第五章-开发商业模式-2010

第五章 开发商业模式

商业模式 商业模式的特性 商业模式的设计
什么是商业模式

在识别机会后，创业者对于企业如何通过这些创新产品或技术 实现新企业的盈利，依然模糊不清。企业为了实现创新产品的 盈利迫切需要明确的基本问题包括：

建立什么样的产品价值链可以成功实现产品的商业化？ 在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？ 还有哪些合作伙伴需要加入？他们将扮演什么角色？ 顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？
企业使命； 产品和市场定位 差异化
163888翻唱网
2002年，郑立在网上结识了“香香”，那个把翻唱歌曲在网上发送的“网络 小天后”。郑立总觉得，还是学生的香香跟那些高高在上的大明星唱歌没什么区 别。一般人成名的途径太隐秘太漫长，为什么不可以通过网络把它缩短，让它透 明呢？ 郑立当即拉来了王豫华、吴佳俊、辜陶这三个儿时的玩伴，把自己为人制作 宠物网站挣到的两千块钱投资成立163888重庆翻唱网。香香成了163888、也是全 中国第一个“网络签约歌手”，次年，香香与传统唱片商正式签约，而后红遍中 国。2003年，通过向用户收取60元的会员费实现盈利。2004年，《老鼠爱大米》 在163888上首发。IDG注资。今天，163888拥有300多万注册会员、几百万翻唱和 原创歌曲上传量、占有中国网络音乐总量的70%，继香香之后，成功推出东来东 往、蒲洋、十八梯歌手。
Biblioteka Baidu
（1）价值发现。明确价值创造的来源，企业最终能否构建竞争优势与 否取决于它是否拥有顾客。企业在对顾客诉求、消费方式和目标市场 分析的基础上，进一步明确和细化顾客价值所在，确定价值来源，是 商业模式开发的第一步。

（2）价值匹配。不同的价值来源，实现的方式不同，需要企业的资源、 能力以及相应的运作来满足。企业需要针对顾客的核心价值，根据自 身的资源和能力情况，对企业的不同活动进行相应的增加或删减，加 强或削弱，以设计出与顾客价值匹配的商业模式。
技术投入
•产品特征 与品质

商业模式
•目标市场 •价值命题 •价值链 •价值网络 •成本/边际收益 •竞争战略
社会产出
•顾客价值 •企业利润 •其他合作伙 伴的实惠
商业模式的基本问题

商业模式是新企业开发有效创意的重要环节，是其盈利的核心 逻辑，新企业只有开发出有效的商业模式，才能激发足够多的 顾客、供应商等参与合作，创建成功的企业才真正可行。
何欣
阿里巴巴：B2B商业模式的典范
目前阿里巴巴是世界上规模最大且实现高盈利的B2B网站，是世界上B2B商业 模式的典范。正如其首席执行官马云所说：“直到今天为止，人们还说美国没有 成功的B2B模式，美国没有上市公司做B2B。我们打着望远镜也找不到竞争对 手。” 1988年马云以5万元开始创业。当时电子商务的模式是收费入网。马云没有照 搬，而是根据自己对中国宏观经济形势的分析和判断，推出了企业免费入网的模 式。当时中国的情况是，一是中国和发达国家都面对信息技术带来的巨大商机和 挑战，但两者之间的经济发展水平和企业经营实力却存在较大差异；二是中国将 成为世界工厂。 免费入网得到了中国企业的强烈认同，他们可以不用考虑自己目前的经济实 力而免费成为阿里巴巴会员，这将为他们参与加工企业间激烈的竞争增添一点资 本。这样，无论是经济实力强的大企业还是弱的小企业都愿意成为阿里巴巴会员。 现在，阿里巴巴在中国的企业会员有700万家，海外200多万家。 阿里巴巴的免费入网为它赢得了最大数量企业参与，如何盈利是其面临的重 大挑战。新创企业能够赚钱，至少具有赚钱的潜力，是获得投资家、 顾客认可与合作的前提。
5.顾客利益 6.构造 7.企业边界
4.顾客界面 • 顾客实现 和支持 • 定价结构
1.核心战略 • 企业使命 • 产品和市 场定位 • 差异化
2.战略资源 • 核心能力 • 关键资产
3.价值网络 • 供应商 • 其他伙伴

（1）核心战略。描述了企业如何与竞争对手进行竞争，包括以 下基本要素：



Google的商业模式
评论者总是以“单一模式”来描述Google 的商业模式。但是由于Google 公司 对现有模式的不断创新，实质上形成了一种“单一背后蕴藏着多元”的景象。 Google 的商业模式是：以一种非常单一的搜索引擎加上非常简洁的广告。 Google 利用用户在搜索引擎中输入的信息了解受众的需求，再根据关键字来确立 相关的分类广告，由于这些广告与搜索内容密切相关，因此，与那些弹出式的广 告相比， Google 的广告很少会让人讨厌。而且， Google 的广告是以文字的形式 出现的，体积也很小，它们不会跳动或者发出声响。如果顾客对有些广告不感兴 趣，可以忽略这些广告链接。 Google 再根据用户点击率来向广告商索要费用， 那些获得高点击率的广告会出现在Google 页面的显著位置。 Google 的这种广告 模式对商家来说非常有好处，它能够让广告确实地抵达那些真正希望了解信息的 受众面前。这样，广告商可以将钱用在“刀刃”上。 随着网络媒体的兴起，人们上网的时间也在逐渐增加，现在的电视广告费用 比网络广告几乎高出9倍，因此，网络广告的增长空间还很大。
公司名称 百度
星巴克
把最好的东西放进 咖啡壶中 获得游戏授权或者 开发游戏，并进行 在线游戏运营
盛大网络

（2）优秀的商业模式具有一定的弹性，即存在对已有商业模式 不断创新的空间。因为，模仿总是跟不上创新的步伐，只有真 正的创新者才能获取竞争优势。 正是预测到了网络广告发展的趋势，Google一直坚守简洁的广 告模式的发展方向，并在这一坚守过程中不断创新。2004年上 市后， Google的创新发展方向主要有以下四个：

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商业模式 商业模式的特性 商业模式的设计
商业模式的设计框架

如何为具有可行性的创意设计一套既切实可行，又具有独特竞 争优势的商业模式，是所有创业者在创建企业前都必须做的一 项工作。有效的商业模式必须包括4个关键要素：核心战略、 战略资源、顾客界面和价值网络。下图是商业模式的设计框架。

它是新企业技术（产品特征和品质）创意的必要补充，有效创意包括 如何同时为顾客、合作伙伴以及企业创造价值；

它是新企业得以启动筹集资金、雇佣高素质员工、整合优秀合作伙伴 等实际工作的前提。
商业模式的逻辑

商业模式是企业创造价值，构建竞争优势的核心逻辑，表现为 层层递进的三个方面：价值发现、价值匹配和价值获取。

这些问题都属于商业模式的问题。商业模式就是一个企业如何 赚钱的故事。

如果把通过可行性分析确定的创新产品或服务看作是一种技术 投入，那么商业模式是使其进行价值创造的转换器，从而把技 术性投入与社会性产出连接起来。如下图所示。 许多企业能够创造和保持竞争优势，并不是因为技术创新性有 多强，而是因为开发出了一套切实可行的商业模式。
商业模式 通过企业竞价排名 创新性 没有随大流进入电子商务领 域，而是悄悄走到了尚少有 人问津的网络搜索领域 让美国人告别了喝劣质咖啡 时代，也使得星巴克成为新 兴的美国文化象征 没有模仿AOL、亚马逊、雅 虎的商业模式 企业绩效 目前中国最大的搜索引擎 网站 成为世界品牌价值成长最 快速的企业，成为咖啡界 不折不扣的看板企业。 成为中国互动娱乐产业的 领军者、世界上拥有最多 同时在线用户数的网络游 戏运营商。

（3）价值获取。制定竞争战略，占有价值，保持竞争优势，这是企业 进行外部环境分析的目标。许多企业是新技术、新产品和新服务的开 拓者，但却不是这些创新利益的占有者，根本原因是忽视了对创新价 值的获取。价值获取的途径有两个方面：

一是为企业在价值创造的链条中选择核心的角色。价值链中每项活 动的增值空间是不同，企业占领了整个价值链价值增值最大的活动， 就直接保证了价值的获取。


深度内容搜索。将纽约公立图书馆和哈佛、斯坦福、牛津等大学的馆藏 著作转化成电子文件，供人免费检索，目标是建立全球虚拟图书馆。 多媒体搜索。用户可以检索视频和上传视频内容到Google的服务器。 个性化与本地化搜索。搜索引擎页面的语言有100多种，还为用户提供 了可以保存私人搜索记录的服务。 人工智能。提出和开发云计算。

（2）战略资源。企业目标的实现需要战略资源做后盾，同时差 异化的竞争优势也是建立在企业所拥有的战略资源基础上的。 对于创业企业来说，战略资源对创业机会、创业能力以及服务 于顾客的独特方式都存在很大约束。因此，商业模式必须展示 企业的核心能力和关键资产的特征。

核心能力； 关键资产；

（3）价值网络。企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因 此要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链中的各项活动， 对于新企业尤其如此。而且，在很多时候，企业独自做所有事 情并不明智，因为完成一项产品或交付一种服务的很多工作， 对构建竞争优势都不太重要。例如，中国移动在2000年11月正 式推出短信业务，2002年短信就达到800亿条，直接获得近百亿 的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其 他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作 起着重要作用。

二是建立进入障碍，最大可能的保护商业模式的细节。
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商业模式 商业模式的特性 商业模式的设计

（1）创建新的商业模式是新企业作为市场后进者避免竞争劣 势的关键。因为，相对于现有企业而言，作为运用同样商业模 式进行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力方面的劣 成功创业企业的商业模式 势。
开发商业模式
张平
bmzhp126@126.com
投资的时候会看三个问题：一是它的商业模式，是否具备 成功的可能性。这个说实在的，没人知道这种模式是否会成为 现实；其次，它是不是有一个良好的团队可以实施这个商业模 式；另外，就是我们内部的资源可以怎么帮助其成长，使得其 实现其梦想的几率就更高。
——凯雷亚洲资本增长基金负责人

企业的合作伙伴网络包括供应商和其他伙伴。供应链管理涉及贯穿产品供应 链的所有信息流、资金流和物质流的协调，因此，企业管理供应链的效率越 高，其商业模式的运作效率也越高。

大企业与新企业在进行供应链管理方面面临不同的资源和能力条件。新企业 由于受到较大的资源约束，也往往具有较小的抗风险能力，因而寻求优秀企 业加入和合作过程中面临较大的障碍。在这种情况下，创业者的一些特质和 能力以及商业模式本身的市场潜力就显得尤为重要。比如，创业者的洞察力， 这能够较准确地识别出潜在供应商的需求和意愿，善于从别人的视角看世界， 看到别人看重的是什么以及如何设计自己的选择。新企业遭遇拒绝是很常见 的事情，创业者这是尤其要注重以一种在别人看来恰当的方式与其进行接触 和沟通。
当时中国企业存在严重的信用问题，对电子商务来说，信用问题尤其突出。 一般的思维逻辑是以信用来赚钱是非常困难的。但马云却敏锐地意识到，越是市 场信用问题突出，企业信用就越是希缺，就越值钱。于是，阿里巴巴2002年强力 推出企业信用认证概念。们其核心是：阿里巴巴只对通过“诚信通”的企业提供 需求信息。阿里巴巴掌握着5000家外商采购企业的名单，这些需求信息对于众多 千方百计寻求订单的企业来说，其价值不言而喻。结果，企业信用证得到许多企 业认同和参与。阿里巴巴也通过对这些企业每年征收几万到数十万的费用，创造 了很高的企业利润。 人们都说这一切都是因为阿里巴巴开发了一种绝妙的盈利模式，而马云却说 “阿里巴巴没有什么模式”。这反映了阿里巴巴没有过早地给自己的盈利模式定 型，依然在不断创新。2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出了电子商务搜索—— 关键字竞价搜索。 为什么至今没有企业能够成功模范它？有效的商业模式建立在一定程度上的 竞争障碍。阿里巴巴所掌握的免费企业会员的信息是它具备的关键资产，任何一 家跟进者都不可能在短时间内拥有它，而且阿里巴巴通过不断创新，将这一关键 资产持续地应用于新的机会领域，从而在关键资产与创新能力相互交融的过程中 使阿里巴巴的竞争优势越来越强。

Google的这种不断的、精力充沛的创新创造着“单一模式”的 神奇：看似简单，竞争对手却无法模仿。它的每一项创新都在 给单一模式累积厚度。 （3）商业模式具有商机性。商业模式的有效性是基于一定商机 的，这由当时的产业和市场竞争环境决定。因此，不存在普遍 适用的商业模式。商业模式可以照搬模仿，但商机是适时的， 因而，并不能保证模仿的商业模式肯定是有效的。