消费者的气质性格与能力
消费者的能力、性格
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世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
人的智力水平等级如表3．4所示：
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表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
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他人，是反传统类型的，喜好竞争，引 起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、 地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是 “疏离他人” 。这类人善于自我克制，经 常是离群索居，既不关心社会，也不关心他 人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将 温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行 多项调查分析，研究了三种类型的人与选择 商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对 商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不 喝啤酒的比例都比较高；
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意志型消费者购买行为受其 意志支配。他们购买目的明确，识别 商品积极主动，购买决策迅速果断， 并且能够克服各种干预和困难，完成 购买活动。
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（2）外向型和内向型
这是按个体心理活动倾向于外部或内部来 划分的性格类型。
外向型消费者的性格特点是心理活动倾 向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征 询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人 交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和 服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理 上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断， 但也有轻率的特点，不能自醒。
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二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理 特征，是指决定一个人心理活动的全部动 力，并为个体所独有的心理特点。通俗地 讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉 性”。
第三章消费者的个性心理特征讲解
二、消费者的气质类型
1、气质类型的体液学说 2、气质类型的体型学说 3、气质类型的血型学说 4、气质类型的——高级神经活动类型学说 不可遏止型——胆汁质 活泼型——多血质 安静型——粘液质 抑制型——抑郁质
巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
1）、胆汁质——直率、热情、精力旺盛、勇敢积极，有魅力、坚 韧不拔，勇于承担责任；但情绪容易激动，脾气暴躁，表情明 显外露，过分自信，有时独断专行，影响人际交往。（不可抑 制型） 2）、多血质——活泼好动，敏感，表情外露，反映迅速，善于交 往，适应性强；但注意力容易转移，兴趣容易变换，做事缺乏 持久性。（活泼型） 3）、粘液质——安静、稳重、沉着，善于忍耐，但沉没寡言，情 绪不易外露，反映较慢。不够灵活，因而比较固执，不容易接 受新生事物，不能迅速适应变化的环境。（安静型） 4）、抑郁质——细心、谨慎、感情细腻深刻，想象丰富，善于觉 察到别人不易察觉的事物，大多较孤僻，多忧思，心胸狭窄， 疑虑重重，行动迟缓，缺乏果断，经不起强烈刺激和猛烈打击。 （抑制型）
自制测试表
分类标记 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 分值 分类标记 序号 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 分值
自我测试1
1. 做事力求稳妥，不做无把握的事。 2. 遇到可气的事就怒不可遏，想把心理话全说出来才痛 快。 3. 宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。 4. 到一个新环境很快就能适应。 5. 厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险镜头等。 6. 和人争吵时，总是先发制人、喜欢挑衅。 7. 喜欢安静的环境。 8. 善于和人交往。 9. 羡慕那种善于克制自己感情的人。 10. 生活有规律，很少违反作息制度。
气质类型的确定
1)、如果某一类气质得分明显高出其他三种， 均高出4分以上，则可定为该类气质；如果 该型气质得分超过20分，则为典型型；该型 得分若在10-20分之间，则为一般型。 2)、两种气质类型得分接近，其差异低于3 分，而且又明显高与其他两种，高出4分以 上，则可定为这两种气质的混合型。 3)、三种气质得分均高于第四种，而且接近， 则为三种气质混合型。
消费者气质、性格、能力
2012-7-9
气质类型与购买行为
气质 类型 气质特点 购买行为特点 应采取销售策略
从专业的角度进 行实事求是的沟 通，并对她的需 要进行专业分析。 要有耐心，学会 倾听 要有耐心，多做 介绍，要允许其 反复 迟缓，少言，固 情感变化缓慢、安 粘液质 执，不易兴奋 静稳重踏实、固执 多疑怯懦、反应从 容缓慢、言行拘谨 自制 刻板，害羞，敏 心绪消沉与内，反 抑郁质 感，孤僻，防御 应迟钝犹豫、冷漠 性强 孤僻寡欢、多疑内 省仔细，言行缓慢 腼腆
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一、消费者的个性心理特征
个性心理特征的含义： 个性心理特征是一个人身上经常表现出来 的本质的稳定的心理特点，既能力、气质和 性格。
2012-7-9
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二、气质与消费心理
气质的定义： 气质是指决定一个人心里活动的全部动力， 病为个体所独有的心理特点。它是人的典型 的、稳定的心理特征。 气质具有稳定性，即一个人的气质一旦形 成，会相当稳定。但通过培养和教育也能发 生一定的缓慢变化。气质是稳定性与可塑性 的统一。
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气质类型与购买行为
气质类 型 气质特点 购买行为特点
情感易于转换、反 应机智灵敏、热情 活泼好动、实现沟 通迅速、言行举止 快捷
应采取销售策略
应主动接近，多 做介绍，交谈
活泼，开朗， 多血质 善于交际，注 意力分散，变 化快
胆汁质
热情，易冲动， 情绪变化激烈，易 要态度友善，语 于冲动、性情暴躁、言友好 ，千万 暴躁焦虑 面部表情丰富、购 不要刺激对方， 物行为迅速 不要抢话，不卑 不亢
如有的人情绪外露，有的人则内藏不易察觉； 有的人易激动，有的人冷静；有的人开朗， 有的人多愁善感，整日闷闷不乐 如有的人能在紧要关头及时作出有效措施， 而有的人却遇事惊慌失措，犹豫不决；有的 人能百折不挠，顽强奋斗，而有的人却经不 起挫折。
消费者个性心理特征的分析能力(教案)
消费者个性心理特征的分析能力学习目标案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学一、消费者个性、气质、性格、能力特征的分析能力（一）消费者个性特征的分析能力1、消费者个性的概念（要指出消费者个性心理特征主要体现在消费者的气质、性格、能力、兴趣等方面。
而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。
）2、消费者个性特点的分析与运用（阐明消费者个性的特点，并分别说明个性特点在消费中的作用，以与营销者该如何利用该特点）（二）消费者气质特征的分析能力1、消费者气质的概念2、消费者基本气质类型的分析与运用（阐明消费者基本气质类型，并分别说明消费者基本气质类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同气质类型的消费者，以达到营销目的）（三）消费者性格特征的分析能力1、消费者性格的概念2、消费者性格类型的分析与运用（阐明消费者性格类型，并分别说明消费者性格类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同性格类型的消费者，以达到营销目的）（四）消费者能力特征的分析能力1、消费者能力的概念2、消费者购买行为能力类型的分析与运用（阐明消费者购买行为的能力类型，并分别说明不同消费者购买行为能力类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同购买行为能力类型的消费者，以达到营销目的）三、消费者需要、动机和态度的分析能力（要阐明消费者个性心理特征还体现在消费者的兴趣方面，而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。
）（一）消费者需要的分析能力1、消费者需要的概念2、消费者需要的基本特征的分析与运用（阐明消费者需要的基本特征，并分别说明各基本特征在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待具有不同需要特征的消费者，以达到营销目的）（二）消费者动机的分析能力1、消费者动机的概念2、消费者具体购买动机类型的分析与运用（阐明消费者具体购买动机类型，并分别说明不同具体购买动机类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待具有不同具体购买动机的消费者，以达到营销目的）（三）消费者态度的分析能力1、消费者态度的概念2、消费者态度形成基本方式的分析与运用（阐明消费者态度形成的基本方式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的形成，以达到营销目的）3、消费者态度变化形式的分析与运用（阐明消费者态度变化的形式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的变化，以达到营销目的）实训教学（请按样板章设计）一、评价分析训练二、混合选择训练三、案例分析训练四、情景模拟演练五、实习实训操练项目小结报告范例（请按样板章设计）项目三消费群体心理特征的分析能力学习目标案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学（先对消费群体进行简单的阐述，并简要说明对不同消费群体心理特征的分析与运用对营销有何意义）一、不同年龄消费群体心理特征的分析能力不同年龄消费者在个人成长和家庭发展周期上都存在着不同的消费心理和消费特点，诸如少年儿童消费心理、青年消费心理、中年消费心理和老年消费心理，了解他们的消费心理和特点是各商家正确营销的前提。
消费者心理特点与影响因素课后测试答案
消费者心理特点与影响因素课后测试答案1、消费者的个性心理特征包括哪些方面（10分）A消费者的气质、性格和能力B消费者的学习、工作和生活C消费者的动机、行为和目标D消费者的视觉、听觉和嗅觉正确答案:A2、粘液质类型消费者的气质类型特征是（10分）A直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。
B活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。
C安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。
D孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。
正确答案:C3、下列关于个人消费者和企业消费者在决策流程方面的区别，说法错误的是（10分）A个人消费者的决策流程简单，企业消费者的消费决策更加规范和复杂。
B企业消费者的决策速度快，个人消费者往往反复分析评价，决策速度慢。
C个人消费者容易冲动消费D有的企业消费者还要走招投标流程正确答案:B多选题1、下列哪些营销活动会受到消费者心理和行为的影响（10分）A市场细分与目标市场选择B产品定位C营销组合策略D销售的话术正确答案:ABCD2、研究消费者心理和行为可以为哪些营销组合策略提供依据（10分）A产品策略B价格策略C分销策略D促销策略E品牌推广策略正确答案:ABCDE3、影响消费者心理和行为的外部因素有哪些（10分）A社会文化、消费流行、社会地位、社会团体B个性、动机、情绪、态度C家庭、教育、情境D知觉、学习、记忆正确答案:AC4、影响消费者行为的个人因素有哪些（10分）A消费者的感觉和知觉B消费者需要和购买动机C消费者学习与记忆D消费者的情绪与情感E消费者的个性、自我概念与生活方式F消费者的态度正确答案:ABCDEF5、记忆是过去经验在人脑中的反映，那么消费者记忆包括哪些环节（10分）A识记：录入信息，放入记忆B保持：储存信息保留在记忆里C再认与回忆：储存信息保留在记忆里正确答案:ABC判断题1、消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。
消费者的四种气质类型及特征
消费者的四种气质类型及特征
消费者的四种气质类型及特征包括：
1. 忠诚型消费者：
特征：忠诚型消费者对于品牌或产品非常忠诚，通常会选择购买他们熟悉和信任的品牌。
他们习惯于购买同样的产品或服务，并且在购买过程中有明确的信念和偏好。
2. 冲动型消费者：
特征：冲动型消费者容易受到广告或促销活动的影响，经常会做一些即时的决策，购买他们刚刚看到或听到的产品或服务。
他们倾向于享受购物的过程，并且喜欢购买新奇、刺激的东西。
3. 理性型消费者：
特征：理性型消费者在购买决策过程中注重事实和逻辑，对产品的性能和质量有较高的要求。
他们会详细研究产品的特点、功效、价格等方面的信息，以便做出明智的选择。
4. 实用型消费者：
特征：实用型消费者注重商品的实用性和功能性，他们会根据自己的需要和预算来选择产品。
他们在购买过程中更加注重性价比和实际效果，不太会受到品牌或促销手段的影响。
这四种气质类型消费者在购买决策中有不同的倾向和偏好，了解这些类型有助于企业更好地理解和满足消费者的需求。
消费者气质与销售心理
3、粘液质
特点：安静，持重，注意力稳定持久，反应迟缓， 特点：安静，持重，注意力稳定持久，反应迟缓，做事 有条不紊，感情比较内在，不易外露， 有条不紊，感情比较内在，不易外露，善于克制自己的 情绪，忍耐力强，交际适度，常常是沉默寡言。 情绪，忍耐力强，交际适度，常常是沉默寡言。 他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 作为顾客：表情凝重，不拘言笑； 作为顾客：表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观 察商品，不轻易询问售货员。 察商品，不轻易询问售货员。 对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看， 对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看， 只有在接待其他顾客时不要忘记他们即可。 只有在接待其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招 呼，就应马上接待，不可怠慢。 就应马上接待，不可怠慢。
2、多血质
特点：热情、活泼、善于交际、能说会道、 特点：热情、活泼、善于交际、能说会道、对新的 事务、新的环境接受和适应能力较强、 事务、新的环境接受和适应能力较强、但情绪不稳 兴趣无常，并缺乏韧性。 定，兴趣无常，并缺乏韧性。 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣， 作为顾客 他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西 他们时常表现得对什么都感兴趣 问这问哪；他们善于与售货员交谈， 望，问这问哪；他们善于与售货员交谈，也易于博 得对方的好感；对商品问得多而细，不时加以评价； 得对方的好感；对商品问得多而细，不时加以评价； 决策快，反悔也快，常常是刚买了商品， 决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转身又 觉得不合适要拿去退换。 觉得不合适要拿去退换。 对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点， 对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且 要实事求是，缺点要明确指出，在提建议时， 要实事求是，缺点要明确指出，在提建议时，要站在 他们的立场上说，带有明显倾向性的话最好不说， 他们的立场上说，带有明显倾向性的话最好不说，关 键要和他们多交谈，使之与售货员在感情上接近。 键要和他们多交谈，使之与售货员在感情上接近。
消费者的能力、性格
四、消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
一 般 能 力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消费 者保护自 身权益的 能力。
五、消费能力与职业能力
1、消费者的消费能力
消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完 美的消费效果而培养的一种能力。
内向型消费者同外向型正好相反，其行为特 点是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验、分析判断， 不轻易提问题、发表意见，也不轻信他人。这种 消费者有较强的归属感，但却将购物场所视为公 共领地，将自己与他人隔离开来，尽管沟通与交 流都不够，但他们往往有自己的见解和主张。
专家的研究表明： 内向型与外向型消费者重要的差别是 内向型的人判断事物是依靠自己的“内在” 价值或标准，而外向型的人判断事物是依靠 他人的标准。 所以在购买新产品时，内向型的人可能 成为新产品的消费带头人，而外向型的人只 能是追随者。
也有证据表明： 他们对广告的偏爱也不相同。内向 型的消费者相信强调产品的特征和对个人 有用性的广告，因为这会使他们更好地运 用自己的价值标准评价产品，而外向型的 消费者则喜欢显示产品受欢迎等表明社会 接受性的广告，因为这可以使他们有参照 标准来评价其产品。
（3）顺从型和独立型
这是根据消费者个体独立性的程度划分 的性格类型。 顺从型消费者在购买商品时缺乏个人主 见，易受外界因素的影响。新精神分析理论 的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从型的 消费者与孤立性和攻击性的消费者在香烟、 香水、食品、汽油、杂志、电视节目等各类 商品的牌号选择上有很大的差别。
专栏
新精神分析学派的代表K.霍妮在个性研 究中，根据对其他人反应方式的倾向将人格 分成三种，即向别人移动的人、攻击别人的 人和脱离人群的人，从而形成了她的三种类 型理论。温顺型的人，其人格特点是“指向 他人”，是社会规范的忠实履行者，愿意与 群体的其他人保持密切的关系，归属感和亲 和性都比较好。攻击性的人，其人格特点是 “对抗
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
消费者的气质
消费者的气质在现代社会中，消费者的气质逐渐成为了人们关注的焦点。
消费者的气质指的是一个人在购买商品或服务时所表现出来的个性特点和行为态度。
一个好的消费者气质可以体现一个人的价值观和道德观，也可以影响到一个人的消费决策和消费习惯。
首先，一个好的消费者应该具备理性和思考的气质。
理性消费是现代社会的重要倡导，它要求消费者在购买商品或服务时要充分思考，通过比较和评估来做出明智的选择。
一个理性的消费者应该懂得合理规划自己的消费计划，善于分析和解读市场信息，了解自己的真实需求，并通过思考预测未来的消费需求。
这种理性思考的气质可以帮助消费者避免盲目消费、冲动消费和浪费资源的行为。
其次，一个好的消费者应该具备审慎和节约的气质。
审慎消费是对待消费的态度，它要求消费者在购买商品或服务时要慎重考虑，避免过度消费和浪费。
一个审慎的消费者应该懂得区分所需和所欲，不被广告和促销手段所蒙蔽，善于控制自己的购买欲望。
此外，一个节约的消费者应该有良好的预算意识，明确消费目标和消费范围，避免过度消费和超出自己承受能力的消费。
这种审慎和节约的气质可以帮助消费者保持理性，避免陷入消费陷阱，实现经济效益和环境效益的双重收益。
最后，一个好的消费者应该具备关爱和责任的气质。
关爱消费是现代社会对待消费的一种新态度，它要求消费者在购买商品或服务时要关注产品的质量、环境和社会责任。
一个关爱的消费者应该注重选择无害健康的产品，拒绝假冒伪劣产品。
同时，一个有责任感的消费者应该关注生产过程中的环境保护和劳工福利，选择符合社会责任的品牌和产品。
这种关爱和责任的气质可以帮助消费者维护自身权益，促进企业的可持续发展，推动整个社会的进步。
综上所述，一个好的消费者应该具备理性和思考的气质、审慎和节约的气质，以及关爱和责任的气质。
这些气质不仅可以提高个人消费体验，还可以对整个社会产生积极的影响。
因此，我们应该积极培养和倡导这些消费者的气质，建设一个健康、和谐、绿色的消费社会。
消费者的个性心理特征
第三章消费者的个性心理特征第二章我们学习了消费者心理活动的一般性、共性，第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性，即消费者的个性心理特征。
消费者的个性心理特征是消费者个人稳定的类型特征，是气质、性格与能力等心理机能的独特结合。
第一节消费者的气质与行为一、气质的概念及特性气质通常也称“脾气”、“秉性”。
它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。
比如情绪体验的强弱与快慢（有人遇见不顺心的事就特别痛苦，有人就无所谓；有的人点火就着，有的人火上房都不着急）、思维的敏捷性（有的人思维敏捷，有的人就比较迟钝）、知觉的敏锐度（有的人能够发现微小的瑕疵，而有的人却比较粗心）、注意集中时间的长短、注意转移的难易（有的人能够长时间集中注意力，而有的人干事却通常是三天打鱼两天晒网）以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界（有的人内向有的人外向）等等，这些都属于气质的表现，气质给每个人蒙上独特的色彩。
气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。
经典案例：有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。
父亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。
他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。
一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。
父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。
孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。
”当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。
看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！”这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。
二、气质与消费者行为长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究，比如在日本盛行的血型说，德国精神病学家提出的体型说以及还有些人认为人的气质是由各种激素分泌的差异造成的，他们都有各自的道理。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征1.外向型消费者：外向型的消费者喜欢社交活动，注重个人形象和社会认可。
他们倾向于选择时尚、流行的产品和品牌，追求与他人的交流和认同。
2.内向型消费者：内向型的消费者更喜欢独自思考和反思，不太重视他人的看法和社交圈子。
他们可能更关注功能性和实用性，选择不引人注目的产品和品牌。
3.冒险型消费者：冒险型的消费者喜欢尝试新事物和冒险，追求刺激和创新。
他们更容易接受新的产品和品牌，愿意尝试不同的购买选择。
4.安全型消费者：安全型的消费者更注重稳定和安全感，喜欢购买熟悉的产品和品牌。
他们更加谨慎和保守，在购买决策中会重视品质、口碑和信誉。
5.理性型消费者：理性型的消费者更注重事实和逻辑，更加理性和客观。
他们喜欢进行详细的比较和分析，选择最合适的产品和品牌。
6.感性型消费者：感性型的消费者更注重情感和感觉体验，更加主观和情绪化。
他们可能更容易被广告和品牌形象所影响，注重购买过程中的情感满足和刺激。
7.忠诚型消费者：忠诚型的消费者对特定品牌具有高度的忠诚度，他们可能会长期购买同一品牌的产品。
他们通常有一定的品牌信任和认同感，更注重品牌价值和品牌形象。
8.价格敏感型消费者：价格敏感型的消费者在购买决策中非常注重产品的价格和折扣优惠。
他们倾向于选择价格较低的产品和品牌，喜欢追求物超所值的购物体验。
9.社会责任型消费者：社会责任型的消费者注重企业的社会影响和环境问题。
他们可能会选择支持环保、公益或道德慈善的产品和品牌，关注社会责任履行和可持续发展。
10.强迫型消费者：强迫型的消费者在购物中可能存在无法抗拒的冲动和欲望。
他们可能会有购物成瘾的倾向，购买过多的产品，甚至出现负债和控制失衡的问题。
以上只是一些常见的个性及个性心理特征，不同消费者可能同时具备多种不同的特征。
了解和分析消费者的个性及个性心理特征，有助于企业和市场人员更好地理解消费者需求，进行有针对性的市场策划和产品定位，提供个性化的服务和产品，从而提高消费者满意度和营销效果。
消费者的能力、性格[知识荟萃]
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借鉴内容
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内向型消费者同外向型正好相反，其行为特 点是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验、分析判断， 不轻易提问题、发表意见，也不轻信他人。这种 消费者有较强的归属感，但却将购物场所视为公 共领地，将自己与他人隔离开来，尽管沟通与交 流都不够，但他们往往有自己的见解和主张。
借鉴内容
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专家的研究表明：
心若改变，你的态度跟着改变； 态度改变，你的习惯跟着改变； 习惯改变，你的性格跟着改变；
性格改变，你的人生跟着改变。
借鉴内容
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能力
一、能力的概念
在心理学中，能力是指直接影响活 动效率，决定活动能否顺利完成的个性 心理特征。
一般地说，要顺利地完成某种活动， 只具备某一种能力是不能胜任的，需要 各种能力的结合，心理学中把各种能力
借鉴内容
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气质的特点
气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：
一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主要 包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，例如， 知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短；二 是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、意志努力程 度；
另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程 的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性的 不同组合，就构成了不同的气质类型。
内向型与外向型消费者重要的差别是 内向型的人判断事物是依靠自己的“内在” 价值或标准，而外向型的人判断事物是依靠 他人的标准。
所以在购买新产品时，内向型的人可能 成为新产品的消费带头人，而外向型的人只 能是追随者。
借鉴内容
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也有证据表明：
他们对广告的偏爱也不相同。内向 型的消费者相信强调产品的特征和对个人 有用性的广告，因为这会使他们更好地运 用自己的价值标准评价产品，而外向型的 消费者则喜欢显示产品受欢迎等表明社会 接受性的广告，因为这可以使他们有参照 标准来评价其产品。
6 消费者的气质、性格与能力
第二节 消费者的气质
一、气质的概念 气质（Temperament）是指个体心理 活动稳定的动力特征，表现为心理过程 的强度、心理过程的速度和稳定性、心 理活动的指向性。
二、气质类型学说
１、体液说 体液学说是由古希腊医生希波克拉底 (Hippocrates)提出的。
体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑 胆汁，相应的气质类型有多血质、粘液质、 胆汁质和抑郁质。
一种混合理论
两种理论的综合：人的行为是由个体的内在特性 和他所处的外在环境二者共同决定的。 尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很 好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望 在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳 定性。 例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行 为武断 的倾向。当然，其武断的程度会随情境 而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害 羞的人表现得更为 武断。 因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个 体特质一起共同影响人的行为。
INTJ
有独创的头脑和巨大的动力去实施他们的 想法，实现他们的目标。 能迅速看出外部事件的模式，并得出长期 的解释性观点。 一旦投入就会设法组织起行动并完成它。 独立而好怀疑，对自己和其他人的能力绩 效要求标准较高。
2 ．斯普兰格的类型论 理论型、经济型、审美型、社会型、 权力型、宗教型
INFJ
追寻概念的涵义和关联，以及关系和物质 财富，想了解人们行事的动机，并能洞察 别人。尽责，忠于自己坚定的价值观，对 如何最好地服务于公共利益有清晰的想法， 能果断、有组织的实施自己的想法。
INFP
希望外面世界的生活能与自己的价值观相 符合。好奇，能很快看出可能发生的事， 能成为实施各种想法的催化剂。渴望理解 并帮助别人发挥他们的潜能。适应性强， 灵活性强，除非价值观受到威胁，一般也 愿意接纳别人。
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一种混合理论
两种理论的综合：人的行为是由个体的内在特性 和他所处的外在环境二者共同决定的。 尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很 好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望 在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳 定性。 例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行 为武断 的倾向。当然，其武断的程度会随情境 而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害 羞的人表现得更为 武断。 因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个 体特质一起共同影响人的行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的概念 个性 (Personality) 是指一个人相对稳 定并具有一定倾向性的心理特征总和。
个性具有稳定性、独特性和整体性等 特征。
二、个性的心理结构
个性的倾向性是个体活动的基本动力， 决定着个体对客观世界的态度以及心理活 动的趋向，包括需要、动机、兴趣、信念 和世界观等。 个性心理特征是指个体经常表现出来 的相对稳定的心理特点，主要指能力、气 质和性格等。
社会学习理论
社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他 们所逐渐习得的反应模式。 当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因 而关注外在而不是在内因素对人的影响。 它们主要关 注环境、刺激、社会背景这些系统 差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差 异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体 进行分类。
二、个性类型理论
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不 是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组 长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到 底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者 协会投诉。
个性理论
个体个性理论
社会学习理论
个体个性理论
所有的个体个性理论有两个基本假设： 第一，所有的个体都有内在的特点或特性 第二，个体之间存在可以衡量的、一贯的特性 差异 个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但 程度有异的一些内在特性所决定的。 这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为 人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时 间的推移变得相对稳定。 各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什 么是个性中最重 要的内容”有不同认定。
三、气质类型与消费者购买行为 1. 胆汁质消费者的购买行为 ２．多血质消费者的购买行为 ３．粘液质消费者的购买行为 ４．抑郁质消费者的购买行为
例：消费者行为调查
某零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者 发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品， 销售员不予退换怎么办？”要求被调查者回答遇到这种事 时会怎样做。其中，有以下几种答案供选择： （1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退 换商品原因，直到得到解决。
２．高级神经活动类型说 原苏联生理学家巴甫洛夫发现高级神 经活动有两个基本过程(兴奋过程和抑制过程 )和三个基本特征(强度、平衡性和灵活性)。 高级神经活动可分为四种基本类型： 兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
３．体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、 瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮 胖型的人大多数外向并容易激动，而强壮型的人则介于这 两者之间。 ４．血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型 ：Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型 ５．激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的 ：甲状腺型、垂体腺型、肾上尽自己最大努力，苦口 婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明 显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情 绪稳定，有耐心、自信心强。 第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商 品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经 验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者 行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员 申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退 换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征， 这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外 向，比较热情。 第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗 地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决 向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆 汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲 动，很外向。
第二节 消费者的气质
一、气质的概念 气质（ Temperament ）是指个体心理 活动稳定的动力特征，表现为心理过程 的强度、心理过程的速度和稳定性、心 理活动的指向性。
二、气质类型学说
１、体液说 体液学说是由古希腊医生希波克拉底 (Hippocrates)提出的。
体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑 胆汁，相应的气质类型有多血质、粘液质、 胆汁质和抑郁质。
个性的营销含义
动机促发消费者的行为目标 个性会使不同的消费者选择不同的行为去 实现目标 个性是个体在面临相似情况时做出有特性 反应的倾向 了解个性将有助于我们理解个性在消费者 市场决策中的潜在 作用。
为每一位消费者提供特别的产品
消费者的自我形象可以有如下这些类型： 我是一个积极的人； 我是一个贵族； 我有经济头脑； 我是前卫人士（引领时尚的人）。 营销者相应地为其提供一些特殊的产品： 供积极的、有活力的人使用的产品； 供上流社会人士使用的产品； 经济价值高的产品； 最新的时尚产品。
第三节 消费者的性格
一、性格的概念 性格(Character)是指个体对现实的稳 定态度以及与之相适应的习惯性行为方式。
性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级 神经活动为生理基础，并在生活实践中逐渐形成， 两者相互渗透互相制约。 两者的主要区别为： 其一，形成的基础条件不同。 其二，稳定的时间长度不同。