手绘回力鞋市场调查报告

美术与设计学院

回力品牌市场调查报告关于手绘回力鞋的调查报告

作者：刘美玲

班级：视传173

专业：视觉传达设计

学院：美术与设计学院

2019年10月10日

目录

1. 调研报告提要 (2)

1.1.调研范围及目的： (2)

1.2.调研概况描述： (2)

2. 企业背景 (2)

3. 客户对手绘回力鞋需求调研 (3)

3.1.客户的需要与欲望(N EEDS &W ANTS)分析 (3)

3.2.客户需求数据解释 (4)

3.3.客户购买行为分析 (4)

3.4.客户价值转移分析 (5)

4. 回力机会分析 (5)

4.1.海外复古风 (5)

4.2.奥运风 (5)

4.3.世博风 (5)

4.4.电子商务的发展 (6)

5. 竞争情报调研报告 (6)

5.1.主要竞争对手概况 (6)

5.2.竞争对手目标市场选择分析（STP） (7)

5.3.竞争对手核心战略分析 (7)

6. 回力战略调整 (8)

5.1.经营模式转变 (8)

5.1.1.生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业 (8)

5.1.2.在第一次转型后出现的问题（与专卖店比较) (8)

5.1.3.第二次转型：提高对经销商的话语权 (9)

5.2.营销策略转变 (9)

5.3.重新定位 (9)

5.4.产品创新 (9)

5.5.销售模式调整 (10)

7. 回力鞋手绘排行榜分析 (10)

8. 总体分析问题及建议 (11)

8.1.问题 (11)

8.2.建议 (11)

1.调研报告提要

1.1.调研范围及目的：

本次报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作业调研对象，从整个行业的环境分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用SWOT分析，波特五力等理论分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与事件调查，选取回力一个分支店考察，为回力鞋市场战略提出可靠意见。

1.2.调研概况描述：

➢调研小组及分工：个人

➢调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息：白天实地考察卖回力的一个商家，该公司分两个部分，有一个总公司负责运营，另一个公司负责出产品，即手绘回力鞋工作室。咨询了

里面的员工，大概都是在说回力鞋的弊端和工作任务的繁重，从制鞋最根本了解手绘回力鞋

概况。

➢调研费用预算及执行情况：调研费用为零，考察顺利，通过在内部兼职能够更深入了解该公司的销售情况和工作内容。

2.企业背景

回力鞋业创建于1927年，距今已有92年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。

“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。

公司名称：上海回力鞋业有限公司公司口号：以人为本，崇尚运动，促进健康总部地点：中国上海商标：回力

成立时间：1927 商标荣誉：中国驰名商标

经营范围：回力牌运动鞋及各类推广产品品牌产品：回力鞋、回力轮胎

公司类型：独立法人企业注册时间：1935

3.客户对手绘回力鞋需求调研

3.1.客户的需要与欲望(Needs & Wants)分析

按$APPEALS 6个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准：

3.2.客户需求数据解释

夏季，低帮回力鞋卖的比较畅销，回力本身就已经广泛出现在大众视野里，再通过手绘一些夏季清爽的图案在上面，更能吸引顾客，从2019三月开始，客户对低帮鞋需求过大。该公司主要在线上销售，通过淘宝，京东等购物软件销售，让更多的顾客浏览到进行购买。随着季节变化，顾客的需求从低帮到高帮的转变，手绘内容也随之变化。回力高帮最经典的就是回力1927，为了更清楚了解回力鞋品质，我自己也购买了一双回力鞋体验一下，从客户角度，回力1927脚感舒服，鞋底质量好，就是白鞋容易旧，穿不了多久，期限在30天左右就有陈旧感，降低了客户的满意度。部分客户购买的是初始回力鞋，没有什么新鲜感，商家为了追潮流，在回力鞋上做文章，于是有了手绘回力鞋，客户对这种新出的产品有了新的认识，购买力也在提高。到2019十月，我进一步了解到该公司手绘回力鞋的手绘内容从三月份开始的动漫款逐渐向抽象平面图案转变，内容更加丰富高级。

3.3.客户购买行为分析

3.3.1.决策者分析

该公司是一个新竞公司，规模较小，相当于一个代理商，没有自己的品牌logo,通过制定新手绘内容提升店铺销量，决策是由三人组成的团体，其中占主要主导权是一对夫妻和一个朋友作为入股方，做决策前都要进行开会商议。销量情况，员工，出厂商，仓库，运货人员影响决策。

➢决策部门(DMU)：老板，老板娘

➢典型购买者：年轻消费者

➢影响者（职位顺序）：老板，老板娘，入股人，客户，出厂商，员工

➢决策流程;老板傍晚根据运营体提供数据决定销售内容，白天老板娘分配要画的手绘产品给员工，员工在规定时间内完成计件任务，老板娘每天根据销量出单预算仓库备货

量，画工画好的鞋有单子的装箱运道仓库，没有单子的上架备货，仓库人员检查鞋子

质量问题，最后发货销售到客户手里。

3.3.2.购买行为分析

客户从产生类别需求（即考虑采购哪类的产品包/服务）开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素：