卡夫食品(Kraft_Foods)的产品组合报告
演示文稿1(1)
卡夫食品由艾琳· 罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年， 曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年 集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯· 豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她 过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼 任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。
Kraft Foodsby irene ·Rowson Feld (Irene B. Rosenfeld) woman wields, she serves in Kraft surpasses for 20 years, once sole responsibility Cuff and accepted bess gram (Nabisco) the merge, in 2001 assisted the Kraft food success to go on the market [8].In 2003 group parent company Altria (its predecessor after Philip Morris) announced promotes two responsible besses ·bold (Betsy D Holden) and wears Ramos to enlighten (Roger K Deromedi) holds the post of union chief CEO (Co-CEO), her 300 matters have served under somebody's banner potato piece production branch Frito-Lay.Gets up from June, 2006 returns to the dynasty to be appointed administrative President, in March, 2007 holds a concurrent post company presidents.She in the Forbes whole world 100 authority feminine ranking is 6[9] in 2008.
卡夫国际营销环境分析
情景一卡夫的国际市场营销状况调查报告卡夫简介卡夫标识卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。
卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。
一、卡夫开展国际营销的背景及动因背景1、经济全球化使竞争加剧。
经济全球化的一个重要表现就是区域大市场的形成和全球市场一体化程度的提高。
这种趋势使世界各国之间的贸易规模迅速扩大,全方位的目标市场选择已成为国际化程度较高的企业选择目标市场的主要模式。
经济全球化给市场营销带来新的特点,也给市场营销组织设计提出了新的要求。
面对激烈变化的全球市场营销环境,为了提高企业市场竞争力,作为营销保障的营销组织也必须适应这一要求,适时迅速地进行调整。
宝洁和联合利华旗下品牌_大全
宝洁旗下品牌洗发水：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐，威娜（发廊专用的）男士系列：吉列、博朗（还有小家电）洗衣粉，洗衣液，柔顺剂：碧浪，汰渍，蓝诺妇女用品：护舒宝，朵朵儿童用品：帮宝适牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B化妆品：SK-II，玉兰油香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，卡玫尔食品：品客彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎）电池：金霸王香水Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳联合利华旗下品牌1.中华牙膏。
（中华，把好健康第一关）产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草5珍牙膏..........2.凡士林。
（凡士林，解决肌肤干燥的问题）产品系列有：凡士林美白防晒露、凡士林芦荟润肤露、凡士林特效润肤霜、凡士林特效润肤露、凡士林特效润手霜、凡士林舒缓润肤露..........3.力士。
（力士，秀出明星的你）产品系列有：柔亮洗发乳（倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型..........）润发精华素（修复滋养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型、养护润发露顺滑免洗）美肤沐浴系列（力士嫩白亮采美肤沐浴乳美肤香皂、力士恒久柔嫩美肤沐浴乳美肤香皂、力士鲜果沁凉美肤沐浴乳美肤香皂、力士紧致新活美肤沐浴乳、力士舒眠柔美美肤沐浴乳美肤香皂、力士闪亮冰爽美肤沐浴乳美肤香皂、力士丝滑滋养美肤沐浴乳美肤香皂）4.和路雪。
产品系列有：百乐宝、可爱多、梦龙、千层雪冰淇淋5.四季宝。
（四季宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一）产品系列有：四季宝花生酱柔滑系列、四季宝花生颗粒系列、四季宝花生彩条系列、花生小将、四季宝脆米香花生酱6.夏士莲。
奥利奥产品调研(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/15
奥利奥产品调研(1)
奥利奥产品调研(1)
• “扭一扭、舔一舔泡一泡”的英 文为：扭一扭：twist apart ore cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie
奥利奥产品调研(1)
产品优缺点
• 优点: ⑴在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追 捧者。 ⑵方便营养，特别是在生活节奏加速的今天， 一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工 作，生活需求。 ⑶产品也是不断创新，服务上也很贴近消 费者的需求，是消费者贴心的产品。
• 缺点： ⑴不易储存。 ⑵价格偏高。 ⑶易碎。
奥利奥产品调研(1)
Oreo的SWTO分析
• SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四 个英文字母分别代表：优势（Strength）、 劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、 威胁（Threat）
优势分析（Strength） 1、知名度和品牌的认知度深入人心。 2、产品的目标消费群体较宽。 3、主打温馨情感主题。 4、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于 产品成熟时期，销售渠道宽。
奥利奥产品调研(1)
定位策略
• 观念定位策略 奥利奥饼干既营养，又解馋，集美味与休 闲为一体。早上来一包，精神一整天。
• 媒介定位 奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广 告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广 告，在网络页面上占据小窗口，在公交站 牌，车厢上张贴画报等方式。
奥利奥产品调研(1)
调研的基本方式
• 二、奥利奥在中国的传奇
• 伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资 讯)--1912年3月6日，当两块饰有浮雕花纹 的巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相 遇时，神奇的事情发生了：奥利奥（OREO） 从此诞生！
美国卡夫公司的食品行业分析报告
美国卡夫公司的食品行业分析报告不衰。
来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。
卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。
如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。
此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。
乐之——深受数代美国人的青睐。
为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。
趣多多——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。
原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。
鬼脸嘟嘟——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。
鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。
果珍——固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中国消费者所信赖的品牌。
除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还有7种其它口味，包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。
为适应消费者的不同消费习惯，卡夫又推出果茶和奶拌两种新口味的产品。
在世界各地，菓珍以富含维生素C著称。
由于近年来中国消费者对营养和健康的意识不断增强，卡夫还特别在中国销售的菓珍中加入了铁、维生素B和钙等。
新研发的即饮型菓珍饮料也于2006年与中国消费者见面。
麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。
八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。
在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。
近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。
此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
卡夫食品KraftFoods的产品组合报告课件
20%。”
在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干
工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此
前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多
家销售办事处。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
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的的能干的干度目华上大
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源 和 剩 余 生 产 能 力
家 公 司 ， 还 能 充 分
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有 率 。 而 对 本 身 就
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能 利 用 这 两 个 产 品
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产 品 组 合 策 略 ， 在
卡 夫 食 品 公 司 采 用
合
产制造环境中，用高档产品与低档产品的优势 互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。
3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心 产品所创造的收入已经达到数10亿美元之
策 略 总
多，上百年历史的产品也多达40多种。卡
结
夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不
断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
1
卡夫食品公司简介
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位 于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡夫食品向全球约 170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食 品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外 地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉 百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、MILKA巧克力、纳贝斯克、 奥利奥、OSCAR MAYER肉类食品、PHILADELPHIA奶油芝士和TRIDENT口香 糖。
趣多多市场营销分析
消费者行为分析
——健康因素 • • • • • • • • 时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同 时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们 的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼 、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫 酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相 替代。趣多多饼干用不饱和脂肪酸较高的油脂， 加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满 足现代人的营养需求。
趣多多在考虑、调查、衡量了各 方面因素后，把价格定位 在了高价格，事实也证明较高的价 格能够使趣多多利润最大 化。
分销渠道策略
• 不仅在各大超级市场有销售，还有其他的便利店， 网店，还有工厂直销。通过做各种广告来拓宽销售 渠道。这样几条渠道齐头并进，有利于销售。
促销策略——广告策略
• 伴随着英文广告歌曲，趣多多 把有点Crazy，无厘头傻里傻气 ，充满怪异念头，个性十足的 Cookie Guy曲奇人饼干形象引 入了大陆市场，有声有色的广 告吸引了儿童少年的注意力， 并且印象深刻。 • 我不逗谁逗的广告词风趣幽默 ，独特有个性。
6、您最常去买趣多多的地方是哪儿？ A海港超市 B老庄 超市 C老庄便利店 D其它地方 7、你选择购买趣多多的原因是？ A包装 B卡通形象 C 口味 D品牌 8、您购买趣多多一般什么场合吃？ A当早餐 B当正餐 C 休闲时 D出门时充饥 9、您认为产品的包装设计对产品的销售有什么影响？ A 没影响只要产品好就行 B有影响给消费者留下好印象 C 很重要直接影响购买欲望 10、您对趣多多曲奇饼干的广告印象如何？A很深刻 B没 印象 C不太好 11、您希望趣多多还能生产出什么口味的曲奇？
产品策略——产品组合
• 趣多多是卡夫旗下的品牌之一，卡夫以奶 酪起家，扩展列其他食品：Kraft(卡夫)、 Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍 ）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克 力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和 Jacob Suchard（瑞莎）等。
奥利奥（卡夫食品）SWOT分析；OREOFoodSWOTAnalysis
OREO Food SWOT Analysis StrengthsAmong Kraft Foods’ many strengths is its standing as the largest branded food and beverage company in North America and the second largest worldwide. Kraft Foods are found in more than 99 percent of all households (Company Overview 1). Nabisco is one of the seven Kraft brands that bring in more than $1 billion in revenues each year ($3.5 billion) (Grant 235). Nabisco is ranked as the top cookie maker, with $1,432,539,000 in sales for the year of 2006 (see appendix A). Nabisco has consistently been the leader in the industry, selling nine of the top twenty cookies worldwide, including OREO, the world’s largest selling cookie brand (for cookie sales, see Appendix B).One of Kraft’s most important strengths is the power o f their brands. They work to grow these brands by:∙Focusing on fast growing sectors such as snacks, beverages, andconvenient meals.∙Addressing consumer needs for health and wellness.∙Expanding their presence in faster growing distribution channels.∙Targeting fast growing demographics and economic segments.Focusing on fast growing sectors is the strength we will base our new product on. Kraft Foods will be introducing a new fat free OREO cookie. As we closely observed the shift in society’s eating habi ts, we realized that we needed to come upwith a new product to accommodate those who do not purchase our products; those who are not currently purchasing our products. This may include consumers who abide by some kind of strict diet plan. Since the new recent health diet trend is low or no fat diets, we used the facts and statistics in the development of our new product, the Fat Free OREO. Our new product will contain 0 grams of fat per serving and 0 grams of sugar, because we are substituting sugar for the sweetener, Splenda.WeaknessesWhile Nabisco is the top cookie maker, our sales have slowly declined the past few decades. An important reason for the declines in Nabisco’s cookie and cracker business is that during the 1980’s, Nabisco aggressively increased its price causing consumers to buy less (Cookies 2). Nabisco still holds the largest part of the business, however, private labels have begun to heavily cut into Nabisco’s market share. Our product will be made with more expensive ingredients as all healthy foods are, therefore, we will not be lowering the cost of our product which will be a weakness. The price of our new product will be a few cents higher than the price of the regular OREOs. While the original OREOs are priced around $3.00 per package, the Fat Free OREO will be sold for $3.15 per package.Another reason for the decline in sales is that we do not make products that serve the health conscious society. Nabisco has introduced several reduced fat products, but consumers more recently have become interested in low or no fat intake. Nabisco’s OREO cookies have a total of 7 grams of fat and 14 grams of sugar perserving (three cookies), while one of our competitors are marketing new cookies that have 4.5 grams of fat and 5 grams of sugar per serving. We hope that developing this new product will raise our sales and reach the target audience we are aiming our marketing efforts towards. Also, since our competitor’s cookies only contain 4.5 grams of fat, it will be essential to have less fat but still have a great taste.OpportunitiesCategory leadership provides us with major strategic advantages. It brings the benefits of scale, consumer loyalty, and in-store emphasis by retailers. Kraft holds the number one share position in 21 of the 25 top categories in the US and 21 of the top 25 country categories internationally. These advantages place Kraft in the position to obtain a significant share of a category’s growth and profit, generating additional resources to reinvest in marketing and innovation, and enabling them to continue ongoing leadership and profitability. In addition, the packaging for the Fat Free OREO will have a seal, labeling the product “Weight Watchers, 4 points per serving,“ which will generate more interest a nd reassurance throughout the target market.ThreatsA threat that we face is the competition of other cookie brands, such as Keebler, which is the second largest cookie manufacturer in the US. Their annual sales are around $554,318,700. Just as we want to generate a new group of consumers, wewant to keep our current consumers as well. Keebler has been a tough competitor of ours for a long time. In addition, since we are developing and trying to market a new product, we have developed a new competitor as well. AngelLite is the only other brand that has a fat free sandwich cookie on the market. The company specialized specifically in low fat or fat free foods, and currently has 140 products on the market. Although they are a relatively new company, their sales are quickly increasing along with their recognition. Therefore, we will be competing with a company that has already developed recognition and has had its new product similar to ours on the market for five months.。
某公司产品调研报告
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.920.11.9Monday, November 09, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。09:03:1809:03:1809:0311/9/2020 9:03:18 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.909:03:1809:03Nov-209-N ov-20
Oreo市场调研
美11级9班 周莉 1116060912
讲义主要内容
✓ 卡夫公司介绍 ✓ 产品介绍 ✓ 市场分析、及其目标策略 ✓ 产品定位策略 ✓ 调研的基本方式 ✓ 设计调查问卷及其总结分析 ✓ 产品SWTO分析 ✓ 如何继续扩大市场，对产品进行改善
Kraft Foods
• 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods） ，创始人是占士·卡夫（James L Kraft），它于1852年 成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全 球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡 夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料 。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家 有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加 拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
• 伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资讯 )--1912年3月6日，当两块饰有浮雕花纹的 巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相遇 时，神奇的事情发生了：奥利奥（OREO）从 此诞生！
• 奥利奥 Oreo——1912年诞生于美国，近一 个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。 来到中国后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一 泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的 奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品 创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中 国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心 和美味双心两名新成员。
卡夫案例分析
1.通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产 品的知名度。
2.对消费者和中间商的营业推广。
3.产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题 进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。 4.饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利 奥，并记录下使用者的数据，宣传 “把快乐传遍全 世界”为主题）。 5.联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。
MARKETING MANAGEMENT
小组成员： 王璐 魏静 周彩丽 陈宁宁 苏凌霄 张曼华 洪丽玲 康佳宁 温鑫 闫付生
Try to guess
1：它是全球第二大的食品公司，是菲利普·莫里 斯公司旗下的子公司之一
2：它在全球70个国家开展业务，其产品全球150个 国家有售，72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。 3：它的CEO艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士在2011年福布斯全球100位权 力女性排行榜中名列全球第1.
甜味夹心 黑白配夹心饼 有趣的吃法 干 咸单片 苏打 金黄松脆，层 快乐入口即得 层美味 口味清淡，香 鲜香松脆，散 脆可口 发麦香
甜味夹心 搞怪鬼脸图形 激发孩童释放 淘气天性 甜单片 浓郁奶香，香 享受营养健康 脆口感 的生活
卡夫的生命周期——成熟期
2004年，这家全球第二大食品公司利润已连 续4个季度下滑。2004年1月27日卡夫宣布2003 年第4季度盈利下降7%，同时表示2004年盈利 可能会低于预期。由于农产品价格上升，加上 重组造成费用增加，今年第1季度卡夫盈利下 降幅度达到30%。
2010年卡夫以117亿英镑的价格收购吉百利。 卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老 大。但是这场收购对有吉百利来说并不划算。 虽然收购吉百利有一定的好处：
趣多多
2002年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此中高档饼干产品市场主要由外资企业主导。
一、市场空间巨大 外来品牌占主导
饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。
（一）
（二）
编辑本段趣多多新口味
趣多多家族新成员——香橙口味趣多多，2006年全新上市。它将清新的香橙口味加入趣多多经典的奶油曲奇与香浓巧克力组合，独特的豆豆口味将美妙的享受时刻带给你。
编辑本段趣多多软式甜饼
趣多多软式甜饼是在曲奇的基础上经过改良而形成的，其口味软酥香甜。 趣多多软式甜饼分为两种口味：经典巧克力味 和 提子味。词条图册更多图册
四、低脂健康产品成市场主流
时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们的重视营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。
卡夫食品市场行为分析
课程论文论文题目：卡夫食品市场行为分析学院：旅游学院年级专业：11级人力资源管理姓名：柳杨学号： 20114143038写作时间： 2013年5月【摘要】现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足的进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场的进口食品则开始遭遇挑战。
本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出适当的建议。
【关键字】卡夫食品；市场行为；市场行为的思考。
随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。
进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。
巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。
如今进口零食在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。
进口零食在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇。
在中国，越来越多的人将休闲食品作为自己每日必须消费的一部分，无论是学生、上班族还是中老年人，各个年龄层的人对于进口食品也是越来越感兴趣，因为人们发现日常需要补充的营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也可以为自己提供一些身体需要补充的营养。
也正因为进口食品的风靡，我国进口食品激烈的市场竞争已经开始呈现，如何从宏观上规范进口食品市场行为，如何引导进口食品产业健康发展，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是我们必须认真研究的课题。
为了解决这些问题，需要对我国进口零食产业的市场行为有较为全面的认识和了解。
基于上述原因，本文围绕卡夫食品公司的广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了相应的结论。
一市场行为及其类型市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。
企业所采取的各种行为受到市场结构状况和特征的制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状况和特征。
果珍是什么
果珍是什么关于《果珍是什么》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。
果珍大伙儿了解是啥吗，它是一种普遍的饮品，我们在平常应当都是喝到各式各样的饮品了吧，它的食用方式便是冲拌食用，有不一样的口感，普遍的有菠萝蜜味，柑橙味，桃子味，一般的果珍里带有的黑色素全是比较多的，很多人是讨厌的，实际上那样的黑色素是不容易有哪些影响的。
果珍是啥大伙儿掌握吗，我们平常喝的饮品应当全是现有的，果珍便是一种对着喝的饮品，它也是有不一样的口感，它和水果汁還是有很多差别的，如今的果珍的销售量早已很好啦。
与水果汁差别水果汁是以新鲜水果为原材料历经物理方法如榨取、抽滤、提纯等获得的液汁商品，一般就是指纯水果汁或100%水果汁。
水果汁按形状分成回应水果汁和浑浊水果汁。
回应水果汁回应全透明，如苹果汁，而浑浊水果汁匀称浑浊，如果汁;按水果汁成分分成纯水果汁和果肉饮料。
果肉饮料也是一种水果汁商品，可是其生产加工方式与前边的水果汁有一定差别，指新鲜水果磨浆后、放水、糖、酸等配制生产加工而成的一种饮品，不全透明，膳食纤维素成分较高，瓜瓤成分一般超过25%，如桃汁、杏汁、芒果汁等。
水果汁的关键功效是能出示身体所需要维他命如Vc、矿质元素和膳食纤维素等营养元素。
果珍的销售市场节节上升，销量以每一年俩位数据的力度增长;果珍在我国早已是众所周知，不可动摇。
由于销售市场对果珍的要求不断发展，天美于1992年末刚开始在天津经济技术开发区修建经营规模巨大，高宽比智能化的加工厂。
天美新厂区于95年宣布建成投产，为企业产生3倍的生产量，另外具有发展趋势不一样类型的益生元的工作能力,于1999年宣布建成投产瑞士糖。
天美一向高度重视优秀人才/人力资源管理的塑造及管理方法，为扩张全国性销售市场卡夫食品(Kraft Foods)卡夫天美食品(天津市)有限企业(下称天美)是由英国卡夫食品有限企业、天津市实发集团公司有限企业、菲利浦雷蒙德(我国)项目投资有限企业三方项目投资的公司。
2013年卡夫食品有限公司市场营销策划书
2013年卡夫食品有限公司市场营销策划公司名称：卡夫食品（中国）有限公司提案日期：2013年6月18日适用的时间段：2013年6月至2014年6月策划小组成员：目录一﹑前言二、策划目的三、营销环境分析（1）宏观环境分析（2）行业状况分析（3）竞争对手分析（4）消费者分析四、企业SWOT分析（1）优势分析（2）劣势分析（3）机会分析（4）风险分析五、营销战略STP分析（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位六、营销组合策略（1）产品策略（2）渠道策略（3）价格策略（4）促销策略七、策划预算八、策划控制九﹑结束语十﹑附录（附问卷调查）一﹑前言卡夫食品有限公司是引领全球的品牌食品。
在100多年的历程中，卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球150多个国家销售其众多的知名产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡﹑糖果﹑乳制品及饮料。
卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。
卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。
2007年11月30日，卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。
目前，卡夫公司在中国拥有3000多名员工，6个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。
目前是世界第二大食品和饮料公司,2011年公司年收入达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。
2012年以来收入呈上升趋势，主要收入来源于中国市场。
卡夫饼干业务市占率已经超过了60%，基本垄断了中高端市场。
”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。
因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。
二、策划目的1、宣传卡夫品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，通过对宏观环境﹑行业状况﹑竞争对手﹑消费人群的分析更好地实现指导公司的年度营销活动。
卡夫食品产品组合报告
卡夫食品产品组合报告一、引言卡夫食品作为全球知名的食品企业，其产品组合丰富多样，涵盖了多个品类和品牌。
本报告将对卡夫食品的产品组合进行详细分析，包括各类产品的特点、市场定位、销售情况以及竞争优势等方面，旨在为相关企业和行业研究提供有价值的参考。
二、卡夫食品公司简介卡夫食品成立于_____年，总部位于_____。
经过多年的发展，卡夫食品已成为全球领先的食品制造商之一，其业务遍布世界各地。
公司一直致力于为消费者提供高品质、美味和便捷的食品产品，以满足不同消费者的需求。
三、卡夫食品产品组合概述（一）饼干类产品1、奥利奥（Oreo）特点：经典的夹心饼干，黑色的巧克力饼干夹着白色的奶油夹心，口感丰富，口味多样，如原味、巧克力味、草莓味等。
市场定位：面向儿童和青少年消费者，同时也受到成年消费者的喜爱。
销售情况：是卡夫食品旗下最畅销的饼干产品之一，在全球范围内拥有广泛的市场份额。
2、趣多多（Chips Ahoy!）特点：巧克力豆曲奇饼干，口感酥脆，巧克力豆的加入增加了口感的丰富度。
市场定位：主要针对年轻消费者，尤其是喜欢巧克力和甜食的人群。
销售情况：在市场上表现出色，是消费者喜爱的饼干品牌之一。
（二）薯片类产品1、乐事（Lay's）特点：口味丰富多样，包括原味、番茄味、烤肉味、黄瓜味等，薯片薄脆可口。
市场定位：面向广大消费者，涵盖各个年龄段和消费群体。
销售情况：是全球最受欢迎的薯片品牌之一，市场份额较大。
2、品客（Pringles）特点：独特的桶装包装，薯片形状规整，口感酥脆，口味选择多样。
市场定位：相对较高端，主要针对追求品质和独特体验的消费者。
销售情况：在一些地区和特定消费群体中具有较高的知名度和市场份额。
（三）饮料类产品1、果珍（Tang）特点：冲调型果汁饮料，口味多样，如橙子味、柠檬味、草莓味等，方便快捷。
市场定位：主要面向家庭消费者，尤其是有儿童的家庭。
销售情况：在冲调饮料市场中具有一定的份额。
卡夫食品促销策划方案
卡夫食品促销策划方案专业：2012级经济学组员：潘仁宝、潘津宽、刘恩盛、陈宇、张振林一、卡夫食品历史简介：在中国，卡夫食品于1984年成立卡夫天美食品（天津）有限公司，主要生产速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖。
1985年，卡夫食品在广州成立又一合资企业——卡夫广通食品有限公司，专门生产麦氏咖啡。
鉴于当时的国内消费环境，加上卡夫开始借助电视广告宣传带来的品牌效应，Tang果珍和麦氏咖啡迅速成为速溶饮料和咖啡的代名词，缔造一种新的生活方式。
不过，随着中国消费者注重健康新诉求的出现，饮料市场上呈现出多样化的消费趋势，形成了瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料领域并驾齐驱的市场格局。
在北京、上海等一线市场，在瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料等产品的蚕食下，固体饮料的市场空间逐渐被压缩到了二、三线市场，面临被边缘化的风险。
为了应对这种风险，除最具特色的甜橙口味之外，卡夫还推出了包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在内的果珍新口味。
针对消费者的营养和健康意识不断增强的新趋势，卡夫还在果珍中加入了铁、维生素B、钙等元素以增强产品的吸引力。
另一方面，卡夫推出11克装的“随享一瓶装”（让消费者很容易把一瓶500毫升矿泉水变成果味饮料），大大方便了消费者。
同时，卡夫还扩展了产品消费的场合。
2006年2月，卡夫宣布与统一企业建立战略联盟，以Tang果珍为基础在中国市场推出即饮型饮料。
这样，Tang果珍的目标市场逐渐由原先的儿童市场推向年轻群体。
“滴滴香浓，意犹未尽”所代表的西方生活方式，让麦氏速溶咖啡迅速成为市场的领导品牌之一。
1997年，麦氏更名为麦斯威尔，由于消费识别系统没有及时转型，加之雀巢速溶咖啡的强大市场攻势和星巴克“店铺咖啡”消费方式的逐渐兴起，使得麦斯威尔遇到了猛烈的市场冲击。
目前，为了扭转困局，麦斯威尔旗下新品麦氏典藏以冷冻干燥的原味咖啡为卖点，将“星巴克人群”作为目标客户，希望“以更便宜的价格让消费者享受到咖啡馆里的咖啡”。
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售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、
LU 饼 干 、 麦 斯 威 尔 咖 啡 、 MILKA 巧 克 力 、 纳 贝 斯 克 、 奥 利 奥 、 OSCAR MAYER肉类食品、PHILADELPHIA奶油芝士和TRIDENT口 香糖。
2008 年，卡夫在《财富》杂志财富 500 强中排行第 63 ，在世界 500 强中排行第195。美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于
从上面这个表中，我们可以看到，卡夫食品公司有三个品牌在本次排名
里。这意味着卡夫食品在糖果市场有一个较大的市场份额。同样，其他商
品在全球也很受欢迎。就像奥利奥饼干一样，卡夫的糖果也正需要注入一 种新的元素来迎合现代人的口味。奥利奥开启了吃饼干的新方法——“扭 一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传 授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时 刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。而卡夫对吉百利的收购不仅能 使产品组合的关联度进一步加强，也能通过吉百利公司对糖果的专业生产、 制作、包装等，将品牌更好地推广到市场。
市场需求变动带来的不利影响，分散市
场风险，增强公司经营的稳定性，将卡 夫努力打造成为休闲食品“王国。
卡夫和达能合并以后，饼干的
产品系列将形成一系列的互补，包 括主流和高端产品的互补、营养和 健康系列及享受型产品的互补、成 人和儿童产品的互补等。在饮料产 品中，麦斯威尔、麦氏经典咖啡和 菓珍的高低端产品也得到区分与互
在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干 工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此 前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多
家销售办事处。
卡夫食品公司采用这种平行扩大的 产品组合策略，在原有产品线上增加了 闲趣、达能这两个在大中华地区消费者 辨识度较高的产品项目，能利用这两个 产品的商标知名度和产品信誉度成功地 打开中国饼干市场的大门，并迅速地提
2010年，卡夫又以120亿英镑收购吉百
利。卡夫表示，吉百利品牌和卡夫是高度 互补的。吉百利是全球仅次于玛氏的第二 大糖果生产企业。据熟悉糖果业的国内人 士透露，目前其在中国的年销售额大概在
因此，卡夫如此坚决的收购吉百利或
许主要出于自身战略的考虑。卡夫的这
种系列扩大的产品组合方法，是为它能
与其竞争对手如玛氏公司，雀巢公司、 通用磨坊等抗衡制造了有利的条件。借 助吉百利——英国“百年老店”的信誉和 品牌扩大市场占有率，在增加产品线的 同时也增加了产品项目，完善产品系列， 有利于满足不同顾客的各种需求，减少
20余个国家、32个工厂。卡夫食品希望通过收购达能饼干业务在中国市场 站稳脚跟。此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括 6 家在中国开 工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成为占据中国 半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。卡夫公司副总裁、 卡夫中国区执行董事戴乐娜（Lorna Davis）在接受记者采访时表示，“我 们希望合并后，两个品牌在中国的市场份额能够达到20%。”
高市场的占有率。而对本身就有优良的
饼干生产流水线的卡夫而言，收购达能
这家公司，还能充分利用本企业的资源
和剩余生产能力，提高企业的经济效益。
2.2卡夫收购吉百利，填补糖果短板 此表为卡夫还未收购吉百利之前的最流行的 糖果的排名：
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 国家 美国 美国 德国 巴西 日本 俄罗斯 墨西哥 法国 意大利 中国 产品 M&M's 吉百利牛奶巧克力 米尔卡牛奶巧克力 Trident口香糖 明治巧克力 Or－bit 口香糖 Trident 口香糖 Hollywood口香糖 vivi－dent 口香糖 徐福记什锦棉花糖 公司 玛氏公司 卡夫食品公司 卡夫食品公司. 吉百利亚当斯公司 日本明治牛奶公司 玛氏公司 吉百利亚当斯公司 卡夫食品公司 不凡帝范梅勒股份有限公司 徐福记
卡夫食品的产品组合分析
1. 卡夫食品缩减产品组合
卡夫食品公司是最大的糖果，食品和饮料公司，它也是国际第二大食品公 司。食品行业中品牌众多，在超过155个国家和地区中，有11个品牌，如卡夫，
吉百利，奥斯卡迈耶，麦斯威尔，纳贝斯克，奥利奥，费城奶油干酪，雅各布
斯，米尔卡，LU和三叉戟，每年在全球的收入超过1亿美元。 在如此激烈的竞争中，2004年、2006年和2007年，卡夫分别售出其旗下的 箭牌、宠物零食部门——Milk-Bone，果汁饮料——Fruit2o和一些杂货店品牌。 2007年11月，卡夫同意出售其谷物部门——Ralcorp控股，这是卡夫主要的 自主品牌食品制造商，将它以2.6亿美元并购形式分拆。这将增加50%的拉尔科 瑞销售，达到33美元的销售额，13.4美元将用于支付的债务。
卡夫食品想要传达给顾客的一种生 活理念和对顾客的一种承诺，更是希望
每一位顾客都有一份良好的生活态度。
这就是这些小小的品牌想要传达的信息。
谢 谢 观 赏
3. 卡夫食品的品牌延伸
王子 闲趣 菓珍
补。卡夫产品定位方向将同时兼顾
中、低档的营养强化产品和高端的 享受型产品。从卡夫食品公司的这 一产品策略中可以看出，增加的不
管是高档产品还是低档产品，企业
都是在谋求更为长远的利益、更为 广阔的市场占有率以及更多的消费 群体。
麦斯威尔咖啡
麦氏经典咖啡
卡夫公司作为一家卓越的食品类企 业，有太多值得借鉴的产品组合经验。 总结它的一些核心优势主要有： 1. 卡夫食品公司除了世界级的市场定位与管理经 验外，其产品的丰富以及全球范围的并购等策略， 也有助公司业务蒸蒸日上。公司优秀的完成并购 整合，调整和优化产品组合，在重组计划下实现 成本节约使得资产合理化利用得以提升。 2. 公司持续成功促进不同品牌的价值，对新客 户做出预期和及时反应，开发新产品和市场， 拓宽产品组合，在竞争性不断加强的零售和生 产制造环境中，用高档产品与低档产品的优势 互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。 3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心 产品所创造的收入已经达到数10亿美元之 多，上百年历史的产品也多达40多种。卡 夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不 断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。
之一——优化和调整产品组合。
卡夫食品公司简介
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT） 总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡 夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮 料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元， 其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销
菓珍
如上图所示，卡夫食品在大中华地 区的产品组合，有4条产品线，分别为： 饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其 产品线的长度为13，其中，饼干的产品 项目是所有产品项目中最多的一个，共 有8种。广为人知的奥利奥有6个品种： 奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥 巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇 淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势 头的趣多多，它的产品深度也在不断扩 大，品种有趣多多硬脆曲奇、趣多多软 式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多。
产。这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司
接下来的产品组合策略平整了道路。
2. 卡夫食品扩大产品组合
2.1卡夫收购达能饼干
2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业 务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲
趣和达能王子。据了解，此次交易金额为72亿美元，涉及包括中国在内的
3 亿元左右。“这个数字并不是很好，”
这主要由于吉百利近两年在中国的 CEO 频 繁更换，这导致其企业的政策不断变化， 人员流失严重，市场也不稳定。从全球市
场看，吉百利与玛氏存在着激烈的竞争。
在这个过程中，吉百利的表现也不尽如人 意。特别是2007年，吉百利年报显示，与 前一年相比，其同比盈利下滑65%。
1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫公司的
三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有 4,000名员工， 经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡 夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250
卡夫食品(Kraft Foods)的 产品组合报告
调 查 背 景
经济全球化的时代，挑战与机遇 并存，如何能在这日趋激烈的市场经
济下立于不败之地？许多企业家在寻
求有效的途径，例如优化生产线、改
善管理模式、创新科学技术、提高劳
动者素质技能等等。
下面我重点就卡夫食品公司为例，
来谈谈这家公司解决上述问题的途径
卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意 识到产品线和产品项目太多造成的经营累赘，因此必
须进行缩减产品组合，这有利于集中资源和技术力量
保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知 名度。其次，企业可以生产经营专业化，提高其他产 品的生产效率，降低生产成本。再次，企业将售出品 牌所得资金用于还清债务，加速资金周转，扩大在生
个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生
产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。
2011年卡夫食品在大中华地区的 产品组合概况
产品线Байду номын сангаас度
产 品 线 长 度
饼干 奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙
糖果
咖啡
固体速溶饮料
怡口莲 荷氏
麦斯威尔 麦氏典藏
卡 夫 食 品 产 品 组 合 策 略 总 结
“来一场小小的庆祝，或是准备一 顿家庭晚餐。 偷闲一刻的下午茶，或是品味一段 宁静时光。 一切美味时刻，我们都用心呈现。 无论何时何地，卡夫食品都乐于为 您奉上用心美味之作。 从源于味蕾的小小惊喜到值得回味 的珍贵瞬间。卡夫食品让每一个享用的