卡夫食品(Kraft_Foods)的产品组合报告

3 亿元左右。“这个数字并不是很好，”
这主要由于吉百利近两年在中国的 CEO 频 繁更换，这导致其企业的政策不断变化， 人员流失严重，市场也不稳定。从全球市
场看，吉百利与玛氏存在着激烈的竞争。
在这个过程中，吉百利的表现也不尽如人 意。特别是2007年，吉百利年报显示，与 前一年相比，其同比盈利下滑65%。
个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生
产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。
2011年卡夫食品在大中华地区的 产品组合概况
产品线宽度
产 品 线 长 度
饼干 奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙
糖果
咖啡
固体速溶饮料
怡口莲 荷氏
麦斯威尔 麦氏典藏
卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意 识ຫໍສະໝຸດ Baidu产品线和产品项目太多造成的经营累赘，因此必
须进行缩减产品组合，这有利于集中资源和技术力量
保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知 名度。其次，企业可以生产经营专业化，提高其他产 品的生产效率，降低生产成本。再次，企业将售出品 牌所得资金用于还清债务，加速资金周转，扩大在生
卡夫食品想要传达给顾客的一种生 活理念和对顾客的一种承诺，更是希望
每一位顾客都有一份良好的生活态度。
这就是这些小小的品牌想要传达的信息。
谢 谢 观 赏
卡夫食品(Kraft Foods)的 产品组合报告
调 查 背 景
经济全球化的时代，挑战与机遇 并存，如何能在这日趋激烈的市场经
济下立于不败之地？许多企业家在寻
求有效的途径，例如优化生产线、改
善管理模式、创新科学技术、提高劳
动者素质技能等等。
下面我重点就卡夫食品公司为例，
来谈谈这家公司解决上述问题的途径
产。这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司
接下来的产品组合策略平整了道路。
2. 卡夫食品扩大产品组合
2.1卡夫收购达能饼干
2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业 务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲
趣和达能王子。据了解，此次交易金额为72亿美元，涉及包括中国在内的
售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、
LU 饼 干 、 麦 斯 威 尔 咖 啡 、 MILKA 巧 克 力 、 纳 贝 斯 克 、 奥 利 奥 、 OSCAR MAYER肉类食品、PHILADELPHIA奶油芝士和TRIDENT口 香糖。
2008 年，卡夫在《财富》杂志财富 500 强中排行第 63 ，在世界 500 强中排行第195。美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于
菓珍
如上图所示，卡夫食品在大中华地 区的产品组合，有4条产品线，分别为： 饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其 产品线的长度为13，其中，饼干的产品 项目是所有产品项目中最多的一个，共 有8种。广为人知的奥利奥有6个品种： 奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥 巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇 淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势 头的趣多多，它的产品深度也在不断扩 大，品种有趣多多硬脆曲奇、趣多多软 式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多。
1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫公司的
三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有 4,000名员工， 经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡 夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250

2010年，卡夫又以120亿英镑收购吉百

利。卡夫表示，吉百利品牌和卡夫是高度 互补的。吉百利是全球仅次于玛氏的第二 大糖果生产企业。据熟悉糖果业的国内人 士透露，目前其在中国的年销售额大概在
因此，卡夫如此坚决的收购吉百利或
许主要出于自身战略的考虑。卡夫的这
种系列扩大的产品组合方法，是为它能
与其竞争对手如玛氏公司，雀巢公司、 通用磨坊等抗衡制造了有利的条件。借 助吉百利——英国“百年老店”的信誉和 品牌扩大市场占有率，在增加产品线的 同时也增加了产品项目，完善产品系列， 有利于满足不同顾客的各种需求，减少
卡夫食品的产品组合分析
1. 卡夫食品缩减产品组合
卡夫食品公司是最大的糖果，食品和饮料公司，它也是国际第二大食品公 司。食品行业中品牌众多，在超过155个国家和地区中，有11个品牌，如卡夫，
吉百利，奥斯卡迈耶，麦斯威尔，纳贝斯克，奥利奥，费城奶油干酪，雅各布
斯，米尔卡，LU和三叉戟，每年在全球的收入超过1亿美元。 在如此激烈的竞争中，2004年、2006年和2007年，卡夫分别售出其旗下的 箭牌、宠物零食部门——Milk-Bone，果汁饮料——Fruit2o和一些杂货店品牌。 2007年11月，卡夫同意出售其谷物部门——Ralcorp控股，这是卡夫主要的 自主品牌食品制造商，将它以2.6亿美元并购形式分拆。这将增加50%的拉尔科 瑞销售，达到33美元的销售额，13.4美元将用于支付的债务。
3. 卡夫食品的品牌延伸
王子 闲趣 菓珍
补。卡夫产品定位方向将同时兼顾
中、低档的营养强化产品和高端的 享受型产品。从卡夫食品公司的这 一产品策略中可以看出，增加的不
管是高档产品还是低档产品，企业
都是在谋求更为长远的利益、更为 广阔的市场占有率以及更多的消费 群体。
麦斯威尔咖啡
麦氏经典咖啡
卡夫公司作为一家卓越的食品类企 业，有太多值得借鉴的产品组合经验。 总结它的一些核心优势主要有： 1. 卡夫食品公司除了世界级的市场定位与管理经 验外，其产品的丰富以及全球范围的并购等策略， 也有助公司业务蒸蒸日上。公司优秀的完成并购 整合，调整和优化产品组合，在重组计划下实现 成本节约使得资产合理化利用得以提升。 2. 公司持续成功促进不同品牌的价值，对新客 户做出预期和及时反应，开发新产品和市场， 拓宽产品组合，在竞争性不断加强的零售和生 产制造环境中，用高档产品与低档产品的优势 互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。 3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心 产品所创造的收入已经达到数10亿美元之 多，上百年历史的产品也多达40多种。卡 夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不 断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。
20余个国家、32个工厂。卡夫食品希望通过收购达能饼干业务在中国市场 站稳脚跟。此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括 6 家在中国开 工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成为占据中国 半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。卡夫公司副总裁、 卡夫中国区执行董事戴乐娜（Lorna Davis）在接受记者采访时表示，“我 们希望合并后，两个品牌在中国的市场份额能够达到20%。”
之一——优化和调整产品组合。
卡夫食品公司简介
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT） 总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡 夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮 料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元， 其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销
在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干 工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此 前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多
家销售办事处。
卡夫食品公司采用这种平行扩大的 产品组合策略，在原有产品线上增加了 闲趣、达能这两个在大中华地区消费者 辨识度较高的产品项目，能利用这两个 产品的商标知名度和产品信誉度成功地 打开中国饼干市场的大门，并迅速地提
从上面这个表中，我们可以看到，卡夫食品公司有三个品牌在本次排名
里。这意味着卡夫食品在糖果市场有一个较大的市场份额。同样，其他商
品在全球也很受欢迎。就像奥利奥饼干一样，卡夫的糖果也正需要注入一 种新的元素来迎合现代人的口味。奥利奥开启了吃饼干的新方法——“扭 一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传 授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时 刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。而卡夫对吉百利的收购不仅能 使产品组合的关联度进一步加强，也能通过吉百利公司对糖果的专业生产、 制作、包装等，将品牌更好地推广到市场。
卡 夫 食 品 产 品 组 合 策 略 总 结
“来一场小小的庆祝，或是准备一 顿家庭晚餐。 偷闲一刻的下午茶，或是品味一段 宁静时光。 一切美味时刻，我们都用心呈现。 无论何时何地，卡夫食品都乐于为 您奉上用心美味之作。 从源于味蕾的小小惊喜到值得回味 的珍贵瞬间。卡夫食品让每一个享用的
结束语
时刻都美味起来！”
市场需求变动带来的不利影响，分散市
场风险，增强公司经营的稳定性，将卡 夫努力打造成为休闲食品“王国。
卡夫和达能合并以后，饼干的
产品系列将形成一系列的互补，包 括主流和高端产品的互补、营养和 健康系列及享受型产品的互补、成 人和儿童产品的互补等。在饮料产 品中，麦斯威尔、麦氏经典咖啡和 菓珍的高低端产品也得到区分与互
高市场的占有率。而对本身就有优良的
饼干生产流水线的卡夫而言，收购达能
这家公司，还能充分利用本企业的资源
和剩余生产能力，提高企业的经济效益。
2.2卡夫收购吉百利，填补糖果短板 此表为卡夫还未收购吉百利之前的最流行的 糖果的排名：
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 国家 美国 美国 德国 巴西 日本 俄罗斯 墨西哥 法国 意大利 中国 产品 M&M's 吉百利牛奶巧克力 米尔卡牛奶巧克力 Trident口香糖 明治巧克力 Or－bit 口香糖 Trident 口香糖 Hollywood口香糖 vivi－dent 口香糖 徐福记什锦棉花糖 公司 玛氏公司 卡夫食品公司 卡夫食品公司. 吉百利亚当斯公司 日本明治牛奶公司 玛氏公司 吉百利亚当斯公司 卡夫食品公司 不凡帝范梅勒股份有限公司 徐福记