消费者的气质性格与能力

个性的营销含义
动机促发消费者的行为目标 个性会使不同的消费者选择不同的行为去 实现目标 个性是个体在面临相似情况时做出有特性 反应的倾向 了解个性将有助于我们理解个性在消费者 市场决策中的潜在 作用。

为每一位消费者提供特别的产品





消费者的自我形象可以有如下这些类型： 我是一个积极的人； 我是一个贵族； 我有经济头脑； 我是前卫人士（引领时尚的人）。 营销者相应地为其提供一些特殊的产品： 供积极的、有活力的人使用的产品； 供上流社会人士使用的产品； 经济价值高的产品； 最新的时尚产品。
三、气质类型与消费者购买行为 1. 胆汁质消费者的购买行为 ２．多血质消费者的购买行为 ３．粘液质消费者的购买行为 ４．抑郁质消费者的购买行为
例：消费者行为调查

某零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者 发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品， 销售员不予退换怎么办？”要求被调查者回答遇到这种事 时会怎样做。其中，有以下几种答案供选择： （1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退 换商品原因，直到得到解决。
第三节 消费者的性格
一、性格的概念 性格(Character)是指个体对现实的稳 定态度以及与之相适应的习惯性行为方式。
性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级 神经活动为生理基础，并在生活实践中逐渐形成， 两者相互渗透互相制约。 两者的主要区别为： 其一，形成的基础条件不同。 其二，稳定的时间长度不同。
一种混合理论




两种理论的综合：人的行为是由个体的内在特性 和他所处的外在环境二者共同决定的。 尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很 好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望 在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳 定性。 例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行 为武断 的倾向。当然，其武断的程度会随情境 而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害 羞的人表现得更为 武断。 因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个 体特质一起共同影响人的行为。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不 是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组 长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到 底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者 协会投诉。




第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口 婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明 显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情 绪稳定，有耐心、自信心强。 第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商 品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经 验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者 行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员 申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退 换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征， 这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外 向，比较热情。 第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗 地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决 向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆 汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲 动，很外向。
社会学习理论



社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他 们所逐渐习得的反应模式。 当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因 而关注外在而不是在内因素对人的影响。 它们主要关 注环境、刺激、社会背景这些系统 差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差 异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体 进行分类。
பைடு நூலகம் 个性理论

个体个性理论
社会学习理论

个体个性理论




所有的个体个性理论有两个基本假设： 第一，所有的个体都有内在的特点或特性 第二，个体之间存在可以衡量的、一贯的特性 差异 个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但 程度有异的一些内在特性所决定的。 这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为 人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时 间的推移变得相对稳定。 各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什 么是个性中最重 要的内容”有不同认定。
第二节 消费者的气质
一、气质的概念 气质（ Temperament ）是指个体心理 活动稳定的动力特征，表现为心理过程 的强度、心理过程的速度和稳定性、心 理活动的指向性。
二、气质类型学说
１、体液说 体液学说是由古希腊医生希波克拉底 (Hippocrates)提出的。
体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑 胆汁，相应的气质类型有多血质、粘液质、 胆汁质和抑郁质。
二、个性类型理论
第一节 消费者的个性
一、个性的概念 个性 (Personality) 是指一个人相对稳 定并具有一定倾向性的心理特征总和。
个性具有稳定性、独特性和整体性等 特征。
二、个性的心理结构
个性的倾向性是个体活动的基本动力， 决定着个体对客观世界的态度以及心理活 动的趋向，包括需要、动机、兴趣、信念 和世界观等。 个性心理特征是指个体经常表现出来 的相对稳定的心理特点，主要指能力、气 质和性格等。
２．高级神经活动类型说 原苏联生理学家巴甫洛夫发现高级神 经活动有两个基本过程(兴奋过程和抑制过程 )和三个基本特征(强度、平衡性和灵活性)。 高级神经活动可分为四种基本类型： 兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
３．体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、 瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮 胖型的人大多数外向并容易激动，而强壮型的人则介于这 两者之间。 ４．血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型 ：Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型 ５．激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的 ：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型