保洁核心竞争力

一、 宝洁在美国的广告策略定位策 略
• （一）定位策略：关键性、核心性 • （二）诉求策略：宝洁公司的产品广告有着明确 的 一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。 （三） 表现策略：广告多运用示范式，采用消费者 的现 身说法。 的现身说法。 • （四）媒介策略：电视广告 • （五）投放策略：在常年做广告的同时配合不同 的 促销方式，综合运用。 促销方式，综合运用。
• 汰渍(Tide) ：“强有力，它能洗净任何污渍。”它是适用 一是利用多个品牌的频频出击， 用于各种家庭繁重洗衣工 作的洗洁剂。“汰渍一到，污渍跑 光”；“有汰渍，没污 渍”。 • 格尼(Gain) 格尼(Gain)：原先定位于“蛋白酶”，现重新 定位于“给 你清洁和清新气味的衣服”，它使你“像阳光 一样充满活 力”。 • 奥克多(Oxydol) ：定位于漂白作用。它“使你的白衣更白， 有颜色衣服更亮”。所以“要洁白，买一盒奥克多！” • 波特(Bold) ：是带有柔软剂的洗衣粉。它“清洁、柔软和 不带静电”。它在液体中添加了“清新纤维柔软香味”。 • 象牙雪(1vorySnow) ：定位于“99.44%的纯洁”。它是 “中性和温柔的，用于尿布和小孩衣服”。 • 卓夫特(Dreft) ：定位于小孩尿布和衣服的。它带有硼砂， 是“自然的天然的除脏剂”，“一种你能信任的清洁剂”。 • 达诗(Dash)：体现了宝洁的价值诉求。它“进攻顽固污 渍”，但“达诗用极低的价格为你做这件事。”
• 一是利用多个品牌的频频出击，使公司在 顾 客心目中树立起实力雄厚的形象； 客心 目中树立起实力雄厚的形象； • 二是利用“一品多牌”从功能、价格、包 装 等各方面划分出多个市场细分， 能满足 不 同层次、不同需要的各类顾客的需求， 提 高了市场占有率， 有利于培养消费者对 宝 洁品牌的偏好，有利于提高顾客忠诚度； • 三是有利于遏制竞争对手，尤其是像洗衣 粉、 洗发水这种“一品多牌”的市场， 宝 洁公 司的产品摆满了货架， 就等于从销售 渠道 减少了竞争对手进攻的可能。
二宝洁在中国 的广告策略
• （一）坚持国际化的广告策略 ：USP策略 • （二）国际品牌在本土化 ：取相应的中文 名、中国 模特代言等等
宝洁之广告风格风格
• 风格一：一则电视广告坚持向消费者承诺 一个最 重要的“利益点” 一个最重要的“利益点”。 • 风格二：确保广告信息的有效传递。 • 风格三：直观地表现产品特点和功能。 • 风格四：使用权威证明。 • 风格五：很少用名人作广告。 • 风格六：少用广告黄金时段。 • 风格七：广告尽量多使用语言。 • 风格八：不轻易舍弃有效的广告，不管它用用了 多久
多品牌打造核心竞争力
• 品牌是创新的结晶 • 多品牌是为了满足市场细分的需求 多品牌 战略——经营武器 • 多品牌战略 经营武器 • 多品牌战略中的广告投入
• 1955年 开发出第一种含氟牙膏――佳洁士牙膏， ――佳洁士牙膏 • 1955年，开发出第一种含氟牙膏――佳洁士牙膏， 并经临床证实具有预防龋齿的功效 • 1961年，开发出第一种去头屑的洗发水――海飞 丝 • 1961年，开发出第一种价格适当、可大量上市的一 次性帮宝适 • 1967年，开发出第一个加酶洗涤剂系列碧浪 • 1968年开发出第一种可再密封性的罐装薯品客 • 1972年，开发出第一种去油脂力极强的餐Baidu Nhomakorabea洗涤剂 Dawn • 1984年，开发出第一种液体洗涤剂――液体汰渍、 碧浪、 碧浪、Vizir