雀巢速溶咖啡策划方案

雀巢速溶咖啡策划方案

一、营销环境分析

（一）、宏观环境分析

1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力

咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。

2、中国公布多项保护外企政策

中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。

3、竞争激烈，行业压力大

雀巢作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。卡夫（麦斯威尔）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。

4、咖啡消费趋势

10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。”

许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。是否对咖啡因有任何反应要因人而异。至于每天喝多少咖啡合适，一些咖啡消费大国，人们平均每天要摄取大约250-600毫克的咖啡因。经反复的科学研究和分析，这种剂量对人体没有副作用。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。《中国食品报》中国科学院生物物理所研究员赵保路教授研究还发现咖啡可以延缓衰老、减缓疲劳。

（二）、微观环境分析

1、品牌知名度高,品牌文化悠久

雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,而雀巢咖啡是世界知名的品牌。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

2、雀巢咖啡具有先进的工艺技术

近年来，雀巢公司追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术。使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。使得雀巢咖啡的味道更加符合大众的口味。雀巢公司始终致力于专业技术上的持续创新，同时秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源于自然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

3、雀巢产品质量高、市场占有率大

在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。

4.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一

雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。

5、竞争态势分析

主要竞争对手：麦斯威尔咖啡，卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

次要竞争对手：金味、超级咖啡、UCC（上岛）

由于与雀巢相比麦斯威尔的市场份额较大，因此将本策划方案将麦斯威尔作为雀巢的主要竞争对手。

（三）SWOT分析

SWOT分析小结：以上分析可以得出, 雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，不利于掌握消费者的喜好。从SO策略、WO策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场，吸引更多的潜在消费者。

二、目标、机会分析与战略选择

(一)、营销目标：在提高现有市场占有率的基础上，通过一系列的营销策划活动，提高雀巢咖啡人的销售量，力争实现双倍的销售量。

(二)、机会分析与战略选择

机会分析: 谁能把中国潜在的咖啡市场，转化成现实的咖啡市场，就能成为咖啡饮料的统治者，而目前中国日益增长的消费群，对雀巢咖啡来说，有着巨大的发展空间，借此机会，开拓市场，击败竞争对手。

（三）、营销战略：选择“集中化”战略

1、雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，其它战略不利于掌握消费者的喜好。

2、从SO策略、WO策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场。

3、针对特定的消费群体进行营销，追求利益最大化，从而采取集中化战略。

三、消费者分析与STP战略

（一）消费者行为分析

1、消费者分析

调查目的：本次调查旨在全面了解中国消费者对雀巢咖啡的接受程度、喜爱程度，并通过

取样分析剖析消费者的消费心理习惯。

调查方法：网络问卷调查法、文案调查法

调查样本数目：共有200份问卷，共有159人填选问卷。

在调查中，调查的多数为“学生”和“白领或工薪阶层”，现消费群体以中青年为主，所以我们打算针对这两个类人群进行重点分析，为目标市场定位。（由上图可知）

在调查中，多数消费者喝咖啡比较喜欢和朋友或家人分享，所以可以多利用“朋友或家人一起”的场合，创造一些温馨氛围的广告，还有贴心的包装。（由上图可知）

在调查中，消费者对于不喜欢速溶咖啡的原因大多数停留在“品味不适应”和“缺少气氛“，所以雀巢要针对速溶咖啡的口味、包装、价格、广告方面多下手，让消费者在喝咖啡过程中体验到犹如在咖啡馆享受一般。（由上图可知）