虚拟运营商的发展规则方案

虚拟运营商发展规划方案
第一章，成为虚拟运营商——了解接入办法
一、如何成为虚拟运营商？
申请经营移动通信转售业务试点的企业，应当向工业和信息化部或者省市电信管理机构提交申请材料，电信管理机构进行审查，符合要求的，颁发移动通信转售业务试点批文。

按照申请牌照的相关条件，移动转售的“准入证”更多掌握在运营商的手上，只有在三大运营商愿意选择其作为合作伙伴的基础上，企业才有可能获得牌照。

1、审批条件——摘自“移动通信转售业务试点方案”，全文见附件
（1）申请者为依法设立的中资民营公司。

（2）有8年以上信息通信行业工作经验
（3）企业管理人员中至少有5人应具有5年以上信息通信行业的工作经验
（4）申请者必须设有专门的客服部门和客服人员，建立服务质量管理体系，公布监督电话，受理用户投诉，有服务质量保证措施和市场退出善后处理方案
（5）有固定的办公地点，有与转售业务相适应的营业场所或营销渠道
（6）申请者应与基础电信业务经营者签订移动通信转售业务商业合同。

合同中应包括（7）用于转售的移动通信用户号码资源、双方服务质量保障责任划分、用户权益和用户信息安全保护等内容。

2、申报材料——摘自“电信业务经营许可管理办法”第八条，全文见附件
（1）公司法定代表人签署的经营增值电信业务的书面申请——附件有模板
（2）公司的企业法人营业执照副本及复印件。

（3）公司概况。

包括：公司基本情况，从事增值电信业务的人员、场地和设施等情况。

（4）公司最近经会计师事务所审计的企业法人年度财务会计报告或者验资报告及电信管理机构规定的其他相关会计资料。

（5）公司章程、公司股权结构及股东的有关情况。

（6）申请经营电信业务的业务发展、实施计划和技术方案。

（7）为用户提供长期服务和质量保障的措施。

（8）信息安全保障措施。

（9）证明公司信誉的有关材料。

（10）公司法定代表人签署的公司依法经营电信业务的承诺书。

二、虚拟运营商从运营商取得的转售服务包括什么？
1、合作模式：转售企业从中国移动、联通、电信以一定价格批发移动通信服务，自行将其包装为自有品牌并销售给最终用户。

2、转售业务的地域范围：中国移动允许转售企业在全国范围内（不含香港、澳门及台
湾地区）经营转售业务。

根据转售企业的具体业务安排，双方将另行商定具体合作地域范围。

3、转售业务的衍生服务：中国移动可以向转售企业提供的衍生服务包括营帐系统、SIM 卡资源管理服务、话单采集和格式转换服务、话单标准价批价服务、客户服务支撑功能（如业务热线转接、工单转接）等。

其余内容包括：如果转售企业使用中国移动衍生服务，则双方另行签订租用或服务协议；若转售企业自建运营支撑系统，则应当就自建系统与中国移动协商一致，并保证其自建系统符合中国移动的业务支撑系统技术管理规范，并应当于双方约定的时限内完成自建系统建设并投入运营。

涉及与中国移动系统对接的，由双方完善对接及运行测试事宜。

除转售业务服务和衍生服务外，如果转售企业有意向与中国移动就增值电信服务进行合作，双方将另行协商签订增值电信合作协议。

另外，根据以往工信部发放的虚拟运营商牌照批文，这些虚拟运营商并非可以任意在任何地方开展业务，也不可以随意退出。

据悉，工信部给各个获得牌照的虚拟运营商严格规定了经营地域，每个虚拟运营商经营的区域不一定一样，虚拟运营商预收资金不得用于不动产、股权、证券等投资及借贷。

第二章、目前虚拟运营商的现状——学习成功经验
一、国外虚拟运营商的发展规律
1、虚拟运营商的市场占有率约为7%
对成熟电信市场的发展经验进行分析发现，移动虚拟运营商和传统运营商开展产业链的合作共赢是其发展的主要模式。

全球M V N O 市场占有率最高的国家是北欧的荷兰，占比达到13.5% 。

而观察欧洲和美国的数据发现，成熟运营环境的客户市场占有率基本稳定在7% 左右的水平。

2、移动虚拟运营项目的发展周期：通常需要5至7年时间
移动虚拟运营商模式起源于欧洲，欧洲市场的发展水平居于全球领先地位，欧洲的多数虚拟运营项目基本经过5年的时间实现了从发展到成熟的过程。

由于欧洲国家面积较小和人口较少，与中国市场不具备可比性，而美国市场无论是在市场规模和区域面积还是在市场竞争方面都与中国比较相似，因此美国案例具有较高的参考价值。

美国移动虚拟运营商项目于1999年正式启动，经过3年的发展达到了0.8% 的市场份额。

随后迎来一个高速发展期，经过4年的时间市场份额从1.5% 提升到5.7% ，在此之后进入相对平稳的发展阶段，市场份额处于一个缓慢上升过程中，基本稳定在7% 左右。

二、国外虚拟运营商成功案例及特征：
1、国外虚拟运营商案成功案例：
根据成熟市场的发展经验，目前国外发展较为成功的MVNO主要有三种模式：终端零售模式、客户资源模式、综合价值模式。

下文分别选择台湾地区的两个成功案例与欧洲的一个成功案例进行说明。

（1）终端零售模式：台湾全虹通信
1981年台湾全虹通信成立，2002年成为中国台湾地区手机销售龙头企业，2006年9月租用台湾远传电信网络推出MVNO服务。

在提供MVNO服务前，全虹通信门店遍布岛内各大商圈，具有一定的品牌基础、分销渠道及客户规模，此前终端零售阶段与各大运营商有着良好的合作关系，同时也具有一定的开发增值业务的资质。

随着全虹通信MVNO业务的拓展，除了终端零售及储值卡代理等传统业务外，全虹通信开创自有电信品牌Utec，为客户提供移动通信服务，并对业务进行自主定价，获取移动通信业务经营收入，同时向远传电信支付网络租赁费。

对远传电信而言，全虹通信广泛的门店分布、丰富的客户管理经验和深入人心的品牌都是其不可或缺的重要资源。

通过并购全虹通信，远传电信能够充分利用全虹的客户信息优势开展客户管理和业务拓展工作，而自己集中精力于业务改善和网络优化。

（2）客户资源模式：台湾家乐福
2008年11月，家乐福获得中国台湾MVNO营业牌照，同年结盟中华电信进军台湾电信市场。

台湾家乐福通过直接与中华电信合作，承租电信网络资源并通过自有品牌向消费者销售电信服务。

台湾家乐福进驻MVNO市场，由于投入的新增成本低，可以增加现有客户的边际贡献；另外，在客户同意的情况下，还可以向客户提供商品折扣促销等信息，提高企业综合效益水平。

台湾地区电信市场竞争激烈，作为台湾地区最大的电信运营商，中华电信拥有广泛的网络覆盖，它与家乐福结盟，能够充分发挥自身的网络优势，借助家乐福的销售渠道和客户管理经验，实现对收入贡献较小的低价值客户的有效转移，最大限度地为低端消费者提供物美价廉的电信服务。

（3）综合价值模式：英国维珍公司
目前移动虚拟运营商中广受认可的最为成功的案例是英国的维珍移动（Virgin Mobile，英国Virgin集团与英国移动网络运营商One2One的合资企业）。

维珍移动采用的自建模式、独立计费和客户服务是该公司开展MVNO业务的独特商业模式。

A、建设模式——非核心网络的自建模式通过与支撑管理系统提供商、移动数据平台提供商合作，自己建设并管理所有室内的非核心网络设备。

这种模式的风险、技术门槛在所有MVNO模式中是最高的，但经营规模和潜在收益也是最大的。

B、客户服务——独立计费系统和客户服务机构Virgin Mobile的虚拟性表现在以下几个方面：Virgin Mobile拥有独立的计费结构与结算系统，对话费以及服务价格进行重新打包定价，而不是单纯地跟随One2One。

C、整合创新——整合集团产品与创新服务Virgin Mobile的成功之处在于充分利用了品牌优势，同时充分利用集团品牌原有的销售渠道与服务项目，在移动通信领域引入整合服务打包推广的创新理念。

2、成功运营企业的共同特征：
（1），有号召力的品牌。

无论是全虹通信，还是台湾家乐福以及英国维珍，它们在开展MVNO项目之前已经具有影响广泛的品牌以及众多的服务客户。

由于虚拟运营商是租用网
络经营业务，这会导致客户信任感的降低，虚拟运营商需要提供更加贴身的个性化服务才能真正俘获客户的心，因此一个具有号召力的品牌对于虚拟运营商更加重要。

（2），分布广泛的分销体系。

移动通信运营作为一个面向客户的服务性行业，不论是行业客户还是个人客户，都无法具有很高的集中度，为了实现各类业务与服务的有效推广，必须有分布广泛的分销体系做支撑。

成功案例中提到的，不论是台湾全虹、家乐福还是英国维珍，都拥有强大的分销体系。

（3），特色业务的开发能力。

客户对移动通信服务的日益多样化的需求是虚拟运营商获取发展的前提条件，如果虚拟运营商仅仅是简单地将基础电信运营商的资源原封不动地转售出去，是无法获得长足发展的。

虚拟运营商需要在对客户需求的深度洞察的基础上，通过业务和技术创新，开发出适应不同用户群体需求的创新型服务，从而吸引并稳定客户群体，为企业赢得发展空间。

为客户提供个性化服务并与传统运营商形成差异化发展，是M V N O 企业生存所必备的核心能力。

（4），与基础运营商的合作关系。

由于虚拟运营商本身不具备基础电信网络资源，从基础电信运营商获得的网络租赁价格的高低以及网络服务质量的优劣，将对虚拟运营商未来的盈利能力与发展前景产生重大影响。

因此，与基础运营商的合作关系是决定虚拟运营商未来业务发展状况的重要因素。

三、国内同行都在怎么做？
我们可以看一下目前已获批的虚拟运营商的运营情况，推出了什么样的套餐
1、虚拟运营商的套餐对比
可以看出，每家的资费都相差不多，基本处于同一价位，短信0.1元/条、流量0.15元/MB、语音0.15元/分钟，价格竞争目前还不存在，一旦出现也将是恶性竞争，将不利于虚拟运营商及传统运营商的发展，所以估计不会出现价格战的情况。

2、同行推出了哪些的特色服务？
京东通信推出了“211免费通信特权”来导入电商平台的用户：从2014年5月28日至2014年12月31日，凡京东银牌及以上用户，每在京东消费2元钱，就可以为自己的170号码增加1分钟通话时间和1兆流量，每月最高可赠送500分钟通话时间和500兆流量。

京东方面表示：“现在用户预存话费没有利息，我们可以考虑给用户利息，通过赠送话费、赠送流量的方式体现。

”
阿里通信将结合消费者在淘宝、天猫、支付宝的会员等级和消费、信用数据，授予170号用户一定金额的信用额度，在额度内可透支电话费。

同时，淘宝金还可兑换成170语音和短信。

苏宁互联围绕通信、购物、娱乐、体育、金融、售后等打造苏宁互联卡用户专属特权，如苏宁互联用户可享受存零钱宝送手机，存款、话费双增值，PPTV蓝光影片观影、无广告、VIP节目观看、缓存加速等。

U友自由套餐中，除了超优惠的定价外，自由选择、自由使用、自由分享、自由转赠四大特权被再次强化，凸显了U友“为自由而赞”理念。

同时，附着迅雷vip、音悦台vip、酒店7折、起点文学会员、21万保险、家庭医生等。

苏州蜗牛近期推出了手游平台“免商店”，主打“免费流量”概念，用户无需支付任何流量费用，即可下载免商店内所有的手机游戏
平安旗下的融资租赁平台平安租赁，正计划推出新型的零元购机、终端租借活动，为虚拟运营商补齐短板。

巴士在线表示将灵活处理用户每月剩余流量，用户不但可以自己享用，还可以将其分享给自己的亲朋好友，就算不使用，也永远不清零。

列举出一些有特色的服务，类似的就不再一一列举了。

以上虚拟运营商在特定领域的细分人群中存在市场。

基于此，虚拟运营商会更专注于细分市场中的用户，结合自身领域和业务特色，推出定制服务，既能保证特定的用户得到实惠，又能保证在以比较高的价格从基础运营商租到网络之后能够赚钱。

可以看的出来，以上这些家虚拟运营商在让自己的产品变成丰满，变成与众不同，同时在运营过程中，做到了以下五项工作，只有这样才能为虚拟运营企业赢得发展空间。

第一，要遵循虚拟运营行内的发展规律；
第二，要与基础运营商产品产生差异化；
第三，要赋予产品更多特色及增值属性；
第四：要建立自己独特的推广营销渠道；
第五，要完善市场发展成功的运营模式。

第三章、我们做虚拟运营商的发展计划
一、我们怎么做？发展策略是什么？如何定位？
思路：以品质开市场，以资源换优势，以小众建规模，以规模扩市场
根据成功案例分析绝大多数虚拟运营商进入市场都会进行“两步走”战略，第一步是树立品牌，第二步是确定自己资源优势，第三步的细分业务和客群。

1、确定资源优势：
一个产品，在初期为了得以快速发展，为了防止被同行超越或处于劣势的局面，会在几个方面上积累优势——技术优势，资源优势，关系优势、渠道优势等，将资源优势转化为产品优势、竞争优势，那么我们优势都有哪些呢？
（1）资源优势：
A、接入的价格：与运营商签订一个合理的转售价格，起码不能高于同行所签订的
价格，保持在价格成本上不处于劣势；
B、共青团：利用好共青团的资源，推出权威的服务，或为其提供免费的170一站
式服务号码，用于内部使用；
C、论文查重业务：结合论文查重业务推广校园市场；
D、商会资源：利用商会的会员信息，联系代理或为某公司提供专属的定制化服务；
E、中航信：\与其共同推出与航空相关的高商服务，面向高端用户市场；
（2）关系优势：与中国移动、联通、电信其中2家做好公关，以便在我们运营商遇到问题可随时被解决；
（3）技术优势：这方面优势可能比较弱，毕竟从未开发过电信行业的相关平台，待提高，希望可以在日后的运营商形式独立的技术优势；
（4）渠道优势：目前渠道也是我们的弱势，没有分公司、分部和渠道点，需要在项目开展后从头建立。

2、确定客群定位：（什么类型的客户会选择我们？）
定位产品用户群是宣传最关键的一个因素，首先，我们要知道我们的优势会对哪些用户群体产生影响、吸引力，可以满足哪些用户的需求，然后再为他们设计出具体特色的产品。

根据产品适合的群体找准宣传方向，达到精准的宣传效果。

在确定用户定位前，我们做经营的是一种什么样的商品？我们所经营的商品不是一种消耗品，而是一种建管道类的产品，就像宽带上网，商家前期铺设设备，免费为家庭用户接入，没有收入只有成本；但当你的用户开始时间时，都需要向宽带运营商支付相应的费用，收入是在日积月累中慢慢回收的。

那么，话说回来，我们做个假设，什么样的用户会去更换自己的手机号码呢？知道了这些用户是谁，我们的产品也就有了定位。

（1）为了便利，为了省钱，为了摆脱运营商的话费陷阱，又或仅仅为了逃避某个人，为了换种心情。

我个人分析会变更自己手机号的用户群大致可以分为以下几类，从这几类人群中我们来分析他的动机，从而去满足他们的这方面动机的需求，给予产品设计上的思路指引；
●考到一座新的城市上学：需要一部新手机新号码，在新城市建立自己的关系网；
●去新的城市生活或工作：同样需要一部新手机开始生活；
●为了享受更多优惠：节省话费支出，能省一点是一点；
●为了得一部免费手机：同样是花钱，是不是可以得到更多；
●上网更快或信号更好：对某一方面要求很高；
……等等……
这些人的有几个共同点，在当地城市或地区人脉很少，更新手机不会影响其生活，月话费贡献值不高，喜欢占有小便宜小优惠。

——所以我们的目标基本可以确定为低端客户群。

以下调查也可以验证上述定论的可靠性：
A、客群：
根据某个调查结果显示，绝大多数手机用户都有过换号经历，表示从未换号的受访者仅占16%，不过由于换号往往给自身和他人都会带来诸多不便，因此超过半数的人换号次数都在3次以下。

换号3-5次的和换号5次以上的分别占到了24%和4%。

记者后期采访发现，频繁更换手机号的主要是一些在校大学生和家庭主妇，以及一些交际圈子较小的打工者，对于他们而言换号之后需要通知的朋友并不多，换新号赠话费所带来的实惠具有很大的诱惑力。

B、动机：
从手机用户换号的原因来看，44%的人坦言是为了话费更优惠，因为近几年来运营商们的收费一直在调整，从双向收费到单向收费，即便是同一家运营商，不同的号码资费标准和套餐上也有相应的差别，不少人会定期致电客服咨询挑选最实惠的服务，换号在所难免。

表示“因为工作变动或者去到陌生的城市”和“以上原因都有”的受访者各占20%，另有4名近期刚刚换号受访者则表示难以抵挡3G手机的诱惑，所以不惜抛弃用了多年的手机号。

（2）不可能转网的用户，即不可能成为我们客群的用户群体：
●朋友多人脉广：比如生意人或大销售，手机号就是他们的人脉关系网；
●绑定很多业务：注册了很多网站，换号，就要变更很多信息，可能你的支付宝就不
能用了，网银验证收不到了，社保留的是老号；
●对花费关注度不高：公司报销或本就花费不多，换新号也省了出多少钱；
……等等……
以下调查也可以验证上述定论的可靠性：
据中国、美国、英国、韩国、俄罗斯等国抽样调查得出结论：如果一个人的手机号能8年以上保持不变、可以判定这是一个值得信赖的人、为什么说是一个值得你信赖的人呢？从几个方面可以分析并了解到：
第1、他肯定不欠别人情；
第2、也不太可能欠别人很多钱；
第3、还有不怕有人找他；
第4、念旧情希望老朋友很多年后还能找到他。

非常专一。

3、找准细分的用户群体：
客户的多样化需求催生巨大的市场空间，随着移动通信市场占有率逐步达到一个饱和水平，行业的后续发展需要对整个产业链的各个环节进行新的分工，发挥链上各企业优势，满
足客户的个性化需求。

根据上面所提到的成功案例及同行的产品，可以看出，为细分的客户提供多样化的增值服务，满足他们的个性化需求才是虚拟运营商可持续发展的方向。

（说的通俗一点，就是给用户提供更多更换手机号的理由，让用户感觉换的值，得失比更高），如果做大而全，反而失去了竞争的优势，面对更多竞争对手，处于多面受敌的窘境。

（1）学生人群的特点：
●对品牌忠诚度不高；
●流量、短信、语音的某一方面需求量大；
●对话费花费比较在意；
●联系人比较固定；
●放假期间号码使用率低；
（2）商务人群的特点：
●信号要求稳定；
●售后服务完善；
●通话时间长；
●不能遗漏一个来电；
●没有固定的城市；
（3）对钱敏感人群的特点：
●话费花费更低；
●可以免费得一部手机；
●可以免费得消费卡；
●可以免费得优惠券；
●可以免费得很多服务；
以上几类人群，都是通过客群定位分析出来的，这几类客群可做出我们公司推出虚拟运营服务的主要目标注，针对他们的需求推出各具特点的套餐包，业务包及附加属性等。

同时，个人认为应主要以学生市场为主，利用好咱们在教育方面的各种优势资源。

而且我们要知道，现在的学生很有可能就是以后的客户，可能在学校有很多无法避免的障碍，比如下课或者是放学的时候人很多，但是我们可以从其他的方面补回来，比如我们可以在排队的地方放些杂志或者放一台电视等，总之我相信，只要是为学生考虑的，就一定会得到同学们的认同。

4、确定产品方案：
从上面1-3点开始，我们分别总结出公司具备的资源优势，定位了客户群体，以及我们公司主攻的细分群体，那么接下来将为满足被细分的客群需求，设计出符合我们公司特性的MVNO通讯业务。

由于所有虚拟运营商拿到价格体系的一致性，那么拼的就是差异化服务，结合本公司优势去开拓业务，发挥自身的优势的稀缺性，降低被同行抄袭的可能性，使同行若要抄袭也会
增加其成本，从而提升自身品牌竞争力。

（1）基础套餐：
A、无月租，无套餐：即不会强制要求用户当月消费服务，如果用户当月未使用任
何服务那么就不会收费任何费用；
B、自由业务包组合：用户可以根据自己的需求自由的去定制下月的业务包，自由
拼装不被运营商的固有套餐限制；
C、套餐余量不清零：当月未使用完的流量也不会被清零，会累计到下个月继续使
用，保证用户的权益；
（2）特色业务包：
A、流量可赠送：自己当月剩余流量可自由转赠，转赠给其他朋友、同学等，流量
将从赠送号中转移到被赠送号中；
B、话费成长计划：存在手机号中的话费不再孤单，会根据一定收益率自动增长，
同时不影响用户话费的使用；
C、话费透支：在网一定时长的用户在余额消费完后，可申请一定的透支比例，保
证用户不会因为没有余额而与外界失去联系；
D、假期无忧：针对学生推出假期优惠活动；
E、漏电提醒：免费提供在关机、无法接通的情况下的电话呼叫提醒；
F、邀请赚话费：邀请同学开通，每月赠送话费，连续12个月（被邀请方需要在
网且消费一定金额）；
G、等等
（3）附加价值包：
A、免费论文查重：在网一定时间，可以获得论文查重服务3次；
B、特价机票：与中航信联合推出特价机票专享；
C、免费航空意外险：与中航信联合推出免费航空意外险；
D、话费换里程：与中航信联合推出话费积分兑换免费里程的服务；
E、地球云在线学习卡：赠送价值1000元的地球云在线教育网站学习卡一张；
F、充话费送游戏道具：充值一定话费可兑换经典手游礼包；
G、免费备卡：提供原手机号备卡一张，随时可前领取；
5、如何推广：
（1）多重优惠活动：
A、购号送话费：购买170手机号即送相应话费；
B、充值送流量：充值一定金额后，赠送上网流量；
C、充值返话费：充值一定金额后，返还一定金额话费；
D、预存送手机：预存一定话费，并承诺在网时间的，可获得手机一部；
E、手机号免费送：活动期间，免费抽送手机号活动；。