不同竞争地位企业的营销策略

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案例分析：
自己把生意从自己手中夺走总比别人夺走强得多。 阳光娇子是一种很不错的营销战略，防止对手夺走相应 的市场。
进攻自我可能会牺牲眼前利益，但却可以有效地包围市 场，并最终保持自己的市场领先者的地位。 当竞争对手的品牌退出市场以后，可以对自身公司的品 牌体系重新进行调整，突出主打品牌实现利润最大化。
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正面进攻：攻击对手的强势，胜负主要取决于实力和耐力。（笔记定 义） 侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节，一般是从两方面进攻：一 是地理市场，另一个是细分市场方面。美的从中高档微波炉市场进攻 格兰仕。中国军工产品出口西方列强禁运的伊朗、伊拉克等地区。 （笔记定义） 围堵进攻：几条战线上同时出击，使对手腹背受敌。向市场提供对手 所能够提供的一切产品/服务，甚至更多。市场细分空隙是其基础，否 则便成了正面进攻。资源仍然是成功的保障。和露雪公司以最低价格 提供8种不同的冰淇淋以占领印度市场。（笔记定义） 迂回进攻：三种方法，一是多角化经营，高露洁进入纺织业等以避开 宝洁公司。二是市场扩展，健力宝海外市场。三是开发新技术，以新 产品替代现有产品。（笔记定义） 游击进攻：骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使敌方的消耗大 于我方。如选择性的削价、猛烈的促销等。（笔记定义）
排沙装置的洗红薯和土豆的洗衣机。
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竞争者分析系统
投资银 行家 顾问
销售 人员
一手 数据
员工 供应 商
顾客
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竞争者分析系统
顾客 沟通 顾问 信息 商业 刊物 促销 材料 内部 来源 地方 报纸 年度 报告 专利 档案 财务 报表 企业 报刊 行业 专刊 新闻 发布 电子 数据 政府 数据
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二手 数据
...
...
...
...
Fra Baidu bibliotek市 场 份 额
40%
30%
20%
10%
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市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有
最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来 自四面八方的攻击”。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自 己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵 蚀。
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径 有：最终使用者的专业化，纵向专业化，顾客类 型专业化，特殊顾客专业化，地理区域专业化， 产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订 单专业化，质量——价格专业化，服务专业化， 销售渠道专业化。（笔记4）——拓展：维珍
竞争者是谁？
谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革 命的首要问题。 ——《毛主席语录》 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能 够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。
洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需 要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以 包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其 它家庭用品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业 能够增加洗衣机这类功能，则企业不仅为产品找更广阔的市场，同 时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的 竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的 .如增加
竞争者分析系统
分析竞争 产品试验 市场 空中侦察 雇用竞争 者重要员 工 竞争者的 招聘广告
贸易展 示会
购买/偷 窃垃圾 刊登虚 假招聘 广告 参观工 厂
其他 来源
竞争者产品
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任务6.3 主要讨论内容
• 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者
地位时，应采取哪些步骤？
• 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应
实行哪些关键的进攻？
• 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何
实现盈利？
• 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？
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6.3 不同竞争地位企业的营销策略...
竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为 实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型： 市 场 领 导 者 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者
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市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
这 是 市场领先 者的以进 攻作为防 御的战略 类型。采 用 的 是 “最好的 防御”就 是进攻的 思路。
3、扩大市场份额战略
盈利率
30% 20% 23.4 ·
30·
17.6 · 14.1 · · 10% 9.1 % 10% 20% 30%
40% 50%
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市场领先者的竞争战略（笔记1）
• 阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。
（笔记定义）
• 侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保
护其空虚的前沿。华润集团引入雪花啤酒杀入四川中档啤酒市场， 但蓝剑早已有“绿叶”蔽之。（笔记定义）
• 先发制人防御：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提
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三种可供选择的跟随战略
市场追随者战略（笔记3） ——拓展：伊利蒙牛
(1)紧密跟随，指在尽可能多的细分市场和营销组合 中模仿市场领先者的做法。 (2)有距离跟随，这种跟随者是在主要方面，比如， 目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方 面都追随领先者。 (3)有选择跟随，跟随者在某些方面紧跟主导者。而 在另一些方面又别出心裁。这种战略突出特点是 不盲目跟随，而是择优跟随。 25
法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。（笔记定义）
• 收缩防御：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小
经营范围。（笔记定义）
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市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
新市场
寻找新用户
市场渗透
1、扩大市 场总规模 战略
发现新用途
地理扩展
扩大使用量
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市场领先者的竞争战略
市 场 领 先 者 的 防 御 战 略 类 型
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市场追随者战略(2)
• 仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上
销售或卖给名誉不好的经销商。
• 紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。 • 模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、
广告，价格等上又有所不同。
• 改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它
们。
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四、市场补缺者
另一种在大市场的追随方法是成为在一小块 市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大 公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司 不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推 行补缺战略。 市场补缺者战略：
高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。 如精工以2300种手表覆盖全球，德克萨斯仪器公司以低价格打压 对手。（笔记定义）
• 反攻防御：迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的
办法是围魏救赵。当富士在美国进攻柯达时，柯达则以牙还牙攻 入日本市场。（笔记定义）
• 运动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方
↓
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进攻战的三条原则
考虑的重点应该是领先者在市场中的强势
要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。
在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。 通过找缺点，Dell和前述的印度企业都找到了撬起商界 的杠杆。
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市场追随者
大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市 场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往 可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两 败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。 除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品 有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随 领先者而非攻击领先者。
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市场挑战者的竞争战略
市 场 挑 战 者 的 进 攻 战 略 图 示
(2)侧翼 (4)绕道
进攻 (1) 正面 进攻
进攻
(5)游击进攻
进 攻 者
防 御 者
(3)包围
进攻
市场挑战者的进攻战略
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案例1 立邦漆：处处放光彩（配色中心）
立帮漆在我国油漆市场上可真所谓处处放光 彩，生活中它是配色中心，市场上它风光无限。 立帮漆品种齐全，共有100多个品种。在我国， 各油漆厂家纷纷按照立帮漆制定的市场游戏规则 进行市场竞争。你有100多个品种，我也尽可能 与你一样；你给经销商多少回报，我也一样甚至 更多。试想一想，一个经销商对每种油漆库存10 桶，则至少保持库存1000桶左右，这样，一个经 销商在一个品牌的油漆上要占用多少资金？完全 由经销商来承担不现实；如果企业来承担，压力 太大。遗憾的是，这种以牙还牙的做法收效甚微， 立帮漆在商场上仍然是攻城拔寨。
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案例1 立邦漆：处处放光彩（配色中心）
然而，立帮漆在印度市场可就没那么幸运了。 印度一家油漆企业通过市场调查发现，立帮漆只 有五种漆最畅销，占其销售量的80%以上，该 公司主要调查消费者为什么购买立帮漆，为什么 不买其它产品？为此，该企业只推出五种油漆， 质量不比立帮漆逊色，价格仅有其三分之二，其 广告语为：“同样的性能，三分之二的价格”。 言下之意，如果你需要此类产品，唯此为佳。立 帮漆怎么办？反击？把对应的五种漆价格全面下 调？但对利润影响太大。仔细分析，这家印度企 业并不是完整产品线的企业，其进攻的产品仅仅 只有五种，只能是很局部的进攻，所以没有反击。 另外，该企业只有五种油漆，每个经销商只需很 少的资金就能代理全部产品，由此，这家印度企 业活得有滋有味。
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市场挑战者的竞争战略
市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之 后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进 攻性的竞争者。 市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一 是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份 额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不 容易受到其它竞争者攻击的对象。
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市场挑战者的进攻战略（笔记2）
市场 份额
投资报酬与市场份额的关系
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市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
3、扩大市场份额战略的主要方法有
产品创新 质量领先 多品牌
大量广告
强力促销
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商海拾贝
机床灯与麻将牌 在一条街道的两端，各有一家生产机床附件的公司， 两家公司在市场上一直棋鼓相当。有一段时间，他们同时 发现，在香港市场上销售的一种机床用灯的销量突然大增， 于是两家公司分别派出市场调查人员去调查销量大长的原 因。结果显示，机床的销量并没有异常的上升，甲公司的 调查人员向公司汇报了这一结果，老板命令他们立即回国。 公司继续按原计划生产。而乙公司的调查人员认为，既然 与这种灯具配套的机床销量没有增长，那么增加销售的部 分灯具就可能被用于别的地方了。于是他们走访了一些这 种灯具的购买者，他们发现，很多人买这种灯具根本不是 用在机床上，而是用在了麻将桌上。他们把这个情况向公 司做了汇报。公司对这个信息非常重视，指示调查人员继 续了解香港有多少人平时爱打麻将、麻将桌对灯具有什么 特殊要求、香港一般居民的住房情况等信息。根据这些信 息．公司立即组织人员对原有产品进行改进．使之更适合 安装在麻将桌上。新产品一上市便大受欢迎。领先者的成 功往往就在于比竞争对手向前多迈了一小步。
2.保持现有市场份额
防守战略
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防御战的三条原则
只有市场领先者才应该考虑进行防御。 最好的防御是进攻自我的勇气。
要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
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案例分析：
面对什邡卷烟厂推出的“国宝”香烟的 步步逼近，成都卷烟厂不得已推出了 “阳光娇子”，其价格和市场定位均与 “国宝”类似，这虽然阻止了“国宝” 的进攻，但对于成都卷烟厂的红蓝双娇 来说却不是阳光，因为他们成了夹击对 象。 成都卷烟厂推出“阳光娇子”是否合理?
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案例2
Dell电脑的直销为何能成功？
电脑最重要的两部分是 CPU 和操作系统， Dell 作为后来者， 应该如何切入市场呢？电脑更新换代很快，新货一出来，旧 货就卖不动，企业与代理商之间的矛盾越来越突出，企业与 代理商之间主要靠信贷，如 60 天的信用期（卖出后 60 天内付 款），但新旧更新太快，导致回款期越来越长，呆坏账增加， 由此可见，电脑市场的关键是库存管理。代理商由于新旧更 新太快，不敢进货；而企业又要求代理商必须完成一定的销 售定额。为此， Dell 独劈蹊径，通过电话、 Internet 等直销 渠道，抛开中间商，解决了库存难题。其特点是：1、见单定 做，保证无存货； 2 、先付款后交货，承诺8 天之内交货，防 止了呆坏账。3、价格便宜，把经销商的利润转移给消费者。 Dell在35岁就成了百万富翁，Dell电脑的广告词是：“你 可以不买Dell电脑，但你不可不买Dell股票。”