客户体验与沟通培训

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客户体验管理的作用
• 的作用主要有：
•
及早发现问题。工具可识别并跟踪系统的顾
客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以
解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控 和更大的浪费。
•
减少营销活动的疑问。通过收集和报告顾客
对具体营销项目的评价，能使营销机构更好地理
解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服
• 关系。包括各种加强与客户关系的手段(如俱乐部，特 殊优惠予长期客户等)。
•
便利性。包括在整个客户周期流程(购买消费前、中、
后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上电话银行)。
• 品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。
• 价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。
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客户体验管理的目标
冲，成本不过毛钱，但在鲜花装饰的走廊、伴随
着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯
咖啡的价格可能超过元，你也认为物有所值；在
家里烧一盆洗头水，成本不会超过一元，但在洗
头洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会
花上几百元；截止目前，有幸进入太空旅游的只
有美国富翁丹尼斯.蒂托和南非商人马克.沙特尔沃
斯，他们各自为自己的太空体验支付了 万美元的
另外，私密性也是一种尊贵体验。世茂营销者根据这种体 验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直接入户；另 有一部电梯为家政服务员专用，并为其另设门户直达家政服 务区。又如视觉享受 也能体验尊贵，把窗户做成双层中空钢 化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。
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案例分析：上海世茂集团从客户体验
体验关怀
感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。
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关于性别的刻板研究
男人
女人
、胸怀宽广的 、意志坚强的 、直爽大方的 、深思熟虑的 、有勇有谋的
、细心的 、善操家务的 、情怀温和的 、心地善良的 、嫉妒、软弱、
好哭、好嘟囔
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案例分析：茶叶包装的色彩
茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的 绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶 水，结果表明：
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在实践中，营销人员常常面临两个问题：
首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出 来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言 传”，说的就是这个道理。
其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许 多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎 么办？
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什么是客户体验管理CEM
：战略性地管理客户对产品或公司全面体验 的过程。 客户体验管理能持续整合客户体验过程 的所有环节，企业能持续地跟踪客户的需 求，增强员工的执行力，使企业能作出日 常细微或重大的服务改善，缝合客户期望 与感知的差距。
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•
必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，
因而特别强调对客户不满意的补偿，
• 比如某航空公司为某个等待移植器官而又延误 了航班的旅客特别租一架飞机；或者在感恩节商 店已经售货一空的时候经理将火鸡亲自送到客人 的家里；
• 这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客 户体验到满意。
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• 在如今激烈的市场竞争中，将成为保留客户的关 键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力， 并根据他们的价值来满足客户的需求。
出发满足客户需求（续一）
在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得、但又
真正难以得到的体验。为此， 世茂选择第一太平戴维斯综合
物业顾问有限公司作为物业管理公司，因为该公司具有多年的
国际化物业服务管理经验。他们推出的“客户助理服务式”实现
了上海首家“一对一私人助 理”服务，完全超越了一般物业管
理公司单纯管理物业的范畴，用人性化服务，让业主得到 体
客户； .客户满意注重结果，客户体验注重过程； .客户满意是意料之中，客户体验会带来意外惊喜。
客户体验更多地从客户的角度出发，在真正理解客 户更高层次需要的基础上，帮助客户进行多种体 验。
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联系： 客户体验是本，客户满意是标。
通过对客户体验加以有效把握和管理，可以 提高客户对产品的满意度和忠诚度，并最 终提升公司价值。
天价。而一个农民二亩地种一年的产值不过上千
元，一个工人加班加点干一个月的工资也不过千
元。这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利
经济。
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任务操作步骤：
第一步：置身于客户体验 使客户切实获得美好体验才是推动销售和客户管
理的硬道理。 客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、
行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方 式。 第二步：客户的感官体验
他们将体验具体分成体验尊贵、体验关怀、体验自然、 体验未来几个部分。
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案例分析：上海世茂集团从客户体验出发 满足客户需求
体验尊贵 世茂的营销者，通过多方面调查，将体验进行了模块化设
计，其中需要突出表现的一个 方面就是尊贵。什么是尊贵， 尊贵的体验是什么?
经过调查发现，上海本身就是一个能够表现尊贵的城市， 比如沉淀着浓郁历史感的外滩，象征城市繁荣的金茂大厦等。 世茂营销者在地段选择上，选择了与中国第一高楼金茂大厦、 东方明珠电视塔、上海国际会议中心并肩而 立的方式表现尊 贵体验。实践证明，这种体验是多数现代人对于尊贵的体验。
第五步：客户的行动体验 行动体验的目标是影响客户的有形体验、生 活形态与互动。行动体验简单说就是“互 动”。
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第六步：客户的关联体验 关联体验是为了改进个人渴望，要别人对自己产生好
感。 让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群
体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好， 同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
顾客，以减少顾客流失。
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客户体验管理的内容
• 在不同行业、不同目标市场的客户，其重要性各不一 样。最终客户体验的好与坏都离不开以下因素：
•
产品。包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，
亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。
•
服务。包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于
基本服务(如售后、维修和咨询服务)。
• 因此，客户体验是一个整体的过 程，一6
• 客户体验管理是近年兴起的一种崭新客 户管理方法和技术。根据伯尔尼 . 施密特在 《客户体验管理》一书中的定义；
• 客户体验管理是“战略性地管理客户对 产品或公司全面体验的过程”，它以提高客 户整体体验为出发点，参与客户的每一次 接触，通过协调和整合售前、售中和售后 等各个阶段、各种客户接触点或接触渠道， 有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息， 创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良
验关怀。
体验自然
“世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态
湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达．万平方米，人
工水景贯通整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、
流瀑、角亭、白堤布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社区
生活环境，在中国 首个通过 国际环境认证体系，是上海唯一
达到国家质量一级标准区域，使每位业主得到“回归自然，享
•
的目标是在各个客户接触点上的产品、
服务以及一系列感受，产生“利好因素”的综
合产物，使客户关系最优化、客户价值最
大化。
• 接触点： 销售人员，呼叫中心，代理商， 广告，活动，收账人员，客户接待，产品 使用手册和网站
• 感受：例如，视觉，语气，味觉，气氛，
细致入微的关怀与照顾
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客户体验管理的评价标准
的印象和感觉。
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• 产品、服务对消费者来说是外在的，体 验是内在的、存于个人心中，是 个人在形 体、情绪、知识上参与的所得。
• 客户体验是客户根据自己与企业的互动 产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印 象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传 品，或是第一次访问该公司就产生了，此 后，从接触到厂商的销售、产品，到使用 厂商的产品，接受其服务，这种体验得到 了延续。
客户体验与沟通培训
本单元学习任务： 任务一 客户体验 任务二 客户沟通 任务三 客户需求分析及客户挖掘 通过本单元的学习，掌握客户体验的重要
性，达到提高客户满意度的目的。 领会与客户沟通的各种技巧，充分挖掘客
户的需求。
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任务导入：
案例分析：咖啡的价格
咖啡被当成“货物”贩卖时，克可以卖元； 当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖 一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中 出售，一杯至少要几十元到一百元； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体 验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。
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第三步：客户的情感体验
• 创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。
• 创造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋 情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等 可以说是任何情感都无法替代的。
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第四步：客户的思考体验 思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、 兴趣，对问题集中或分散的思考，为客户 创造认知和解决问题的体验。
•
成功实施的评价标准在于根据对企业的价值
贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业
最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，
以及在满意 度、保有率和忠诚度指标上的提升。
•
这些转变也有可能源自对非价值客户的服务
降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有
率和忠诚度，甚至用提升费用或其他 方式“砍掉” 这些“赔本客户”。
务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减 少顾客的疑问。
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•
增加销售营销活动的反应率。营销机构从客
户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。
没有，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力
来收集和报告顾客的主要信息。分析应用软件对
数据可自动收集和报道。
•
保留客户。工具以通过快速识别顾客不满意
的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失
受健康”的体验。
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案例分析：上海世茂集团从客户体验 出发满足客户需求（续二）
体验未来 高档办公楼宇综合布线， 兆光缆进楼，兆宽带入户，小时 网上购物，独立掌纹门禁系统，智能卡“一卡通”等，经过高 科技装备的社区，为未来信息社会需求打下了坚实基础，网 络信息服务生活，使生活更加舒适更加现代。 效果：热销 ()购买价值 元诚意金卡才有资格到“世茂滨江花园”看楼。 ()世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经推 出，即被抢光。 ()在北京推介会上，余位客户与世茂集团签订了第三幢楼盘 的购房意向书。
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百度文库
案例
• 沃尔沃发布“以人为尊”全新品牌战略， 并邀请消费者亲身体验同主题试驾活动。
• 记者了解到，试驾为期天，消费者可以 亲身体验包括、、在内的沃尔沃全系车型， 以此来体会沃尔沃轿车着力打造的“以人为 中心”、“优势无处不在”、“现代豪华体验”的 全新品牌方向。
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案例
•
经济价值的高增进性一杯咖啡在家里你自己
• 它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并 能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最 有价值的客户。
• 企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交 互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的 作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道 和跨市场营销的正常运作。
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二、客户体验与客户满意
区别： .关注对象不同：客户满意关注产品、客户体验关注
％的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。 ％的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清 澈，是新茶。 ％的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。 ％的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正， 是陈茶。 为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以用感性化的词语对包装色 彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代的或怀 旧的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设计最基本的色彩定位。
你觉得这是为什么？
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我所感受到的，在这个世界上，只有我才感 受得到，我想让你知道：想告诉你我的心
你所感受到的，在这这个世界上，只有你才 感受得到，我想听：想听你说你的心
客户的体验与沟通
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任务一 客户体验
相关知识讲解
一、客户体验管理 体验：企业以服务为舞台、以商品为道具进
行的令消费者难忘的活动。 客户体验：客户根据自己与企业的互动产生
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客户体验案例 体验上海世茂贸集团
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案例分析：上海世茂集团从客户体验出发 满足客户需求
上海世茂集团另辟蹊径，率先进入“客户体验”时代。 他们的销售口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主 得到最完美的体验。世茂在介绍自己的建筑、装修材料 时，并没有标榜材料有多昂贵，而是考虑到选材是否实 用，能否为客户提供方便，能否满足客户的需求，使客 户获得完美的居住体验。
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性互动，进而创造差异 化的客户体验，实
• 产品是有形的，服务是无形的，而所创造出 的体验是令人难忘的。
• 在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品 或服务，它提供最终体验，并充满了感情的 力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。
• 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式 参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感 寄托，从而成为品牌的忠诚客户。