分销策略

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分销渠道的作用
• 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资 源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 • 中间商是社会分工的产物，他们是从事市场营销的专业人 员，他们能使营销工作更有成效，营销费用更低；而生产 企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业， 从而使生产效率更高。 • 中间商的介入起到了经济节约的作用。 • 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。 对这样广阔范围内的营销活动，一般规模的企业很难顾及 到，因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组 织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务，向他 们发布购买信息，为他们提供产品质量担保，并协调生产 者与消费者之间的矛盾。
以汽车为例来看分销渠道的设计:
• 实物转移渠道实体产成品及劳务从制造商 转移到最终消费者和用户的过程汽车厂在 汽车成品出厂后,必须根据代理商的订单交 付产品给代理商,再运交顾客。,若遇到大 笔订单的情况,也可由仓库或工厂直接供应。 在这一过程中,至少须用到一种以上的运输 方式,如铁路、公路、水运等。
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• 市场信息传递渠道在分销渠道中, 各营销中间机构相互传递信息的过 程通常渠道中每一相邻的机构间会 进行双向的信息交流,互不相邻的 机构间也会有各自的信息流程。
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其中最为重要的是实体转移渠道、所有权转 移渠道、促销方式、付款的方式、市场信息传递 渠道。 渠道中不同的内容作用各不相同 从生产者指向最终消费 实物转移渠道、所有权 者或用户 转移渠道、促销方式 从消费者或用户指向制 付款方式、市场信息传 造商 递渠道和订货方式 双向交流
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• 谈判方式在分销渠道中,商品实体和所有 权在各成员间每转移一次,就必须进行一 次谈判,这些谈判也构成一个流程。例如 上例中,代理商必须就汽车的价格、交货 日期、付款方式等问题与其供应商即汽 车制造商和最终消费者进行谈判
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第十三章 分销策略
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第十三章 分销策略
• 第一节 分销渠道的职能与类型 • 第二节 分销渠道策略 • 第三节 批发商与零售商 • 第四节 物流策略 • 本章结构提示
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学习目标
• 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 • 认识分销渠道的分类。 • 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明 确分销渠道的设计与管理。 • 了解批发与零售的主要形式。 • 明确物流含义与目标，了解物流系统的 设计与规划。
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• 所有权转移渠道货物所有权从一个 分销成员手中到另一个分销成员手 中的转移过程前例中,汽车所有权 经由代理商的协助而由制造商转移 到顾客手中。
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• 促销方式通过广告、人员推销、宣传Leabharlann Baidu 道、促销等活动由一个渠道成员对另一 个渠道成员施加影响的过程从制造商流 向代理商称为贸易促销,直接流向最终消 费者则称为最终使用者促销。所有的渠 道成员都有对顾客促销的职责,既可以采 用广告、公共关系和销售促进等针对公 众的促销方法,也可以采用人员推销针对 个人的促销方法。
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案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销 售其生产的运动鞋和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手 用品商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样 式的耐克产品。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克 产品。
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• 风险转移渠道各种风险在分销渠道各 成员之间转移与预防消亡的过程这里 的风险包括产品过时、报废或由于失 火、洪水以及季节性灾害、经济不景 气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同 率下降和返修率过高等因素造成的风 险。
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• 订货方式渠道成员定期向其供应商发出订货 命令这里的订货或是由顾客直接发出,也可 能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求 或为减少因未来价格可能上升而导致的费用 成本增加而发出的。 • 付款方式货款在各分销成员之间的流动过程 例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商 支付账单,代理商扣除佣金后再付给制造商。 此外还需付给运输企业及仓库。
顾客
顾客
零售商
顾客
分销渠道的宽度
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。 – 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
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二、分销渠道的职能
• • • • • • • •
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研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担
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三、分销渠道的类型
• （一）分销渠道的层次 • （二）分销渠道的宽度 • （三）案例
案例
Nike的选择分销［2］
• 大型综合商场，仅销售折扣款式。 • 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货 和存货。
资料来源：缩编自菲利普· 科特勒．营销管理． 第599 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
• 顾客特性 • 产品特性 • 企业特性 • 中间商特性 • 竞争特性 • 环境特性
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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第一节
分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的含义 • 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义
• 市场营销渠道（Marketing
channels），是指配合起来生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有组 织和个人。 • 分销渠道（Distribution channels）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者 转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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间接渠道2
• 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 例如,在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 业批发商,服务于一些小型零售商,而这些小型零 售商一般不是大型批发商的服务对象。肉类食品 及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其 产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批 发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进货, 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 • 从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制 和管理也越成问题,制造商一般总是只和最近的一 级打交道。一般地,根据渠道级的多少,可以得到 两种对立的渠道
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• 资金流动渠道在分销渠道各成员间伴随 所有权转移所形成的资金交付流程如信 用卡发卡单位就能为消费者买汽车提供 消费信用。 • 风险转移渠道各种风险在分销渠道各成 员之间转移与预防消亡的过程这里的风 险包括产品过时、报废或由于失火、洪 水以及季节性灾害、经济不景气、竞争 加剧、需求萎缩、产品认同率下降和返 修率过高等因素造成的风险。
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分销渠道的宽度如何选择？[2]
• 在组织市场上,面对中间商的分销渠道较宽,销售 附属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽 • 专用设备通常是直销。 • 服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生 活服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服 务设施,学校必须建在方便学童就近上学的地点; 公共汽车线路和车站须设在方便居民上下车的地 点:餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居 民住宅区和商业区。
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
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课堂讨论2
• 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ • 产品经过分销渠道会发生哪些变化？
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明确各种渠 道交替方案
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评估各种渠 道交替方案
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分销渠道设计的活动主要包括:
• • • • • • • •
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实体转移渠道、 所有权转移渠道、 促销方式、 谈判方式、 资金流动渠道、 风险转移渠道、 订货和付款的方式、 市场信息传递渠道。
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分销渠道的层次
• 在产品从生产者转移到消费者 的过程中，任何一个对产品拥有所 有权或负有推销责任的机构，就叫 做一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道； • 长渠道与短渠道。
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课堂讨论4
• 个人消费市场能不能采用直接渠道？ • 如果能用，可以采用哪些方式？
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 长渠道模式
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第二节 分销渠道策略
• 一、影响分销渠道设计的因素 • 二、分销渠道的设计 • 课堂思考2 • 三、分销渠道的管理 • 四、窜货现象及其整治 • 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
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渠道宽窄 比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
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制造商
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中间商
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分销渠道的宽度如何选择？[1]
• 取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 程度。实际上,大多数分销渠道的每一层次,既 不是最宽,也不是最窄,宽窄只是相对而言。 • 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较 宽,所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售 环节。一般而言,在消费者市场上,特殊品的分 销渠道最窄,选购品的分销渠道居中,而日用品 的营销渠道最宽。 • 新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较 宽。
直接渠道
• 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的 过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。 • 直接营销渠道多用于分销产业用品,因为许 多产业用品要按照用户的特殊需要制造,有高度 的技术性,制造商要派遣专家去指导用户安装、 操作、维护设备;而且,产业用品的用户数目少, 某些行业的工厂往往集中在某一地区,这些产业 用品的单价高,用户购买批量大。当然,一些消 费品也可通过直接渠道销售。直接营销的主要 方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视 直销和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代 表基本上都是上门向女性推销化妆品。
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•
• • •
C1
M1
C1
M1
C2 C3
M2 M3
C2 C3
M2 M3
D2
• • •
•
（A） 交易次数 M×C=3×3=9
（B） 交易次数 M＋C=3＋3=6
中间商节约社会总劳动示意图
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课堂讨论3
• 是不是所有的产品都必须经过分销 渠道才能到达消费者手中？
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间接渠道1
• 一级渠道一个渠道系统中只包括一 级销售中间机构。在消费品市场,这个中 间机构通常是零售商:而在工业品市场,它 通常是个销售代理商或佣金商。 • 二级渠道一个渠道系统中包括两级 中间机构。在消费品市场上,通常是批发 商和零售商:在工业品市场上,它们可能是 工业品批发商和销售代理。