兴业银行年度营销推广方案分析(

实际上 “在线兴业”三期就是一个
能带给客户更多价值的 全面升级的新产品
目录
推广背景简析 推广策略 推广计划 区域执行管理 推广预算 控制与评估 斯坦福服务团队
推广背景简析
明确两个基本认识
认识一：
不是常规意义上的单个或多个新产品功能推广，而是 “在线兴业”整体的一次具有重大意义的全面升级。
以直接针对个人的价值回馈型促销为主，如中大奖活动等。
促销品选择
时尚礼品（数码产品、无线上网卡等）；休闲、时尚旅游； 时尚的主题活动；现金奖励等。
推广策略综述
促销活动策略：——企业客户
项目
说明
Fra Baidu bibliotek
促销目的 促销内容 促销形式 促销品选择
第一、二阶段主要以吸引客户试用、体验为目的；三、 四阶段则以直接提升业绩为目的，重在促进客户增加 使用量。
推广周期
2004年12月——2005年11月
第一阶段 04.12－05.2 产品推广期
第二阶段 05.3－05.5 产品推广期
第三阶段 05.6－05.8
促销期
第四阶段 05.9－05.11
促销期
说明：在第一、二阶段要全部完成新产品功能的推广三、 四阶段将主要集中于市场业绩的促销提升。
推广策略综述
一个难点
多达17项的亮点如何向目标客户有效传播？
客户能接受并记住的信息是有限的； 有限的资源、有限的时期内，向客户传播如此多的信息是不
现实的，与传播要尽量保持诉求点单一化、集中化的基本 原则相违背。
一个难点
多达17项的亮点如何向目标客户有效传播？
“在线兴业”三期整体作为一个“大产品”推广，带出整 体17
要避免传播推广流于大众化，要将有限的资源投放到更直接
有效的传播推广途径上：直接针对目标客户的媒体、直效宣 传、直效活动等 。
同时要注意以下事实
网上银行产品是比较特殊、专业化的产品，不 像一般服务产品那样易于了解
要避免过于专业化的说教，应以更生活化、更富亲和力的方式 将利益点清晰、直接传达给目标客户 。
以“在线兴业”三期优势产品的推广为重点，整体品牌形象的 推广为辅，品牌形象推广主要通过高位势的公关新闻事件宣传进 行；
把“在线兴业”三期作为整体产品推广与重点产品推广相结合， 加强全面优势的诉求，且“在线兴业”三期整体优势的诉求要贯 彻到每一个具体的产品推广中去；
优先对现有目标客户进行推广，充分利用口碑和人群传播，在 充分满足现有客户推广的基础上，再推进新客户的推广；
推广策略综述
促销活动策略：——个人客户
项目 促销目的
促销内容 促销形式
说明
第一、二阶段主要以吸引客户试用、体验为目的；第三、四 阶段则以直接提升业绩为目的，重在促进客户实际使用、并 多用。
第一、二阶段主要是配合新产品推广进行的促销，并结合重 大节假日，针对每个重点产品设计促销活动；三、四阶段主 要进行节假日促销，选择重点产品设计整合促销活动。
项优势； 重点推广几个产品； 整体与重点相结合，即能满足传播的有效性，又可尽
量宣传所有亮点； 没有重点推广的产品，可充分利用直效媒体（如宣传
折页、直邮资料等）的传播优势，进行详细的补充说明。
推广策略
－推广目标 －推广主题 －推广区域 －推广周期 －推广策略综述 －产品推广组合策略
推广目标
推广策略综述
公关新闻策略：
利用稀缺、首创、热点话题 制造全国性大型公关事件 利用权威的大财经媒体，进行高位势、大新闻传播 一方面直接提升品牌形象，另一方面利用所产生的舆论影响支 持实际的产品推广活动 同时，公关新闻传播素材可用于支持区域推广活动：如区域新 闻转载、软文刊发、 终端传播、产品推广会
向目标客户全面展示“在线兴业”的新理念、新产品、
新服务、新形象； 通过“在线兴业”三期亮点的推广诉求，提升“在线兴 业”
形象和市场销售业绩 。
推广主题
主题：
17大创新，“在线兴业”全面升级 （或17大创新，引网银潮流）
副主题： （主要用于企业内部传播）
蓝色计划
推广区域
全国主要中心城市：
以福州、厦门、上海、深圳、北京、杭州、广州、南 京、重庆、济南、武汉、沈阳、天津、成都、郑州、西安 等为重点。
“在线兴业”已形成一定的品牌基础
在充分继承利用已有品牌价值的同时，要有效避免“在线兴业” 在目标客户中已形成的固有印象给推广带来的潜在障碍；
有效的解决途径是：告诉目标客户“在线兴业”进行了一次领 导
网银潮流的升级，将新“在线兴业”的整体优势介绍给目标客 户。
同时要注意以下事实
网上银行的目标客户尤其是个人目标客户仍是 比较分众的群体
要充分考虑竞争对手的产品推广，不断收集整理其产品传播资 料，在传播沟通中，向公司员工及目标客户清晰传达“在线兴业” 三期与竞争者产品的差异及优势。
推广策略综述
广告创意策略：
广告创作风格尽量生活化、富亲和力，利益点诉求明确，能有 效地打动目标客户 ； 广告色彩要鲜明，整体格调明快、大气，并能显著体现网上银 行的特征； 对个人网上银行客户的诉求，体现出时尚、有品味的生活，重 点诉求轻松生活、便捷、安全等利益； 对企业网上银行客户的诉求，体现出专业、品质感，重点诉求 便捷、功能齐全、安全等利益。
认识二：
我们的优势不只是几个产品本身的优势，更重要的是多 项创新性产品功能形成的整体优势。
界定我们推广的基本任务
不只是一一将新产品功能推广出去，更重要的是让目标客 户了解“在线兴业”的整体优势。即要将“在线兴业”升级后 三期的“新理念，新产品，新服务，新形象”整体推介给目标 客户。
同时要注意以下事实
“在线兴业”三期年度营销推广方 案
17大创新，引网银潮流
——“在线兴业”蓝色计划
蓝色
卷首语
大海的颜色 天空的颜色 蕴涵着无限、无垠的精神 象征着科技之光 是网络的灵魂 她是兴业银行的本色
蓝色风暴 自“在线兴业”三期掀起
卷首语
升级
如果我们不从升级的角度 整体去思考
而仅局限于一个个产品 很难将如此多的亮点传达给客户
注重企业网银的整体推广，第一、二阶段主要是配合 新产品推广进行的促销；三、四阶段主要进行节假日 促销，根据不同的客户群体设计不同的促销活动。
以针对客户主管部门为主。前期主要以产品整体展示 推介会为主，后期以提升客情关系为主。如产品推介 会、电话访问、上门拜访、客户有奖回馈活动等。
商务办公用品；集体旅游；主题培训；在线兴业网上 沙龙活动；奖金等。