消费者行为学

一、名词解释1、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2、消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。

3、按序排除规则：消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值。

然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。

如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。

如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。

4、编纂式规则：这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者现将产品的各个属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各个品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。

如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。

若在该属性上仍分不出高低，则比较第三重要的属性。

如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。

5、消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。

6、知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

7、注意：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态，如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张，焦虑和不舒适，不愉快。

8、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

9、认知平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态，如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张，焦虑和不舒适，不愉快。

10、认知失调理论：任何人都有许多认知因素，如关于自我，自己的行为以及环境方面的信念、看法等。

当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主的驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。

11、消费者自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

12、参照群体：是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。

实际上是个体在形成购买或消费决策时，用以作为参照，比较的个人或群体。

二、简答题1、什么是记忆，记忆过程的环节。

记忆是过去经验在人脑中的反映。

记忆过程的环节：1）复述2）编码3）储存4）提取2、什么是消费者态度，消费者态度的功能消费者态度定义为消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

态度有四种基本功能：适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表达功能4、什么是消费者决策，霍德华对消费者决策类型的分类消费者决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

决策分为：扩展型决策：当对其某种产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而且也为建立起相应的产与品牌评价标准时。

有限型决策：是指消费者对某一种产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起一些基本的评价标准。

名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策5、与消费者密切相关的社会群体有哪些？1）家庭2）朋友3）正式的社会群体4）购买群体5）消费者行动群体6）工作群体6、动机的基本特征：1）动机的不可观察性或内隐性2）动机的多重性3）动机的实践性与学习性4）动机的复杂性。

7、社会阶层的特征：1）社会阶层展示一定的社会定位2）社会阶层的多维性3）社会阶层的层级性4）社会阶层对行为的限定性5）社会阶层的同质性6）社会阶层的流动性。

三、论述：1、家庭生命周期理论及其各个阶段的特点家庭生命周期理论将家庭的发展大致划分为5个阶段，分别是单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段。

1）单身阶段：年轻的单身者在美国约占总人口的10%,随着年龄的推迟，这一群体的数量正在增加。

这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲。

2）新婚阶段：这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。

为了形成共同的生活方式，双方均需要作很多调整。

然而这类家庭大部分有双份收入，相对于其他群体较为富裕，对营销者颇有吸引力。

3）满巢阶段：从第一个孩子出生，到所有孩子长大成人和离开父母，被称为满巢阶段。

由于这一阶段持续时间很长，一般超过20年，所以一些研究人员根据孩子的年龄将它进一步分为满巢1、满巢2、满巢3。

①满巢1，这一阶段通常是指由年幼小孩和年轻夫妇组成的家庭。

第一个孩子的出生常常会给家庭生活方式和消费方式带来很多变化。

②满巢2，此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。

因为孩子不用由大人在家里照看，夫妻中原来专门在家看护孩子的一方也已重新工作，这样，家庭经济状况得到改善。

③满巢3.通常是指年纪较大的夫妇和他们认为完全独立的孩子所组成的家庭。

此一阶段，小孩中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻。

4）空巢阶段：始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长。

5、解体阶段：当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。

由于收入来源减少，此时在世的一方，过上了一种更加节俭的生活方式。

而且这样的家庭会有一些特殊的需要，如更多的社会关爱和照看。

2、分别举例说明消费者购买动机。

答：1）求实动机。

是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格相近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等的关注相对较少。

2）求新动机。

是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

比如，消费者在购买衣服时，会选择款式新颖、造型别致、色彩纷呈的服装。

3）求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

4）求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

比如，某些高收入为了显示自己的地位购买奢侈品。

5）求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。

比如，我们都喜欢购买有折扣的商品。

6）求便动机：是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。

7）模仿或从众动机：是指消费者在购买商品时自觉不自觉的模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

比如，消费者会因为某一产品由某一歌星、影星、体育明星代言，从而模仿购买。

8）好癖动机。

是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。

比如，有些人喜欢养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。

四、分析结合消费者行为学的理论分析影响大学生消费群体购买笔记本/手机的个体心理因素和环境因素。

1）个体心理因素：经济资源，关于产品、购买、使用等方面的知识，购买动机，消费者的知觉，学习、记忆和购买行为，消费者态度的形成与改变，消费者的个性，自我概念与生活方式。

2）环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，口传、流行与创新扩散，情境。

五、案例分析（一）农夫山泉1、农夫山泉的广告运用了那些记忆原理？答：①信息块。

②重复。

③精细加工。

2、结合案例，讨论怎样才能使消费者记住产品。

答：①创造显著的差异性，建立自己的个性。

雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。

②力求简单，只要一点，容易记忆。

消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。

面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。

③符合产品的特性，突出产品的优良品质。

名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。

④建立面的纵深，配合、烘托这个点。

美丽的千岛湖和清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。

这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。

这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。

⑤针对消费者，要让他们感觉美好。

“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

（二）新可乐的推出1、新可乐的推出为什么不如预期？企业从中可以得到哪些启示？首先，由于传统的可乐对于大多数美国人来说不仅仅是某种口味的产品，人们对传统可乐有着深刻持久的情感，并把其视为美国文化的一部分。

公司高层人员没有意识到营销策略的重要性，只是盲目的通过改变产品本身与百事可乐进行竞争。

第二，可口可乐公司开发的新可乐背离了自己的品牌形象去模仿百事可乐。

低估了自身品牌的影响力和感染力。

第三，公司在推出新可乐之前没有进行充分的市场调研，没有深入了解消费者的需求。

忽视了消费者对变化的承受能力、反应和接受程度。

启示：第一，要对自身品牌有充分的认知，对品牌对消费者的影响力以及消费者对品牌的情感、忠诚度做充分的了解。

第二，应掌握适当的营销策略，避免盲目竞争带来的错误导向。

第三，在对产品本身做出某个决定之前，要通过充分的市场调查研究以及精确地数据分析作为参考依据，了解消费者需求以及其对于变化的承受能力和反应程度。

2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆转？起初是因为大多数年轻消费者追求前卫、叛逆，乐于尝试新口味，大量的接受新可乐。

（三）家乐福为何败走日本？1、哪些文化因素影响力日本人在食品和日常用品方面的购买行为？因素：1、时间2、空间3、象征4、契约和友谊5礼仪与礼节家乐福在日本单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略。

家乐福在错误的时间选择了错误的国家为消费者提供了错误的消费价值。

2、家乐福在日本取得成功需要做哪些方面的调整？①薄利未必多销。

家乐福的最大卖点是，坚信只要价格低，就会有人来买，因此店里贴有“吴国比其它超市搞的商品，请告之”等标语，以此招引顾客。

但是，像蔬菜、水果类不仅仅是价格的问题，日本人很讲究新鲜度与洁净度，而常常是一些水果、蔬菜就不那么新鲜，拜访也不是那么整齐，特别是到了傍晚以后尤为明显，许多人因此而惊叹止步。

②没有选择合适的合作伙伴。

③没有很好做到本土化。

④没有考虑日本大型超市发展的趋势。