《市场营销调研》第一章 市场营销调研概述
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Level 1. Corporate marketing departments
Corporate Marketing 层次2 层次 广告代理公司 Research Departments Level 2. Ad agencies The Marketing Syndicated service firms Level 3. Research Industry
二、市场营销调研 (marketing research )的概念 的概念
1、市场营销调研的广义与狭义之分： 市场营销调研的广义与狭义之分： 之分
1)狭义的：指针对顾客行为所作的市 场调查； 2)广义的：指除了顾客行为之外还包 括市场营销过程的每一阶段
2、本课程对“市场调研”的定义 、本课程对“市场调研”
预测性研究是为了预测未来市场的变化趋 预测性研究 势而进行的调研，它着眼于对未来市场状 况的调查研究。预测性研究是预测的一个 重要步骤，并建立在描述性研究、因果关 系研究的基础之上。
六、市场营销调研的作用
提供帮助决策的信息 （营销调研存在的理由） 营销调研存在的理由）
（一）市场营销调研与市场营销 管理
（四）价格研究
价格研究的主要内容包括： 价格研究
相关产品的比价研究 差价研究 消费者的价格敏感度研究 新产品定价研究
（五）广告研究
广告研究的主要内容有：
广告记忆 广告媒体调查 广告受众界定 关于广告送达率
（六）营销环境研究
营销环境研究的主要内容
微观： 微观：企业内部、顾客、竞争者、 社会公众、营销渠道企业等研究 宏观： 宏观： 经济环境研究 政治法律环境研究 社会文化环境研究 科学技术环境研究 自然环境研究
市场营销调研是针对企业特定的营销 市场营销调研 针对企业特定的营销 问题，采用科学的研究方法，系统地、 问题 客观地收集、整理、分析、解释和沟 收集、整理、分析、 收集 通有关市场营销各方面的信息，为营 通有关市场营销各方面的信息 为营 销管理者制定、 销管理者制定、评估和改进营销决策 提供依据的科学方法。 提供依据
二、市场营销调研的使用单位
市场营销调研的最终使用者是企业 最终使用者是企业， 最终使用者是企业 他们是市场营销调研行业存在和发展的 基础和前提。
市场营销调研是营销管理活动的 首要步骤，它帮助企业发现存在的问 题和机会。
市场营销管理的过程：
市场分析：发现存在的问题 制定营销战略：企业能做什么 制定营销策略：怎么做，4Ps 实施与控制：做的怎样——绩效调研
（二）市场营销调研的具体活动
营销管理的实质是需求的管理， 即通过可控制的各种因素调节需求的 水平、时机和性质。
描述性研究 因果关系研究 预测性研究
性质
按照研究的性质分类： 按照研究的性质分类： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究
探 索 性 研究（1）
概述
探索性研究通常是最无结构和最不正式 探索性研究 的调查，进行探索性研究的目的是为了获 得有关调研问题大体性质的背景资料。探 索性研究通常在项目开始的阶段进行。
此类服务提供者为市场调研行业提 供专门化的辅助服务,如市场调研 咨询或设计、定量分析服务等。这 些提专业服务提供者供者既包括服 既包括服 务企业,也包括政府机构、 务企业,也包括政府机构、大学或 科研院所中的调研机构或研究人员 科研院所 等。他们的服务对象主要是前3个 服务对象主要是前3 服务对象主要是前 层次。 层次
第二节 市场营销调研的机构与组织 一、市场营销调研行业的结构
P29-30表 P29-30表1-1 市场营销调研行业的结构从买方和卖方 角度分为四个层次：
1~2 层次是市场营销调研的最终用户(买方)， 即信息的使用者 ； 3~4 层次是市场营销调研的提供者(卖方), 其 中层次 4 仅提供部分专项服务。
三、市场营销调研的特点（1） 市场营销调研的特点（ ）
（一）内容非常广泛： 产品、市场、环境、消费者特性等等； （二）目标非常具体： 方式、信息、预算、时间等等； 咨询公司的例子 （三）方法多种多样： 媒体介质、数学模型、统计口径等等；
三、市场营销调研的特点（2） 市场营销调研的特点（ ）
（四 ）伸缩性较大： 抽样调查、全数调查等； （五 ）存在一定的局限性： 人为设计的偶然误差等引起 可口可乐改配方的例子 P5-6 茶饮料的例子
四、市场营销调研的范围
市场营销调研活动涉及市场营 市场营销调研 销管理的整个过程，在各个环节出 现的一些特定的营销问题 ，都可 以通过市场营销调研的方法，提供 解决问题的参考。
包括以下几个方面： 包括以下几个方面：P15-17
（一）市场需求研究 市场需求研究：容量、结构、对手等； 市场需求研究 （二）消费者行为研究 消费者行为研究：偏好、消费特点等； 消费者行为研究 （三）产品研究 产品研究：已有产品的不足、新产品接受度； 产品研究 （四）价格研究 价格研究：价格敏感度、对比研究等； 价格研究 （五）广告研究 广告研究：广告形式、内容主受群、效果等； 广告研究 （六）营销环境研究 营销环境研究：微观、宏观等； 营销环境研究 （七）竞争者研究 竞争者研究：实力、产品结构、市场范围、发 竞争者研究 展方向等； （八）顾客满意度研究 顾客满意度研究：调研消费者对企业产品、服 顾客满意度研究 务的满意率； 企业责任研究：公共关系，提升企业知名度。 （九）企业责任研究 企业责任研究
定制或专项调研公司：是市场调
查行业的主体,他们针对具体客户的特 针对具体客户的特 定问题开展专项市场调查,一般辛迪加 定问题 服司务公司也同时提供定制或专项调研 服务。
现场服务公司：一般限予现场调查 限予现场调查
的数据收集工作,通常接受企业营销部 门、广告代理商或其他调研公司的转包 合同。
其他专业服务公司
描述性研究概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施 描述性研究。描述性研究通常通过对谁、什么、 哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。
描述性研究的分类
描述性研究可分为横向研究与纵向研究两大类型。 横向研究：如 “立白”洗衣粉不同配方、包装 的消费者特征的比较研究。 纵向研究：如洗衣液不同品牌的价格、市场占有 率、竞争优势的比较研究。
层次3 层次3 辛迪加服务公司
J. Walter Thompson AC Neilson Market Facts subcontract specialized support services government, universities
定制或专项调研公司 Custom or ad The Internet Impact hoc research firms 层次4 现场服务公司 层次 Users ofLevel 4. Field service firms Marketing
To learn about the 市场营销调查机构的一般分类 various types of firms and their Marketing Research General Categories of Institutions Involved in functions in research. 活动、 活动、职能和服务 机构Institution 机构 Activities, Functions, and Services The Evolving Kraft General Foods 层次1 企业营销调查部门 层次 Structure
（一）市场需求研究
市场需求研究的内容：
社会购买力研究 市场商品需求结构研究 消费人口结构研究 同行竞争者的优劣势研究 消费者购买行为及其动机研究
（二）消费者行为研究
消费者行为研究的主要内容： 顾客的基本人文特征研究
6W和2H
购买行为研究
（三）产品研究
产品研究的主要内容有：
产品实体研究 产品包装研究 产品品牌研究 产品服务研究 产品市场占有率研究 产品价格研究
营销调研的失误
90年代中期，可口可乐就请专业 年代中期， 年代中期 调查公司对“即饮茶” 调查公司对“即饮茶”产品进行了市 场调查，调查结果显示，超过90%的 场调查，调查结果显示，超过 的 受调查者表示， 受调查者表示，只习惯于喝用开水冲 泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料， 装的茶饮料， 泡的热茶，坚决不饮 装的茶饮料 就因为这份调查，可口可乐决定不生 就因为这份调查， 产茶饮料，结果旭日升冰茶 旭日升冰茶迅速发展 产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展 起来，统一、康师傅也不断壮大—— 起来，统一、康师傅也不断壮大 可口可乐错失了一次发展良机。 可口可乐错失了一次发展良机。
市场竞争策略Biblioteka Baidu
竞争力理论： 竞争力理论：
潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 供应者 侃价实力 行业竞争对手 现有企业竞争） （现有企业竞争） 替代品威胁 替代品 购买者
第一章 市场营销调研概述
第一节 市场营销调研的概念
一、 市场营销的性质
市场营销就是计划并实施必要的控 制手段以促成交换并满足有关组织和个 人目标的过程。 企业可控制的营销手段是所谓4P， 即产品（produce)、价格(price)、分销 (Place) 、促销（promotion)促成交换。
Research 专业服务公司 Strategic Partnering 其他 and Others Global Research
Specialized firms
广告代理公司 广告代理公司
广告代理公司 广告代理公司是市场营销调研的主要 公司 用户,他们接受企业委托为广告策划 和代理,其中必要的营销调研则委托 或转包给专业调查机构。 市场调查工作是广告公司的重要工作， 市场调查工作是广告公司的重要工作， 广告前后均应进行市场调研 调研。 广告前后均应进行市场调研。
辛迪加(Syndicate)服务公司 服务公司 辛迪加
企业定期 定期提供数据收集和报告服务,出 定期 众多用户,而不是特别针 售给感兴趣的众多用户 而不是特别针 众多用户 对某一家企业。 对某一家企业 著名的A.C尼尔逊公司和信息资源公司 (IRI)都是辛迪加服务企业,国内的许 多调查机构如央视调查等都提供此类 服务口辛迪加服务一般集中在媒体受 众领域和提供消费品零售数据领域。
教学难点： 教学难点：
市场营销调研的范围 市场营销调研的分类
开篇案例：市场调研 开篇案例：市场调研——离得 离得 越近， 越近，看得越远
思考： 1、什么是市场调研，试举个例 子说明。 2、市场调研与市场营销的关系。
小结： 小结：
“古”《孙子兵法》：知己知彼，百 古 战不败。知己是对内部信息的收集， 知彼是对外部信息的收集。 “今”没有调查就没有发言权，未做 充分的调查发表意见也有可能造成不 良后果。
探索性研究的用途
获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序
探 索 性 研究（2）
实施探索性研究的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法
描 述 性 研究
因 果 关 系 研究
因果关系研究概述
因果关系研究是为了了解市场出现的有 因果关系研究 关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。 因果关系研究的主要目的是解决“为什 么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原 因与结果关系，确定自变量与因变量，明确 变化方向，并建立变化函数。
预 测 性 研究
预测性研究概述
（七）竞争者研究
竞争对手研究的主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
五、市场营销调研的分类
研究 目的
基础性研究 应用性研究 定性研究
问题 类型
辨别问题研究 解决问题研究 探索性研究
调查方 法及数 据类型
研究
定量研究
第一章 市场营销调研 概述
教学目的： 教学目的：
通过本章的学习， 通过本章的学习，不仅要让 学生了解市场营销和营销调研的 含义， 含义，而且还要让学生了解营销 调研的范围、分类和作用， 调研的范围、分类和作用，并知 晓市场营销调研行业的结构特征 与组成。 与组成。
教学重点： 教学重点：
市场营销调研的范围 市场营销调研的分类 市场营销调研的机构与组织
Corporate Marketing 层次2 层次 广告代理公司 Research Departments Level 2. Ad agencies The Marketing Syndicated service firms Level 3. Research Industry
二、市场营销调研 (marketing research )的概念 的概念
1、市场营销调研的广义与狭义之分： 市场营销调研的广义与狭义之分： 之分
1)狭义的：指针对顾客行为所作的市 场调查； 2)广义的：指除了顾客行为之外还包 括市场营销过程的每一阶段
2、本课程对“市场调研”的定义 、本课程对“市场调研”
预测性研究是为了预测未来市场的变化趋 预测性研究 势而进行的调研，它着眼于对未来市场状 况的调查研究。预测性研究是预测的一个 重要步骤，并建立在描述性研究、因果关 系研究的基础之上。
六、市场营销调研的作用
提供帮助决策的信息 （营销调研存在的理由） 营销调研存在的理由）
（一）市场营销调研与市场营销 管理
（四）价格研究
价格研究的主要内容包括： 价格研究
相关产品的比价研究 差价研究 消费者的价格敏感度研究 新产品定价研究
（五）广告研究
广告研究的主要内容有：
广告记忆 广告媒体调查 广告受众界定 关于广告送达率
（六）营销环境研究
营销环境研究的主要内容
微观： 微观：企业内部、顾客、竞争者、 社会公众、营销渠道企业等研究 宏观： 宏观： 经济环境研究 政治法律环境研究 社会文化环境研究 科学技术环境研究 自然环境研究
市场营销调研是针对企业特定的营销 市场营销调研 针对企业特定的营销 问题，采用科学的研究方法，系统地、 问题 客观地收集、整理、分析、解释和沟 收集、整理、分析、 收集 通有关市场营销各方面的信息，为营 通有关市场营销各方面的信息 为营 销管理者制定、 销管理者制定、评估和改进营销决策 提供依据的科学方法。 提供依据
二、市场营销调研的使用单位
市场营销调研的最终使用者是企业 最终使用者是企业， 最终使用者是企业 他们是市场营销调研行业存在和发展的 基础和前提。
市场营销调研是营销管理活动的 首要步骤，它帮助企业发现存在的问 题和机会。
市场营销管理的过程：
市场分析：发现存在的问题 制定营销战略：企业能做什么 制定营销策略：怎么做，4Ps 实施与控制：做的怎样——绩效调研
（二）市场营销调研的具体活动
营销管理的实质是需求的管理， 即通过可控制的各种因素调节需求的 水平、时机和性质。
描述性研究 因果关系研究 预测性研究
性质
按照研究的性质分类： 按照研究的性质分类： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究
探 索 性 研究（1）
概述
探索性研究通常是最无结构和最不正式 探索性研究 的调查，进行探索性研究的目的是为了获 得有关调研问题大体性质的背景资料。探 索性研究通常在项目开始的阶段进行。
此类服务提供者为市场调研行业提 供专门化的辅助服务,如市场调研 咨询或设计、定量分析服务等。这 些提专业服务提供者供者既包括服 既包括服 务企业,也包括政府机构、 务企业,也包括政府机构、大学或 科研院所中的调研机构或研究人员 科研院所 等。他们的服务对象主要是前3个 服务对象主要是前3 服务对象主要是前 层次。 层次
第二节 市场营销调研的机构与组织 一、市场营销调研行业的结构
P29-30表 P29-30表1-1 市场营销调研行业的结构从买方和卖方 角度分为四个层次：
1~2 层次是市场营销调研的最终用户(买方)， 即信息的使用者 ； 3~4 层次是市场营销调研的提供者(卖方), 其 中层次 4 仅提供部分专项服务。
三、市场营销调研的特点（1） 市场营销调研的特点（ ）
（一）内容非常广泛： 产品、市场、环境、消费者特性等等； （二）目标非常具体： 方式、信息、预算、时间等等； 咨询公司的例子 （三）方法多种多样： 媒体介质、数学模型、统计口径等等；
三、市场营销调研的特点（2） 市场营销调研的特点（ ）
（四 ）伸缩性较大： 抽样调查、全数调查等； （五 ）存在一定的局限性： 人为设计的偶然误差等引起 可口可乐改配方的例子 P5-6 茶饮料的例子
四、市场营销调研的范围
市场营销调研活动涉及市场营 市场营销调研 销管理的整个过程，在各个环节出 现的一些特定的营销问题 ，都可 以通过市场营销调研的方法，提供 解决问题的参考。
包括以下几个方面： 包括以下几个方面：P15-17
（一）市场需求研究 市场需求研究：容量、结构、对手等； 市场需求研究 （二）消费者行为研究 消费者行为研究：偏好、消费特点等； 消费者行为研究 （三）产品研究 产品研究：已有产品的不足、新产品接受度； 产品研究 （四）价格研究 价格研究：价格敏感度、对比研究等； 价格研究 （五）广告研究 广告研究：广告形式、内容主受群、效果等； 广告研究 （六）营销环境研究 营销环境研究：微观、宏观等； 营销环境研究 （七）竞争者研究 竞争者研究：实力、产品结构、市场范围、发 竞争者研究 展方向等； （八）顾客满意度研究 顾客满意度研究：调研消费者对企业产品、服 顾客满意度研究 务的满意率； 企业责任研究：公共关系，提升企业知名度。 （九）企业责任研究 企业责任研究
定制或专项调研公司：是市场调
查行业的主体,他们针对具体客户的特 针对具体客户的特 定问题开展专项市场调查,一般辛迪加 定问题 服司务公司也同时提供定制或专项调研 服务。
现场服务公司：一般限予现场调查 限予现场调查
的数据收集工作,通常接受企业营销部 门、广告代理商或其他调研公司的转包 合同。
其他专业服务公司
描述性研究概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施 描述性研究。描述性研究通常通过对谁、什么、 哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。
描述性研究的分类
描述性研究可分为横向研究与纵向研究两大类型。 横向研究：如 “立白”洗衣粉不同配方、包装 的消费者特征的比较研究。 纵向研究：如洗衣液不同品牌的价格、市场占有 率、竞争优势的比较研究。
层次3 层次3 辛迪加服务公司
J. Walter Thompson AC Neilson Market Facts subcontract specialized support services government, universities
定制或专项调研公司 Custom or ad The Internet Impact hoc research firms 层次4 现场服务公司 层次 Users ofLevel 4. Field service firms Marketing
To learn about the 市场营销调查机构的一般分类 various types of firms and their Marketing Research General Categories of Institutions Involved in functions in research. 活动、 活动、职能和服务 机构Institution 机构 Activities, Functions, and Services The Evolving Kraft General Foods 层次1 企业营销调查部门 层次 Structure
（一）市场需求研究
市场需求研究的内容：
社会购买力研究 市场商品需求结构研究 消费人口结构研究 同行竞争者的优劣势研究 消费者购买行为及其动机研究
（二）消费者行为研究
消费者行为研究的主要内容： 顾客的基本人文特征研究
6W和2H
购买行为研究
（三）产品研究
产品研究的主要内容有：
产品实体研究 产品包装研究 产品品牌研究 产品服务研究 产品市场占有率研究 产品价格研究
营销调研的失误
90年代中期，可口可乐就请专业 年代中期， 年代中期 调查公司对“即饮茶” 调查公司对“即饮茶”产品进行了市 场调查，调查结果显示，超过90%的 场调查，调查结果显示，超过 的 受调查者表示， 受调查者表示，只习惯于喝用开水冲 泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料， 装的茶饮料， 泡的热茶，坚决不饮 装的茶饮料 就因为这份调查，可口可乐决定不生 就因为这份调查， 产茶饮料，结果旭日升冰茶 旭日升冰茶迅速发展 产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展 起来，统一、康师傅也不断壮大—— 起来，统一、康师傅也不断壮大 可口可乐错失了一次发展良机。 可口可乐错失了一次发展良机。
市场竞争策略Biblioteka Baidu
竞争力理论： 竞争力理论：
潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 供应者 侃价实力 行业竞争对手 现有企业竞争） （现有企业竞争） 替代品威胁 替代品 购买者
第一章 市场营销调研概述
第一节 市场营销调研的概念
一、 市场营销的性质
市场营销就是计划并实施必要的控 制手段以促成交换并满足有关组织和个 人目标的过程。 企业可控制的营销手段是所谓4P， 即产品（produce)、价格(price)、分销 (Place) 、促销（promotion)促成交换。
Research 专业服务公司 Strategic Partnering 其他 and Others Global Research
Specialized firms
广告代理公司 广告代理公司
广告代理公司 广告代理公司是市场营销调研的主要 公司 用户,他们接受企业委托为广告策划 和代理,其中必要的营销调研则委托 或转包给专业调查机构。 市场调查工作是广告公司的重要工作， 市场调查工作是广告公司的重要工作， 广告前后均应进行市场调研 调研。 广告前后均应进行市场调研。
辛迪加(Syndicate)服务公司 服务公司 辛迪加
企业定期 定期提供数据收集和报告服务,出 定期 众多用户,而不是特别针 售给感兴趣的众多用户 而不是特别针 众多用户 对某一家企业。 对某一家企业 著名的A.C尼尔逊公司和信息资源公司 (IRI)都是辛迪加服务企业,国内的许 多调查机构如央视调查等都提供此类 服务口辛迪加服务一般集中在媒体受 众领域和提供消费品零售数据领域。
教学难点： 教学难点：
市场营销调研的范围 市场营销调研的分类
开篇案例：市场调研 开篇案例：市场调研——离得 离得 越近， 越近，看得越远
思考： 1、什么是市场调研，试举个例 子说明。 2、市场调研与市场营销的关系。
小结： 小结：
“古”《孙子兵法》：知己知彼，百 古 战不败。知己是对内部信息的收集， 知彼是对外部信息的收集。 “今”没有调查就没有发言权，未做 充分的调查发表意见也有可能造成不 良后果。
探索性研究的用途
获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序
探 索 性 研究（2）
实施探索性研究的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法
描 述 性 研究
因 果 关 系 研究
因果关系研究概述
因果关系研究是为了了解市场出现的有 因果关系研究 关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。 因果关系研究的主要目的是解决“为什 么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原 因与结果关系，确定自变量与因变量，明确 变化方向，并建立变化函数。
预 测 性 研究
预测性研究概述
（七）竞争者研究
竞争对手研究的主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
五、市场营销调研的分类
研究 目的
基础性研究 应用性研究 定性研究
问题 类型
辨别问题研究 解决问题研究 探索性研究
调查方 法及数 据类型
研究
定量研究
第一章 市场营销调研 概述
教学目的： 教学目的：
通过本章的学习， 通过本章的学习，不仅要让 学生了解市场营销和营销调研的 含义， 含义，而且还要让学生了解营销 调研的范围、分类和作用， 调研的范围、分类和作用，并知 晓市场营销调研行业的结构特征 与组成。 与组成。
教学重点： 教学重点：
市场营销调研的范围 市场营销调研的分类 市场营销调研的机构与组织