。
记忆材料的影响
遗忘的原因（一）
痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化 而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
Chrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks
重复(Recirculation)
精细加工(Elaboration)
重复对广告效果的影响（50周以后的效果）
高知名度品牌(知晓率 约为 65%)提升幅度 3.7% 5.6% 9% 低知名度品牌(知晓率为 25%)提升幅度 40% 65% 100%
每 4周 1 次 每 2 周 1次 每周 1 次
一级强化物与次级强化物 强化量的安排
对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
由中国这个词引起的正面情况反映会由非常可乐品牌名称引起即使你不在意某个广告背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆吃起来觉得不错以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正考虑过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正思考的情况下一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考重新构造或组合已有的信息从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
影响消费者行为的个体与心理因素(ppt 26页)
一、学习的含义与特征
学习是指人在生活过程中，因经验而产生 的行为或行为潜能的比较持久的变化。
第一，学习是因经验而产生的 第二，学习伴有行为或行为潜能的改变
第三，学习所引起的行为或行为潜能的变 化是相对持久的
二、学习的作用 1.获得有关购买的信息 2.促发联想 3.影响消费者的态度和购买的评价 三、消费者学习的方法 1.模仿法 2.试误发 3.观察学习法
1）记忆使消费者对所遇到的产品或服务能 做出合理的预期，并使之能有选择地接触 他所希望购买或有兴趣购买的产品。
2）记忆能够影响消费者的注意过程。
3）记忆影响消费者对产品、服务及其价值 的理解。
1.瞬时记忆
是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应 到刺激时所引起的短暂记忆。其持续时间 往往按几分之一秒计算。特点：
第二节 有关消费者学习的理论
一、经典性条件反射理论
关于经典型条件反射的研究工作是从1899年伍 甫逊发表的一篇题为《唾液分泌的观察》的论文 开始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌实验中发 现了条件反射现象。
定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使 人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典 性条件反射。经典性条件反射在低介入状态下经 常发生。
图 经典型条件反射过程
食物 （无条件刺激）
唾液分泌 （条件反应）
铃声 （ห้องสมุดไป่ตู้件刺激）
唾液分泌 （条件反应）
经典性条件反射过程：
1.条件反射的形成 由条件刺激引发的条件反应过程
2.条件反射的消退
已经形成条件反射，经过较长时间的多次重复， 即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条 件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。
第6章 影响消费者行为的个体与 心理因素—消费者的学习与记忆
消费者心理学(共21张PPT)
通过广告投入与产出的比例、 广告费用与销售额的比例等数 据来评估广告的经济效益。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者学习与记忆
应答行为
条件刺激与无条 件刺激相匹配
自发行为 及时强化
反应的主动性
被动
学得了什么 刺激间信号关系
主动 特定的反应
消退
条件刺激多次单 将强化物去掉 独出现
4.3 认知学习理论及其在营销中的应用
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进 行的一切脑力活动。它涉及观念、概念、态度、 事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历 和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物 之间的各种关系。
• 刺激泛化在营销中应用
• 产品策略：仿制品 • 包装策略：类似包装 • 品牌策略：品牌延伸 • 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” • 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列
在一起
• 刺激泛化是一把“双刃剑”：
冠生园
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
• 5、刺激辨别
（续）
• 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的刺激不
❖ 美国电影《侏罗纪公园》播放取得成功以 后．许多公司推出了许多与之相关的约 5000多种产品进入市场销售，取得了极好 的业绩。该电影以出售生产许可权的方式 又获利10亿美元。其原因何在?
应用前提
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
Consumers：开始学习 Marlboro 条件刺激 联结
1、先建立正面态度 2、再尝试该品牌 3、被重复广告强化
品牌忠诚
Cowboy 非条件刺激
4.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互
联系。
广告选角
经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）
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该定义包含以下三个要点：
学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
2 0
二、作用与类型
作用(对消费者行为):
获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验； 形成或改变对某品牌或产品的态度； 引发对产品或品牌的联想。
章：消费者的学习与记忆
2 0
中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就 与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组 小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为； 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成 了逃避老鼠的条件反射。
确定需要学习的反应
确定符合学习者需要的强化物
安排强化物出现的时机 操作条件反射建立
2 0
2、强化（reinforce）
涵义：增进学习效果（强度）的过程 通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或 反应在同样情况下出现的概率的过程。 该刺激物或结果就称为强化物
强化的类型：
正强化 负强化
2 0
3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多
营销启示
解释消费者行为 指导营销工作： 利用积极的联想进行品牌形象塑造 遏制消极联想的影响
2 0
二、操作条件反射理论
1、基本观点
理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为 或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。 操作条件反射建立的过程
2 0
三、学习的一般特性
1、学习的强度
涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘（被保持）的程度
影响因素:
※学习内容的重要性 ※学习内容的形象性 ※学习内容的意义性。联想价值 ※学习的目的任务：应付考试还
是积累知识 ※强化的程度 ※复习（学习内容重复）的次数 ※复习的时间安排
2 0
2、刺激的泛化和辨别
涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反应扩大 到相似刺激上的现象（过程）。 刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不同反应 的现象 （过程） 。
2 0
三、认知学习理论
理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化 1
顿悟学习理论 ※顿悟是主体对目标和 达到目标之手段之间关 系的理解，顿悟学习不 必靠练习和经验，只要 个体理解到整个情境中 各成分之间的相互关系， 顿悟就会自然发生。 ——柯勒
2
方位学习理论 ※个体的行为并不是由 行为结果的奖赏或强化 所决定，而是由个体对 目标的期待所引导的。 ——托尔曼
2 0
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第 一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组 即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组 则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。 郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实 验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为 都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表 明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。
2 0
第二节：学习理论
一、经典条件反射理论
1、基本观点
条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系， 经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。
经典条件反射的构成要素
经典条件反射的过程
无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR)
UCS CS
UCR CR
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3、操作条件反射建立的影响因素
强化物的符合需要性 强化的及时性（即时与延宕） 强化的完全性（完全与部分） 强化的变化性（比率——时距 定期——不定期）
变量 固定 可变
比率 固定比率 可变比率
时距 固定时距 可变时距
2 0
营销启示
解释消费者行为 指导营销工作 鼓励消费者试用 采取科学合理的强化方式 或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物 或结果即尾随出现，从而使该行为或反应得到削弱的过程。该 令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物”。 消退---在某一习得的行为或反应之后，不再有强化物相尾随， 该行为或反应将来出现的概率被减弱，甚至不再出现的过程。
类型:
按照学习的内容分： 知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习 惯学习、态度学习、情感学习。 按对学习过程的参与程度分：有意（识）（高介入）学习和无意（识） （低介入）学习 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习 按学习的方法分：意义学习和机械学习 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认 知学习
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经典条件反射建立的过程：
选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 条件反射建立起来
2、影响经典条件反射建立的因素
条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到） 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺 激间联系紧密） 强化的次数或程度（一定程度的强化）
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消费行为和消费知识是消费者学 来的。通过学习，消费者获得了丰富 的知识经验，提高了对环境的适应能 力，同时，其行为也在不断地调整和 改变。
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第一节：学习概述
一、涵义
狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握 知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
3
潜伏学习理论 ※学习并不是在外界环 境支配下人们被动地形 成刺激与反应之间的联 结，而是主动在头脑中 构造定型、形成认知结 构的过程 ※学习实际上是学习者 头脑中认知结构的变化
刺激泛化与刺激辨别的关系 人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于 他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺 激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢 将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出 不同的反应。
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营销启示
※推动有利于企业的
信息的泛化 ※防止不利于企业的 信息的泛化 ※利用刺激的泛化和 辨别之间的关系，推 广新产品