第1章市场营销调研概论

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教科书及参考书（续）
8.车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社。 9.吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社。 10.梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社。 11.诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社. 12.George Kress: Marketing Research, Prentice Hall. 13.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社.
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按客户所处行业划分的研究收入
回答（仅供参考）：那医药行业为何高，主 要是由于美国对用药限制的相关政策非常 少，企业可以自由定价，还可以广告促销。 而美国人对身体健康非常关心，因此市场 大，消费者众 ，竞争激烈。中国管理严， 如国家药监局局长郑筱萸的落马，医药行 业市场研究收入少。
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营销研究在中国
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四、市场营销调研的范围
• 1、市场研究
市场需求规模的分析与预测，包括某类 产品或服务市场现有规模和潜在规模； 预测某产品或服务不同细分市场的中远 期需求；测算产品的各品牌市场占有率 及变化；企业与竞争对手相比的劣势与 优势；产品所在市场的特点及变化趋势； 掌握消费者购买行为基本模式及特点。
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美国50家最大的营销研究公司按研究类别分 的研究收入
• • • • • • • • • • • •
市场测量 媒体受众研究 顾客满意度测量 新产品/服务开发 市场模型 广告/品牌跟踪 态度与使用研究 定性/专题组 广告预试 企业调查 多目标/成本共担调查 合计 34.6 17.4 8.5 6.4 4.9 4.9 4.5 3.5 2.9 2.5 1.5 100.0
例：降价竞争，如电脑城购物；提高产品质 量等
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四、市场营销调研的范围
• 八、顾客满意度研究
通过研究了解顾客满意度的决定性因素， 测量各因素的满意度水平；
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四、市场营销调研的范围
• 九、企业责任研究
包括：消费者权益研究，产品或服务的生态 影响和营销渠道研究，广告和促销活动的法 律限制研究等；
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一、市场营销的性质
• 1、市场营销的定义：
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满 足有关组织和个人目标的过程。 • 2、市场营销手段： 4P理论:产品、价格、分销、促销 “适当”原理：适当时间，适当地点，适当价格，适当 促销方式，适当产品，适当消费者 • 深刻理解消费者需求是市场营销的关键 • 实际大多数公司很难做好
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《国际商会／欧洲民意和市场研究协会 关于市场和社会研究的国际准则》给出 的定义：
市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因 素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的 形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中 的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加 深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动 的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所 需的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并 实施数据的收集过程；分析研究结果；得出结论
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《美国市场营销协会》给出的定义
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾 客和公众与营销者联系起来的职能。这些 信息用于识别、确定营销机会和问题，产 生、改进和评估营销活动，监督营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。它规定了解 决这些问题所需的信息，设计收集信息的 方法，管理并实施信息收集过程，分析结 果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。
四、市场营销调研的范围
• 2、消费者行为研究
包括顾客的基本人文特征和购买行为两方面，6Ｗ ２Ｈ：购买者是谁（who）,购买什么（what）,为何购 买（why），何时购买（when），何地购买（where）， 信息来自何处（where），购买多少（how much），怎
样决策购买（how)
案例：消费者行为调查问卷
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四、市场营销调研的范围
• ３、产品研究
包括现有产品改进和新产品研制与开发、品牌的 研究：产品改进包括改进现有产品性能、扩大用 途、创造新市场等；新产品主要是产品测试研究， 如消费者对产品概念的理解，对产品各个属性重 要性的评价，新产品的市场前景以及新产品上市 的相关策略；品牌研究包括品牌知名度、美誉度、 忠诚度以及消费者对品牌的认知途径和评价标准 等 案例：山东蔬菜进军日本市场
四、市场营销调研的范围
• 按研究方向和重点的不同，还可分为工业
市场研究、国际市场研究、消费品市场研 究等
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五、营销研究现状
• 目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或
• • • •
专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇 员达62151人，研究业务收入共计74亿美元 （Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6％ 英国公司占19.1％ 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％
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按客户所处行业划分的研究收入
• • • • • • • • • • •
非耐用消费品(包装商品) 媒体、广告 医药、保健 政府 电信 耐用消费品 汽车 金融服务 零售 其它 合计 问题１：你从数据得到什么结论？ 32.7 18.7 17.2 6.0 4.6 4.4 3.6 3.4 1.4 8.0 100.0
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(四)营销组合调研
1.产品状况:产品实体/形体/服务. 2.产品价格:成本及比价/价格与需求/定价效果. 3.销售渠道:数量/结构/效果. 4.广告及促销状况:主体(广告商)/客体(企业)/ 媒体/受众/效果.
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四.市场营销调研的作用
1.有利于企业发现市场营销机会. 2.有利于企业制定正确的营销战略决策. 3.有利于企业提高企业的竞争能力 4.有利于企业对市场营销战略与策略进行有效控制. 5.有利于企业企业目标市场的培育与巩固.
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美国经营管理协会的定义：
市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要 研究，也是重要的评价，其目的在于了解 市场推销的政策、方法和实行，并寻找出 结论，作为支持的依据。
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其它学者给出的定义：
• 详见刘德寰等著：市场调查教程，经济管
理出版社 • 其它相关书籍
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《市场营销调研》教材给出的定义：
市场营销调研是针对企业特定的营销问题， 采用科学的研究方法，系统地、客观地收 集、整理、分析、解释和沟通有关市场营 销各方面的信息，为营销管理者制定、评 估、和改进营销决策提供依据。
• 六、营销环境研究
包括：微观环境和宏观环境：微观环境 包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞 争者和社会公众等；宏观环境包括人口、 经济、自然、技术、政治法律以及社会环 境等 例：供电公司，自来水厂，西方20-30年代 通货膨胀危机
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四、市场营销调研的范围
• 七、竞争者研究
包括利用合法手段和技术收集竞争者的情 报和有关信息；如何合法地打击竞争对手 等
• •
随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。 发展历史 早期: 1923 年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和 校工家庭 -生活费用调查 ; 1927 年上海纱厂对 200 名工人家庭进行 全年记帐调查 , 1938 年和 1942 年金陵大学农业经济系和社会系 先后组织的职工家庭生活情况的调查等等 , 这些 对居民生活状况 的研究 , 只是作为编制生活费用指数的依据 , 并不用于商业 , 因此 还不能算 作真正的市场调研。 解放初期： 新中国成立后，一方面，党和国家非常关心职工的生活，迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物 质文化生活的消费情况，根据毛泽东同志的指示，1952年全国范围内进行了劳动就业情况的调查， 并于1953年开始在全国范围内进行城市家庭生活调查,另一方面，为了适应国民经济有计划发展的 需要，建国以来，中央及各地都相应建立了统计机构，对国民经济宏观经济指数进行统计和分析 , 物价部门也开展了物价指数的统计。同时，也重视了社会 经济和市场调研，除了国家机关以外， 有些企业和部门也曾设立专门机构，配备专职人员进行市场调研。但是，由于 “ 左 ” 的思想干扰， 排斥商品经济的存在，无视市场在社会再生产中的重要作用，使市 场调研时断时续，没有系统地 进行，无法成为有计划有组织的社会活动。
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四、市场营销调研的范围
• 5、广告研究
包括：为广告创作进行的广告主题和广 告文案的测试；广告媒体调查；各类消 费者广告前的态度和行为调查；广告后 的态度和行为跟踪调查等；为制定企业 的广告策略而进行的消费者媒体行为和 习惯的调查等 案例：娃哈哈广告，推广治疗脊椎病药， 化装品的广告
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四、市场营销调研的范围
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按客户所处行业划分的研究收入
回答（仅供参考）：尽管数据的绝对值可能有水分，但相对 值可以作为参考，如同我们看中国的统计数据一样，发现 快速消费品，包括保健品等行业市场研究投入大，这是由 于市场特点决定的，进入门槛低，竞争激烈，消费者不容 易保持品牌忠诚度（除非你的产品特别突出且不易模仿）， 否则冒得快，消失也快，实际上也是如此，广告投入大， 来得快，去得也快，比如武汉红桃K、三株、太太口服液 等，还有如“掉得渣”烧饼，后面的收入越少，说明门槛 越高，竞争激烈程度远逊与前面，相对来说有点强卖的意 味。 问题２：为何美国医药行业投入研究资金高
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三.市场营销调研的内容
(一).市场营销环境调研: 1.政治和法律环境的变化 2.经济和科技的发展 3.人口状况调查 4.社会时尚的变化 5.竞争状况调查
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(二)市场需求调研
1.总量及其构成 2.各细分市场及目标市场的需求 3.市场份额及其变化情况
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(三)消费者行为调研
1.消费者实际需求 2.购买心理 3.购买动机 4.购买模式 5.购买行为
市场营销调研
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教科书及参考书
1.景奉杰主编：《市场营销调研》 高等教育出版社 2.田志龙：《市场研究》 华中科技大学出版社 3.麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场 调研》, 第4版, 2000，机械工业出版社。 4.陆军、周安柱、梅清豪：市场调研，电子工业出 版社 5.刘德寰等著：市场调查教程，经济管理出版社 6.王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社. 7.樊志育：市场调查，上海人民出版社.