广告学-市场细分与目标市场定位共44页

市场细分标准
对市场进行细分可以选择不同的标准。具有代表 性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、 心理因素、行为因素等四类。
地理因素
按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理 区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、 农村等。以地理变量作为消费品市场细分的基础， 是因为地理因素影响消费者的需求和反应。
市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分 工作就不具有可操作性。
可衡量”包括几层意义：
首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别， 如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么， 要划分清楚。
其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计 量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要 有量的可衡性。
50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同 的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂， 于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂： 一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是 洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全 能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求， 使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。
旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、
这一量的可衡量性可以用绝对数(如消费者数量和购 买力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买 力总和的比例)表示。如果对这些情况不易识别或找 不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。
市场细分后的市场应该具有显著的差异性，即不 同的子市场的特征必须是可以清楚地加以区分， 形成有效的区隔。比如图书市场可以按照年龄区 分为儿童读物市场和成年读物市场，但纯净水市 场按照年龄细分就没有意义，因为，儿童和成年 人对纯净水的需求并无显著的差别。
目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客 具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有 更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分 市场及各细分市场需求的主要特征。
市场细分的实质是辨别不同的消费群体，按照消 费群体的需求特征加以分类的过程，而不是通过 产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进 行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要 时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异 性，才能把握市场细分的规律。
市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为 了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差 异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市 场的细分越小越好，人们称之为”微细分”。
有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产 品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成 本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚 至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现” 反细分化策略”，则将若干个过于狭小的细分市 场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。 这是市场营销细分化策略的有效性原则。
心理因素
生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐 的特定习惯。
由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品 也不一样。我国的一家市场调查机构经过调查研 究把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。
其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经 济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为 积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、 平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生 活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；
市场细分方法
1．正确选择市场范围
企业根据自身的经营条件和经营能力确定进
入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，
提供什么服务。
2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况
根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的
基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。
3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场
例如，奶粉企业可以根据消费者的年龄生产不同 的奶粉适应婴儿或老人。化妆品企业可以按照性 别生产不同的化妆品以适应女性或男性消费者。 江中制药的健胃消食片就是按儿童和成年人分别 推出了不同的产品，并大获成功。
心理因素
人们常常发现，在地理环境和人口状态相同的条 件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和 特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所 导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物 已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市 场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市 场细分的又一重要标准。
各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平 等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好， 并有不同的需求特点，如我国南方人喜欢吃辛辣 的食品，而北方人则偏爱吃面食。因此，有些产 品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地， 但各地区侧重不同。
人口统计因素
人口变量细分是按年龄、性别、家庭人数、生命 周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、 国籍、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的 消费者群。
美国著名的市场学家温德尔·斯密总结了这一实 践经验，提出了市场细分这一概念。市场细分为 企业选择目标市场提供了基础，是第二次世界大 战后西方市场营销思想和战略的新发展，被西方 学者称之为“市场营销革命”。
市场细分
市场细分，是指以消费需求的某些特征或变量为 依据，把市场区分为具有不同需求的顾客群体 （子市场）。
企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一
步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步
划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出
三个分市场。
4．筛选
根据有效市场细分的条件，对所有细分市场
进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。
．为细分市场定名
为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特
点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某
平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实 生活族3种族群，占19.05%。
社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入 来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行 的一种社会分类。每个社会阶层的人对汽车、服 装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏 好。
性格。不同性格消费者在消费需求上有不同特点， 企业使用性格变量来细分市场，给自己的产品赋 予品牌个性，可以更好地适合相应消费者个性。