美国商业银行案例分析

美国商业银行案例分析

一、美国商业银行的战略选择：差异化战略

相较于美国传统的储蓄性和商业性银行理性严肃的经营方式，美国商业银行采用的是完全不一样的方式，它营造出了一种俏皮轻松的氛围，在其他许多方面，也别具特色。

（1）侧重点不同：美国储蓄、商业性银行侧重在增加放贷上，他们十分相信“二八定律”，注重发挥关键的少部分人（拥有80%财富的20%的人）的作用，而基本忽视了普通的储蓄客户；而商业银行侧重增加低成本的存款，通过低成本存款进行放贷和投资，从而获得收益，他们注重为顾客提供全面贴心的、专业的服务，让顾客有良好的服务体验，建立与顾客的联系，而且创始人希尔十分看重储蓄客户，强调发挥全部人的作用；

（2）经营理念不同：美国商业银行定位是“美国最便利的银行”，希望能为所有需要的人提供服务，对顾客极度关爱，他们提供一流的，面向普通消费者的独具特色的服务，毫不吝啬在培养服务人员、服务设施方面的费用的的支出，为方便顾客付出了大量的人员和技术成本，也正是这些便利化服务，让他们建立起了良好的顾客关系，带来了更多的忠实客户；

（3）经营方式不同：首先美国其他银行并没有太多的站在顾客的立场上，而是较为机械性的提供日常性的服务，他们会为了降低成本、减少顾客到营业部的数量，常常采取鼓励顾客使用自动柜员机和在线服务，或限制银行出纳员每月拜访顾客的次数等方法，从而导致银行与顾客的关系不够亲密；与之相反的是，美国商业银行在提供自助服务的同时，鼓励顾客走进银行，给顾客提供真诚的，贴心的服务。特别的是，他们将零售业和连锁业的成功经验引入到银行的经营中，让银行像一个“商店”，寓娱乐与零售之中，成为商业银行中的“商店”。

二、服务营销要素7PS：

（1）产品Product：美国商业银行的“产品”即他们为顾客所提供的服务。美国商业银行之所以能在整个纽约乃至美国的市场基本被大通、花旗等超级大银行把持的情况下不断打开市场、并占有一席之地，与他们的专业、热情的服务是离不开的。商业银行通过各种渠道和方式，为顾客提供友好细致、专业高效的服务，“十分钟规定”、全天候银行概念的提出、营业时间的延长、为缩短排队时间

采用先进的技术等都极大程度的方便了各类顾客，银行为方便顾客提出实施的各项便利化服务付出了大量的人员、技术和时间成本，但这也为他们带来了大批新的和忠实的客户，公司的服务范围广（面对普通消费者），服务的质量和档次高，服务项目丰富。公司还特别设立首席零售官，首席零售官拥有丰富的零售和连锁经验（学习星巴克等连锁店的成功经验）专业性更强，而专业的服务往往更能获得顾客的认同。

（2）价格Price：美国商业银行善于学习并创新，在当时的市场情况下，抛弃“二八定律”，注重普通储蓄客户，他们利用低成本存款进行放贷和投资，并以此获得了丰厚的利润回报，仅从1999-2000年，商业银行的股票收益率便增长了2048%。当商业银行得知其他银行拒收大数额硬币或有偿提供兑换服务时，它立即提出接收硬币，并配备了专门的硬币点钞机，这让顾客十分惊喜，2002年他们提供了约75万次的硬币兑换服务，涉及金额7170万美元，这还为他们吸引了很多年轻的顾客，也培养了大批的“回头客”。

（3）渠道Place：美国商业银行的扩张是逐渐靠近一线的超级大城市，美国纽约、金融业中心曼哈顿都有了它的位置，成为近年来美国成长最快金融零售服务公司。银行服务涉及的地区、人员和行业十分广泛，几乎所有拥有储蓄或有储蓄需求的人群都是他们的顾客群，市场潜力也是无限的。

（4）推广Promotion：商业银行服务人员通过向顾客提供友好细致入微的服务，建立良好的顾客关系，全员营销，全员公关，为公司塑造了良好的形象，也是从另外一个层面为公司做公关宣传。

（5）人People:公司要求提高员工的服务水平，为他们提供专业的服务培训，通过举办一些活动，拉近领导与员工、员工与员工、员工与顾客之间的距离，公司派出代表人员给予员工鼓励，鼓励员工的信心与保持工作热情，顾客也通过参与活动与银行的亲密度提升，信任度提高。员工的招聘也注意到应聘者的个性，那些性格沉闷，冷漠的人都在考虑范围之外，员工的性格态度会很大程度上影响到服务的质量。

（6）过程Process: 通过各种规章制度，先进的科技设备以及服务人员的积极的服务态度、专业的服务水平向顾客传递高质的服务的过程。

（7）有形实据Physica Evidence: 和麦当劳等连锁店一样，每个营业部的

布置和服务都是标准化、规范化的，落地玻璃窗，历史名画等布置。

三、具体成功经验：

我觉得美国商业银行之所以能够在短暂的时间内获得这么大的成功，与他们积极学习反思，敢于创新，从实际出发以及坚持不懈，自我的清晰定位是分不开的。另外，他们关注顾客个体的需求，尽量满足不同人群的需要，发挥人本主义，与其他的超级大银行“背道而驰”，寻求不一样的道路，抓住100%的客户，而不是只关注少部分人群。细致入微的服务也让他们抓住了更多的重复顾客，更难得的是让顾客走进银行有亲切感。