品牌管理与品牌定位(总9页)
品牌管理第三章 品牌定位
第一节 品牌定位的内涵
二、品牌定位的理论
USP理论 品牌形象理论 品牌定位理论
第一节 品牌定位的内涵
三、品牌定位的影响因素
第一节 品牌定位的内涵
四
01 有助于顾客记住企业所传递的信息
、 品
02 是品牌传播的基础
牌
03 是确立品牌个性的重要途径
定Hale Waihona Puke 位04 为顾客提供了一个明确的购买理由
的
05 与顾客建立稳固的、长期的关系
作
用
06
是品牌占领市场的前提
07 为品牌产品开发和营销计划指引方向
第二节 品牌定位的流程
品牌定位是一个系统的、 有序的、动态的工程，必须按 照科学的流程开展这项工作。 结合企业的战略目标和愿景规 划，以分析企业的优劣势为源 头，经过市场细分、目标市场 选择、把握目标市场中顾客共 同的价值、核心品牌理念的提 炼、建立优秀品牌联想、制定 传播方案、再次强化品牌定位 理念、品牌再定位等一系列的 环节，通过长期的、精心的策 划与维护，才能确立起来。
护品牌、进行品牌文化的核心价值个性化定位
11.空当定位策略：时间空当、性别空当、年龄空当、使用量 上的空当 12.附加定位策略
第三节 品牌定位的原则和策略
二、品牌定位策略
P定位策略 2.利益定位策略 3.产品价格／质量定位策略 4.领先者定位策略 5.顾客定位策略 6.比附定位策略:愿居第二、攀龙附凤、进入高级会所 7.概念定位策略 8.情感心理定位策略 9.情景定位策略 10.文化定位策略：围绕品牌文化的核心价值而展开、全力宣 传和维
第三章 品牌定位
【引言】 •第一节 品牌定位的内涵 •第二节 品牌定位的流程 •第三节 品牌定位的原则和策略
品牌管理ppt课件
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
华为的品牌管理
华为的品牌管理一、品牌管理概述品牌管理是指企业通过一系列的战略和操作活动，对品牌进行有效的规划、建设、传播和维护的过程。
华为作为全球率先的信息与通信技术解决方案供应商，其品牌管理至关重要。
本文将从品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌保护四个方面详细介绍华为的品牌管理。
二、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心中的位置和形象。
华为的品牌定位是成为全球率先的创新科技公司，致力于为全球用户提供高质量的信息与通信技术产品和服务。
华为的品牌定位体现了其技术创新、质量可靠和用户至上的核心价值观。
三、品牌形象1. 产品质量：华为注重产品质量的控制和提升，通过严格的质量管理体系确保产品的可靠性和稳定性。
华为的产品在全球范围内享有良好的口碑，树立了高品质的形象。
2. 技术创新：作为科技公司，华为不断进行技术创新，并持续投入研发。
华为在5G、人工智能等领域取得了重要突破，树立了创新领导者的形象。
3. 用户体验：华为始终以用户为中心，关注用户需求，提供符适合户期望的产品和服务。
华为的用户体验得到了泛博用户的认可，树立了用户至上的形象。
4. 社会责任：华为积极履行企业社会责任，推动可持续发展。
华为通过绿色环保、公益慈悲等活动树立了社会责任意识的形象。
四、品牌传播品牌传播是将品牌形象传递给目标受众的过程，华为采用多种方式进行品牌传播，包括广告、公关、营销活动等。
1. 广告：华为在全球范围内进行广告投放，通过电视、报纸、杂志等媒体传播品牌形象和产品信息。
华为的广告注重情感共鸣，通过感人的故事和形象塑造来吸引消费者的关注。
2. 公关：华为积极参预行业展会、论坛等活动，通过与业界专家和媒体的互动，提升品牌的知名度和声誉。
华为还与各类机构建立合作关系，通过合作宣传提升品牌形象。
3. 营销活动：华为通过举办各类营销活动吸引消费者的关注，如新品发布会、体验活动等。
华为还积极参预社交媒体的互动，通过与用户的交流建立品牌信任和忠诚度。
品牌管理和品牌定位
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观 和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。
4.
-误区:可能要花很多钱做广告
5.
-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放
秒数)
6.
支持点的检视图
利益点: 支持点的考虑方向:
– 产品本身
• 设计: • 制程: • 配方/内容物： • 来源：
– 产品外部
• 权威证实 / 背书: • 检查报告: • 使用者证明:
– 其它
品牌个性
1. 品牌个性代表一个品牌的性情、气质、 精神
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
Feature
FAB的推演
特点/特色(成份、制程、配备)
Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)
Benefit
例： 丽奇牙刷
利益(给消费者的整体好处)
特点：
牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样
品牌个性
寻找名人 具备与品牌要素和形象相称的个性和价 值 清楚地沟通品牌个性
评分
所需之调整
定位方法
1. 功能/质量定位 2. 价值定位 3. 服务定位 4. 概念定位 5. 目标消费者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位
品牌定位方格图
目 标 市
类 似
场
区不
隔同
差异化优势
品牌管理第5章 品牌定位
第4节 品牌定位的方法
品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度
品牌定位的四个角度Hale Waihona Puke 产品角度目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度的定位
产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位
目标消费者角度的定位
消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位
Schlitz
MILD(适度）
4＃
· ·Budweiser
# 表示消费者分布
6#
· 表示品牌位置
1＃
直径表示市场大小
HEAVY（浓啤酒）
品牌定位表述（positioning statement）
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客） 带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。
品牌管理第5章 品牌定位
本章要点
品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。
第1节 定位理论的提出
50年代
USP理论
60年代 品牌形象理论
70年代
定位理论
品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥 格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中 期提出的创意观念。
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消 费者心智中原有的定位。
品牌重定位时机
1. 原有定位老化 2. 原有定位错误 3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿 6. 原有定位遭遇变故 7. 品牌战略转移 8. 发现了一个更有价值的定位
复习思考题
USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关 系是怎样的？
品牌战略与品牌管理
品牌战略与品牌管理品牌在今天的市场竞争中扮演着重要的角色，品牌的影响力不仅能够影响企业的市场份额和销售额，更能够打造出企业的企业文化和价值观。
品牌战略和品牌管理是一个企业成功的关键因素，如果一个企业能够做到精准的品牌定位、构建出创新的品牌形象、实现优质的品牌体验和系统的品牌运营，那么它就会在市场竞争中占据优势。
一、品牌战略品牌战略是指企业制定的关于品牌建设方向和实现目标的长期计划，品牌战略的制定需要考虑企业的内部资源和市场环境的变化。
品牌战略的制定应该包括以下几个步骤：1. 目标市场确定：企业需要确定产品或服务面向的目标市场，分析该市场的需求、行为和心理特征，制订出满足目标市场需求的品牌战略。
2. 品牌定位：品牌定位是指企业在目标市场中建立起的独特地位，企业在品牌定位时需要从产品功能、产品服务和产品形象等方面考虑，明确自己在市场上的核心竞争力。
3. 品牌形象设计：品牌形象是企业品牌形象的外在表现，需要考虑品牌标志、品牌颜色、品牌字体、品牌文字和口号等品牌元素。
4. 品牌体验：品牌体验是指在用户接触企业产品和服务时，整体感受到的品牌氛围和品牌情感，品牌体验包括：产品质量、售后服务、企业文化和社会责任等方面。
二、品牌管理品牌管理是指企业在品牌发展过程中，通过管理手段和技术手段，保证品牌长期稳定发展的一整套活动。
品牌管理需要从品牌策略和品牌执行两个方面进行。
1.品牌策略管理品牌策略管理是指企业在品牌战略基础上，制订品牌管理的长期和短期规划，包括品牌目标、品牌阶段、品牌控制和品牌升级等方面。
品牌策略管理需要做到：（1）制订清晰的品牌目标：品牌管理需要明确品牌目标，将品牌目标与企业目标对接起来。
（2）品牌控制机制的建立：品牌管理需要建立品牌控制机制，定期对品牌管理的实施效果进行评估。
（3）品牌升级机制的建立：品牌管理需要建立品牌升级机制，根据市场需求和品牌发展状况，不断升级品牌。
2.品牌执行管理品牌执行管理是指企业在品牌策略的基础上，在品牌传播、品牌推广和品牌保护等方面开展一系列管理活动，保证品牌的成功执行。
如何进行有效的品牌建设和品牌管理
如何进行有效的品牌建设和品牌管理品牌在现代商业竞争中扮演着重要的角色，它不仅是企业的标识和形象，更是企业价值的体现。
因此，进行有效的品牌建设和品牌管理对于企业的发展至关重要。
本文将从以下几个方面介绍如何进行有效的品牌建设和品牌管理。
一、确定品牌定位品牌定位是品牌建设的基础，它决定了企业在市场中的定位和竞争力。
品牌定位需要综合考虑企业的特点、产品优势、目标市场以及竞争对手的定位等因素。
通过明确品牌的核心竞争力和独特卖点，企业可以准确定位自己在市场中的位置，并制定相应的品牌策略。
二、塑造品牌形象品牌形象是品牌建设的重要组成部分，它直接影响消费者对品牌的认知和信任度。
塑造品牌形象需要通过多种元素共同营造，如品牌标识、品牌声音、品牌色彩等。
企业需要在整体设计中注意与品牌定位的一致性，打造独特的品牌形象，以吸引目标消费者并树立品牌的权威性和信誉度。
三、建立品牌文化品牌文化是品牌建设和品牌管理的核心内容，它是企业价值观和品牌理念的体现。
建立品牌文化需要通过内外部的沟通和培训来传达企业的价值观和使命感。
同时，企业需要注重员工的参与和培养，以使其认同品牌文化，并将其体现在工作中，从而增强品牌的认同和内外一致性。
四、创新品牌策略品牌策略是品牌管理的重要环节，它需要根据市场需求和企业发展的变化不断进行调整和创新。
创新品牌策略可以包括产品创新、营销渠道创新、沟通方式创新等，以提升品牌的竞争力和市场份额。
同时，企业需要密切关注市场动态和竞争对手的行动，及时进行反应和调整，以保持品牌的活力。
五、加强品牌保护品牌管理需要注重品牌的合法权益保护。
企业应当注册自己的品牌并及时更新注册信息，以获得对品牌的合法保护。
此外，企业还需加强品牌形象的监控和维护，如积极回应消费者的反馈和抱怨，及时解决品牌形象受损的问题，保持品牌的声誉和形象。
六、与消费者建立良好的关系消费者是品牌建设和品牌管理的重要参与者和受益者，与消费者建立良好的关系对于品牌的长远发展至关重要。
品牌管理与市场定位
品牌管理与市场定位品牌是一种特殊的商业概念，指的是一种产品或服务在消费者心中的认知、期望和信任水平。
品牌是市场经济中不可或缺的一部分，是企业扩大市场份额和提高竞争力的重要手段之一。
品牌管理与市场定位是品牌的核心战略，对于企业发展具有非常重要的作用。
一、品牌管理品牌管理是指经营者有目的、有计划地规划、推广、维护品牌，以达到最大化品牌价值的活动。
品牌管理涉及品牌形象、品牌文化、品牌口碑等方面，主要包括以下几个方面：1.品牌理念：品牌理念指的是品牌的价值观、经营理念、文化内涵等方面。
不同的品牌理念可以在消费者心中刺激出不同的情感共鸣，从而形成不同的品牌形象和口碑。
作为经营者，需要深入挖掘品牌文化和所代表的价值观，以此来打造品牌形象和传递品牌价值。
2.品牌策略：品牌策略是品牌管理的重要组成部分，它包括品牌定位、品牌识别、品牌扩张等方面。
品牌定位指的是确定品牌在消费者心中的位置和形象，以此来确定品牌的特点和优势。
品牌识别是指品牌标志、标志设计、标志颜色、标志字体等方面，通过这些元素来建立起品牌的识别性。
品牌扩张是指在已有品牌基础上拓展品牌范围，进一步提高品牌的市场份额和知名度。
3.品牌推广：品牌推广是品牌管理的最为常见和重要的手段，它包括广告宣传、促销活动、公关、赞助和事件营销等方式。
通过这些手段来提高品牌知名度和美誉度，为市场拓展和品牌发展提供支撑。
二、市场定位市场定位是指企业在市场上找到自己最合适的定位，以此来满足消费者的需求和市场的潜在需求。
市场定位需要考虑的问题包括市场细分、目标定位和营销组合等方面。
1.市场细分：市场细分是指对市场进行细致的拆分和划分，以此来找到最为细致的目标人群。
市场细分的目的是让经营者更深入地了解消费者需求和购买习惯，从而根据不同的人群和需求来开展市场推广和产品研发。
2.目标定位：目标定位是指在市场细分基础上，进一步确定自己的目标人群、目标需求和目标市场。
在目标定位的基础上，可以根据不同的受众群体和市场需求来开发产品、制定营销策略和推广方案。
品牌管理中的品牌定位和形象
品牌管理中的品牌定位和形象品牌是企业的生命和竞争力所在，良好的品牌定位和形象可以为企业带来无穷的商业价值。
在品牌管理中，品牌定位和品牌形象是相互关联又相互独立的两个重要方面。
品牌定位是品牌策略的核心，是企业选择目标市场和竞争优势的基础；品牌形象是品牌传递给消费者的形象符号，是企业与消费者之间沟通的桥梁。
一、品牌定位品牌定位是指企业确定其在目标市场中应具有的位置以及该位置所需的竞争力。
品牌定位的核心在于如何选择目标市场并在该市场中取得竞争优势。
品牌定位可以通过以下几个方面来进行：1.目标市场定位目标市场的选择应该考虑到产品特点、市场需求、竞争环境等因素。
对于企业来说，选择适合自身产品的目标市场可以有效提高销售额和市场占有率。
2.差异化定位差异化定位是指通过产品的差异化设计和市场定位来获得竞争优势。
差异化定位可以使企业在市场中展现出独特性，吸引更多消费者的青睐。
3.核心竞争力定位核心竞争力是指一个企业相对于其他企业在某些方面的独特优势，比如技术、品质、服务等方面。
通过对核心竞争力的分析和把握，企业可以在市场中取得更高的竞争优势。
二、品牌形象品牌形象是品牌在消费者心中的形象符号，是品牌与消费者之间进行沟通的桥梁。
品牌形象的建立需要通过以下几个方面来进行：1.广告与宣传广告和宣传是品牌的重要手段，可以在公共场合传递品牌信息，提升品牌知名度和美誉度。
广告和宣传需要针对目标市场的特点和需求，设计出具有吸引力和亲和力的广告语和视觉形象。
2.社交媒体随着社交媒体的发展，品牌形象的传播渠道更加多样化。
通过在社交媒体上建立品牌形象，企业可以与消费者建立互动关系，提升品牌知名度和美誉度。
3.销售渠道销售渠道是品牌形象传播的重要途径之一。
通过直销、电商等多种销售渠道，企业可以将品牌展现给更多的消费者。
三、品牌管理品牌管理是指企业对品牌形象和品牌定位进行全面管控，保持品牌竞争力、提高品牌价值的过程。
品牌管理需要从以下几个方面来进行：1.品牌定位的持续优化市场环境的变化会影响品牌的定位，所以企业需要不断地对品牌定位进行优化。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌战略与品牌定位
下面是常见行业的调查结果：
食品：安定性、信赖感、规模、技术。
家电：安定性、可信度、技术。
纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、 规模。
2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法
印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中
所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例1：TCL集团 实例2：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，
胜利之鹰” 。
3.企业形象定位 企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭
的方法------定位。 企业形象定位就是企业在进行宣传时，
内在形象就企业的内在精神和品质，这是 企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企 业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外在 的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西 所存在的印象，看法等。
简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI， 企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象 和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看 法则可以说是企业的外在形象。
勇于开始，才能找到成功的路
一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的 产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出 三九啤酒，结果惨败而归；3.延伸的新产品必须具 有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是， 延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中 位居前三名。
企业形象定位
通过企业实态和形象调研分析，公司和CI 策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的 了解，如：
勇于开始，才能找到成功的路
广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司 没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用 就会白白流走。
品牌管理制度
中信国安投资有限公司品牌管理规定第一章总则第一条为加强公司的品牌建设，增强公司全体员工的品牌观念，通过品牌管理达到品牌效应并产生附加效益，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展起到积极作用，特制订本规定。
第二条本规定适用于中信国安投资有限公司总部及事业部/分（子）公司的品牌管理工作。
第三条品牌：是指有关公司品牌名称及其应用的一切事项。
第四条品牌管理：包括品牌要素的管理、品牌推广计划的管理、品牌危机的管理、刊物的管理、事业部开发项目的品牌推广管理。
第二章工作机构及职责第五条品牌营销部负责品牌管理，公司其他部门及各事业部配合完成。
第三章品牌管理范围第六条品牌管理应当遵循全员参与、统一管理、长期有效的原则。
第七条品牌要素管理：指用以定义和区分品牌时所使用的通用要素，主要包括下述内容：（一）品牌结构和品牌层次；（二）品牌定位主要因素：品牌名称、品牌口号、品牌愿景、品牌价值观、产品定位、客户定位品牌架构模式；（三）企业品牌与项目品牌组合使用。
第八条品牌推广计划管理，包括：（一）年度品牌推广主题定位。
（二）年度品牌推广诉求内容和公关主题。
（三）年度品牌推广费用管理。
（四）年度品牌推广媒体组合策略和费用预算。
（五）年度品牌推广公关活动方案和费用预算。
（六）制定效果评估的方法和控制程序。
第九条品牌危机的管理，内容：（一）由于与公司相关的事件引发了媒体的大量负面宣传时的应对办法。
（二）广泛的负面宣传导致公司不能正常开展日常工作的公关对策。
（三）通过报道，公司的品牌价值观等受到社会质疑时的品牌价值观的传递。
第十条刊物的管理，本规定所称刊物，是指公司品牌营销部组织发起制作的，主要用于公司品牌宣传、发布信息，并对外重点以业主及意向客户为发放对象且不以产品推介为直接目的的非卖性成册、折页或者散页印刷品；以及由品牌营销部发起制作的，重点发放对象为社会关系、合作伙伴的公司宣传册及其他宣传资料。
第十一条各事业部所开发项目的品牌推广管理。
品牌管理全套试卷含答案
品牌管理全套试卷含答案(大学期末复习资料)(总33页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。
A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。
A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是（）。
A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）。
A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。
A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是（）。
A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。
A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。
A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。
A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
余明阳品牌战略与品牌管理课件
品牌保护：通过法律手段 保护品牌知识产权，防止 侵权行为对品牌造成损害
品牌评估：定期对品牌进 行评估，了解品牌的竞争 力和市场表现，为品牌战
略调整提供依据
商标注册：确保品牌名称、标志等元素 受到法律保护
知识产权保护：对品牌相关的创意、设 计、专利等申请保护
打击假冒伪劣：通过法律途径打击侵权 行为，维护品牌形象
明确目标受众：针 对不同受众制定不 同的实践应用方案
结合实际情况：根 据企业或组织的实 际情况进行实践应 用
注重实效性：确保 实践应用能够产生 实际效果
不断改进和完善：根 据实践过程中的反馈 和效果不断改进和完 善实践应用方案
汇报人：小无名
品牌形象定位：明确品牌形象的核 心特征，与目标受众产生共鸣
品牌形象传播：通过广告、公关、 内容营销等渠道，将品牌形象传递 给目标受众
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌形象设计：包括标志、字体、 色彩、造型等方面的设计，突出品 牌个性
品牌形象维护：持续关注品牌形象 在市场中的表现，及时调整策略， 保持品牌形象的稳定性和一致性
建立品牌保护机制：制定内部规章制度， 加强员工培训，确保品牌安全
合作与联盟：与其他品牌、机构建立合 作关系，共同打击侵权行为
持续创新：通过不断研发新产品、新技 术，提高品牌竞争力，减少侵权风险
品牌危机对企业的影响 品牌危机的定义和类型
品牌危机应对策略：预防、 准备、应对和恢复
品牌危机处理流程：危机识别、 危机评估、危机决策和危机执 行
添加标题
品牌战略的重要性：品牌战略对于企业的发展具有重要意义。首先，品牌可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户和 消费者。其次，品牌可以增强企业的竞争力和市场地位，提高企业的市场份额和盈利能力。最后，品牌可以提升企业的形象和价值， 增强企业的社会责任感和公信力。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是一种战略性的管理活动，旨在塑造和维护企业的品牌形象，以增强品牌价值和竞争力。
通过品牌管理，企业可以建立与消费者之间的情感连接，树立企业形象，提高产品或服务的认知度和忠诚度。
品牌管理包括以下几个方面：1. 品牌定位：品牌定位是指企业在目标市场中与竞争对手相区分的方式。
通过研究目标市场的消费者需求、竞争对手的定位和自身的核心竞争优势，企业可以确定适合自身的品牌定位策略。
2. 品牌策略：品牌策略是指企业为实现品牌目标而采取的行动计划。
品牌策略包括品牌扩展、品牌联合、品牌重塑等。
企业可以根据市场需求和自身资源，选择适合的品牌策略来增强品牌价值。
3. 品牌标识：品牌标识是企业品牌的视觉表现形式，包括商标、标志、标识等。
良好的品牌标识能够传递企业的核心价值观和个性，提高品牌的辨识度和记忆度。
4. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和媒体向目标市场传递品牌信息的过程。
品牌传播可以通过广告、公关、社交媒体等方式进行。
有效的品牌传播可以提高品牌知名度和美誉度。
5. 品牌保护：品牌保护是指企业采取措施保护自身品牌不受侵权和恶意竞争的行为。
品牌保护包括法律手段、监测和维权等。
企业需要密切关注市场动态，及时发现和应对品牌侵权行为。
6. 品牌评估：品牌评估是指对品牌价值和效果进行定量和定性的评估。
通过品牌评估，企业可以了解品牌的市场地位、竞争力和消费者满意度，为品牌管理提供数据支持。
品牌管理的重要性不容忽视。
一个良好的品牌可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚。
同时，品牌管理也需要持续投入和改进，以适应市场变化和消费者需求的变化。
综上所述，品牌管理是企业在市场竞争中取得成功的关键之一。
通过明确的品牌定位、有效的品牌策略、独特的品牌标识、全面的品牌传播、健全的品牌保护和科学的品牌评估，企业可以塑造和维护自身的品牌形象，提高品牌价值和竞争力。
企业品牌定位总结汇报
企业品牌定位总结汇报
尊敬的领导、各位同事：
我很荣幸能够在这里向大家汇报我们公司的品牌定位工作。
在过去的一段时间里，我们团队经过不懈努力，已经取得了一些显著的成绩。
在此，我将向大家总结我们的品牌定位工作，并展望未来的发展方向。
首先，我们公司的品牌定位是通过市场调研和分析，确定了我们产品或服务在市场中的定位和竞争优势。
我们深入了解了目标客户群体的需求和偏好，以及竞争对手的定位和策略，从而确定了我们的品牌差异化优势。
通过这一过程，我们成功地将我们的品牌定位为高品质、创新和可靠的品牌，赢得了客户的信任和好评。
其次，我们在品牌传播方面也取得了一些成绩。
我们通过多种渠道，如广告、公关活动、社交媒体等，将我们的品牌形象和核心价值观传播给了更多的人群。
我们不断创新，不断尝试新的传播方式，使我们的品牌形象更加鲜明和有吸引力。
同时，我们也注重与客户的互动和沟通，建立了良好的品牌口碑和忠诚度。
最后，我们也意识到品牌定位是一个持续发展的过程。
我们将继续关注市场动态和客户需求的变化，不断调整和优化我们的品牌定位策略。
我们也将继续加大品牌传播的力度，扩大我们的品牌影响力和市场份额。
我们相信，通过不懈努力，我们的品牌定位将会更加清晰和有竞争力。
总的来说，我们的品牌定位工作取得了一些成绩，但也面临着一些挑战。
我们将继续努力，不断完善我们的品牌定位策略，为公司的发展注入新的动力。
谢谢大家的支持和合作！
谢谢！。
什么是品牌管理
什么是品牌管理引言概述：品牌管理是指企业通过塑造品牌形象、提升品牌价值、管理品牌资产等一系列策略和活动，以达到品牌在市场中的竞争优势和长期发展的目标。
品牌管理对于企业来说至关重要，它能够帮助企业建立良好的品牌声誉，提升产品或服务的认知度和美誉度，从而吸引更多的消费者和提升市场份额。
本文将从品牌管理的定义、重要性、策略与实施以及成功案例等四个方面进行详细阐述。
一、品牌管理的定义1.1 品牌的概念：品牌是企业或产品在市场中的独特标识，它代表着企业的形象、信誉和价值。
1.2 品牌管理的含义：品牌管理是指企业通过一系列的策略和活动来管理和维护品牌形象，以实现品牌的长期发展和市场竞争优势。
1.3 品牌管理的目标：品牌管理的目标是建立和维护一个具有差异化竞争优势、被消费者认可和信赖的品牌，从而实现市场份额的提升和企业价值的增长。
二、品牌管理的重要性2.1 建立品牌认知度：品牌管理能够通过广告、宣传和推广等手段，提高消费者对品牌的认知度，使其成为消费者首选的品牌。
2.2 塑造品牌形象：品牌管理可以通过品牌定位、品牌故事和品牌价值观等方式，塑造企业或产品的独特形象，使消费者对品牌产生认同感。
2.3 提升品牌价值：品牌管理可以通过提高产品或服务的质量和附加值，增加品牌的价值，从而使企业能够获取更高的利润和市场份额。
三、品牌管理的策略与实施3.1 品牌定位：品牌管理需要明确品牌的定位，确定品牌的目标市场和消费者群体，以便在市场中形成差异化竞争优势。
3.2 品牌传播：品牌管理需要通过广告、宣传和推广等方式，将品牌形象传递给消费者，增加品牌的知名度和美誉度。
3.3 品牌保护：品牌管理需要采取措施保护品牌的知识产权，防止假冒和盗用，维护品牌的声誉和形象。
四、品牌管理的成功案例4.1 苹果公司：苹果公司通过创新的产品设计和独特的品牌形象，成功建立了全球知名的品牌，成为高端科技产品的代表。
4.2 耐克公司：耐克公司通过与体育明星的合作和创意的市场营销活动，成功塑造了运动和激励的品牌形象，成为全球最受欢迎的运动品牌之一。
品牌定位与品牌管理
味 地 以技 术 作 为 其 品 牌 宣 传
想 ，强化 顾客 的购 买动 机 。品牌个 性
建立独特的品牌形象
品牌 定 位 只 是 在 消 费 者 心 中 留 的 品牌 形象 才 是 目的 ，因为 品牌 的魅
的 诉 求 点 ，不 但 无 法 与 其 他 品 牌 进 是连 结 品牌 与 顾客 的桥 梁 ，是指导 顾 识 到 科 技 的 真 正魅 力 应 该 来 自人 性 的支撑 点 。
品牌 个 性 是 品牌 显 著 区 别 于 其 运 用广告 、公关 ：价 格 、包 装 、营销 位 需要 确立 品牌独 特 的位置 ，体 现 品
他 品牌 、 能 够 凸显 竞 争 优 势 、展 现 渠道 和售 后 服务 沟通 工具 ，将 品牌 的 牌 的个 性和价 值 ，它是 一项 创造 性工
科学性与艺术性的统一
品牌 定 位 需 要 研 究 市 场 ，研 究
消 费 者 ，与 之 相 对 应 的 是 事 实 、 原
整合沟通 是关键
理 、法 则 ，其方 法是 调查 、审 核 、测
上 升 ，在赢 得市 场 的 同时也获 得 了可
观 的 利润 。
品牌 定位 是 对 潜 在 顾 客 的 心 智 试 ，其 工 具 是 统 计 、数 字 、 图表 ，
升 品 牌 的理 性 诉 求 ，也 能够 创 造 顾 联 想 乃 至购 买 欲 望 ，这 样 品 牌 定 位 相互 影 响 ，相 互渗 透 ，成为一 个有 机
客 的 品 牌 感 知 ，促 进 顾 客 的 品 牌 联 才算 完 成 。
交融 的完 美整 体 ，共 同发挥作 用 。
中 质 技 监 ’・ Ｉ ６ 国 量 术 督 。 ５
步 骤 。企 业在 完成 品牌 定位 之后 ，就
品牌管理----第三章
评价的、竞争性品牌不具备的品牌特征或利益。
只有具有与众不同的差异点，才能更好地吸引顾客！
差异点需要考虑两个因素： ① 差异点对消费者具有吸引力
② 消费者相信能够实现差异点
第一，吸引力标准 ① 相关性：产品差异点与自身相关且很重要
② 独特性：通过创新实现独特性与优越性
③ 可信度：给消费者提供一个可信的理由
（3）参考群体:直接或间接影响一个人的态度或行
为的所有群体。 在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有： ① 行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养 学家 ② 时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治 家 ③ 虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、 微信朋友圈。 ④ 消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定 的行李特征 ⑤ 消费者情感：怀旧，依恋，内疚
第二，可传达性标准
① 可行性：能够成功的叫产品品牌的独特性传递给消
费者
② 沟通性：顺利地向消费者传达品牌知识及联想，要
考ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化生活现实背景。
③ 持续性：取决于内部使命、资源利用状况、外部市
场力量状况。
（四）创建品牌差异点的方式
1、以分化而非融合的方式建立新品类 2、新品类的命名：通俗，容易理解、具有通用性、
科学性与艺术性 3、避免过度品类创新：
1967年，菲利普· 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与
控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： [1] 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。 Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系 列的营销行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌管理与品牌定位(总9页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1
-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除
?
介绍
本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。
?
什么是品牌？
. 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合
. 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位
. 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。
一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务
?
品牌的确定与管理
在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当：
. 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么
. 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。
如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存
款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源
?
?
品牌的确定与管理（续）
要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：
. 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系
. 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情
. 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇
. 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化
. 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与建立起长期持久的关系，让重复购买；与您不认识的新相比，让回头客和您熟悉的满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的价值，
也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。
?
品牌价值
一种品牌就好像一个人一样，是由价值所确定，而价值则决定其个性、行为和风格
?
.
核心价值
价值是品牌最核心的价值，在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值。
比如，“质量”和“安全”，对药品、石化产品是重要的核心价值，而对豪华轿车品牌来说也是如此
?
.
潮流价值
价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值。
比如，“质量”和“新鲜”对食品或饮料生产厂商来说是核心价值，“创新”对异域水果味产品的新品种来说可能很重要，但却不适用于传统产品
?
品牌的特色/个性
品牌的特色或个性是品牌的精髓。
它代表着品牌及其价值，可以用描述人的语言来描述品牌。
品牌的特色应当简明而一致——在描述一个品牌的个性时，最多只能使用三至四个赞誉的形容词
?
. 比如，如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用，那就可以用“值得信赖和以人为本”来形容它的特色
. 如果一个品牌的核心价值之一是注重创新和“在新科研成果上处于领先地位”，那就可以用“充满动力”两字来形容它
. 一致性至关重要–比如，应当避免使用“令人遐想”和“稳健”或“其乐无穷”和“有责任感”等相互矛盾的形容词——如果想要建立起信誉，就要确定的明确方向，要避免向发出相互矛盾的信息?
定位体现的是如何在市场上为一个
. 它受品牌目前在市场上的地位、所期望的或未来的地位所影响. 它明确地阐明希望品牌在市场上获得哪个程度的接纳，并以此作为所有和该品牌营销活动的内部指导方针
. 定位不是供与作直接沟通之用——但它通常是作广告用途、概括一个品牌精髓的品牌口号或标识语的基础
?
品牌承诺
品牌承诺（或理念口号）与定位有着密切的关系
. 它阐明从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处
. 好处可以是无形的和/或感情上的
例如，国泰航空公司的口号--“亚洲的中心” ，就体现了品牌的个性、定位和承诺，但它不是定位的确切用语。
主要在内部提及的定位，很可能是“成为亚洲头号航空公司，提供胜人一筹的服务”，而品牌承诺则注重真心实意的服务，舒适豪华的旅行体验，并让人想到亚洲人的好客之道。
?
?
的误区——如何避免
注意这些定位上的误区：
. 先要有一个明确的定位，然后再设法提高品牌的知名度。
先要认识自己和自己要努力达到的目标，然后再让他人相信这一点。
如果没有一个明确的定位，那么广告可能就会花了钱，却达不到效果
. 注重真正需要的特色和特性——而不是技术人员或产品专家感兴趣的东西
. 强调竞争对手难以效仿的特色和与众不同之处，否则就得不断地再创品牌。
比如，价格优惠就不是一个合适的和长久的与众不同之处
. 切不可仅仅为了效仿竞争对手而放弃已确定的地位——要坚持自己的计划，而不照搬他人的做法。
运用自己的强项和熟悉的环境优势，而不要未经审慎调查就冒险进入不熟悉的领域
. 品牌的重新定位要慎之又慎
一旦发现某一定位是可行的，就要经常以不同的方式加以宣传，但在改变定位时务必三思而后行
?
品牌形象
形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。
它取决于如何把转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。
?
以下任何一点都会影响到品牌形象：
. 产品（质量、耐用性、便于用户使用、设计、包装等）
. 价格
. 销售渠道和货源保证
. 公司宣传（广告、网站、媒体关系、宣传手册、信函）
. 基于消费者个人感受的“口碑”
在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。
?
要在一段时间内对品牌进行成功的管理，抓住发展机遇并应对竞争、需求或其他挑战，不妨先思考以下三个问题：
?
1.的参照依据是什么？
2. 如何使该品牌不亚于其他品牌？
3. 如何使该品牌有别于其他品牌？
?
参照依据
每一个品牌都需要有参照依据，以便进行对照，并确定发展方向。
参照依据包括：
.需求（比如“快餐”需求就与杯装方便面品牌有关）
. 竞争对手的产品特性（比如在口味、质量、种类、包装、尺寸等方面）
. 能满足相应需求的、来自另一行业的产品特性和竞争对手（比如杯装方便面品牌可以考虑把巧克力零吃和快餐店列入这一类，因为它们也能满足“快餐”需求）
参照依据会随着时间的推移而变化，而看准独辟蹊径的机会并在竞争中抢得先机，增加参照依据是至关重要的。
?
?
不亚于其他品牌的特性
一旦选定了参照依据，就要考虑品牌必须达到的最低要求，这样才能在市场被认真当作竞争对手
?
. 新的品牌一般需要证明其不亚于市场已有的其他品牌的特性，然后再把重点放在特色上——以建立起信誉和信任
. 品牌的扩展–当把一个知名品牌扩展到一类没有创出品牌的新产品时，关键是要证明该产品不亚于市场已有的同类产品，然后再设法突出其与众不同之处
. 已有名气的品牌需要保证曾经与众不同的特性没有随时间的推移而成为最低要求，从而削弱其竞争优势。
同时还可以把竞争对手的特色作为一项最低要求，与之进行抗衡，展开竞争并注重自己与众不同的特色
?
与众不同
与众不同就是在定位品牌时创出特色。
不过，除了特色之外，还必须：
. 迎合的需求
. 令人向往
. 能够兑现，可重复和可靠
如何才能把这一切结合起来？
把这一切结合起来，不单纯是把参照依据相加，赶上竞争品牌的特性和寻求与众不同之处。
?
.必须具有一致性，而不能自相矛盾
. 如果定位时有一些略有矛盾的地方，可以先等到记住一个特性，再宣传另一个特性——在一段时间内只强调一个好处，以免造成混乱
?
如何才能把这一切结合起来（续）
参照依据 / 竞争形势
品牌特色 / 个性
核心/倾向
价值
消费者需求
公司
/承诺
宣传口号
公众品牌形象
?
?
?
?
着眼于长远
. 随着品牌的成熟和喜好的变化，接下来要应对的挑战是坚持一致的，跟踪“移动目标”（和竞争对手）
. 在行业环境、产品和品牌随时变化的情况下，通过思考三个简单的问题（一是参照依据，二是如何与竞争对手抗衡，三是如何形成特色），以确定和品牌承诺是否适宜，是否有力度，这样您在作出和营销决定时就会更有信心
我们为采购员、销售员免费提供、、、、、资料；为采购员、销售员提供、、交流；为小企业个体户提供298元、。