符号学

涂鸦艺术在中国
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以简洁的符号化的视觉艺术形象把网 站的形象和理念长留于人们心中 。
LOGO的表现形式（一） LOGO
我要上学！ 我要上学！ （解海龙摄） 解海龙摄）
符号分析工具-符号学
索绪尔三项式 所指 记号：包括信号、
指号、图像、象征符号等；
能指：直觉的声音
记号(符号) 记号(符号) 能指 与图像，属感性的物理世 界； 索绪尔三项式
所指：概念意义，
属抽象的心理意念。
能指与所指
• 记号：你所看到 的物体（剪贴画） • 能指：构图、线 条、布局等图画 要素。 • 所指：我们看到 的是一个人 （exactly a man）
意义抽象层次
• • • • 看了未必知——没看懂 知了未必是——个人之误见 是的未必对——一起错 对的未必全——一个方面
《拟像的先行》⋅ 鲍德里亚 ⋅符号与现实
将符号与真实的关系划分为四个阶段： • • • • 符号是“基本现实的反映”； 符号“遮蔽和颠倒了基本现实”； 符号“遮蔽基本现实的不在场”； 符号“与任何形式的现实都没有关系，它是其自身的纯粹拟 像”。
思维方式
沟通距离
所指层次图
“此时此地我代表的不是黑暗岁月中的旧德国。我的国 家已经找到回归文明世界的正途。”作为第一位受邀参 加诺曼底登陆纪念仪式的德国首脑，施罗德的来临在法 国国内外引起争议。
• 施罗德诺曼底感言：“我们德国人知道是谁导致了战争， 我们了解我们的历史责任，我们对此郑重对待。成千上万 的盟军战士在残酷的一天内死去，他们为自由付出了最高 的代价。德国士兵也付出了生命，因为他们被送去执行压 迫欧洲的杀人任务。”
logo示例赏析
• 网易的logo使用了三色：红（网易）、黑 （NETEAS)、白（底色）。网易两字用了篆 书，体现了古典意味，也许在暗示网易在中 文网络的元老地位吧。但是，如果没有从个 人主页到虚拟社区，从新闻报道到专题频道 等丰富方便的服务，光是从logo上，你是难 于相信：轻松上网，易如反掌。
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LOGO的设计原理
• 设计的基本原理：统一性和独特性。 在多个独特性中提炼为一个主要表现 体，统一于各独特部分之中。 设计的基本标准：精美、独特，与网 站的整体风格相融，能够体现网站的 类型、内容和风格。 设计的基本方法：大胆、创新
索绪尔立体三项式与抽象层次
意义所指 升华、顿悟、开放、意指 暗示、隐喻 引申意义 能指 间接意义 记号 直接意义 对象所指
理论
• • • • 能指与所指 高度符合性——易解读——大众性 意义之树——抽象层次——多义性 分离——虚拟世界——新现象？？
高度符合性
• • • • 图像符号——世界与现实 天生的本领——看 看了这么多年——视觉经验 视觉心理——减轻思考与联想的负 担
肖似符号
指示符号：相互关系
象征符号：社会文化环境
图形图像是最直观一种符号,它们有时可以直 图形图像是最直观一种符号 它们有时可以直 观地表示它们所代表的对象， 观地表示它们所代表的对象，有时需要我们深入地 思考。因此，对于图形图像的解读， 思考。因此，对于图形图像的解读，也可以通过三 分法的方式来逐层深入地来解读。刚刚开始看时， 分法的方式来逐层深入地来解读。刚刚开始看时， 我们也只是停留在肖似记号的阶段， 我们也只是停留在肖似记号的阶段，然后通才会进 行联想和推断，进而再和我们的学习生活相联系， 行联想和推断，进而再和我们的学习生活相联系， 获得更深层次的体验和思考。 获得更深层次的体验和思考。 每个人的已有知识和经验不同，自然而然的导 每个人的已有知识和经验不同， 致了人们在解读同一图形图像时的多元化， 致了人们在解读同一图形图像时的多元化，从而对 同一问题有了认识和思考的多元性。 同一问题有了认识和思考的多元性。
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logo示例赏析
• 新浪的logo底色是白，文字sina和新浪网是黑 色，其中i字母上的点用了表象性手法处理成 一只眼睛，而这又使整个字母i象一个小火炬， 这样，即向人们传达了“世界在你眼中”的 理念，激发人们对网络世界的好奇，又使人 们容易记住新浪网的域名。
logo示例赏析
• 百度的logo比较特别，主要有四部分组成，一 是汉语拼音，二是一个动物的脚印，很调皮狡 猾的样子，脚印里有汉语拼音；三是汉字“百 度”，字体选择较严肃，拼音汉字协调分布在 脚印的两边；四是百度的网址。当然，百度的 理念：出门找地图，上网找百度。但愿那只机 灵的脚能帮我们找到所有信息。
虚拟超时空
• 能指由新的要素构成——光怪陆离的色、光、电、线 条（数字化） • 所指是虚拟空间里的事物——在现实中找不到对象所 指——虚拟实验？？？ • 在虚拟的空间里——能指与对象所指高度符合，降低 虚拟空间里的行为门槛——大众性 • 虚拟的盲区——思想家、哲学家的脑袋？？？
源自文库
图片展示
•所见即所得 •感性——情感碰撞 •客观记录——真实性
会说话的图片
——符号学解读 符号学解读
• 英国的结构主义学者特伦 霍克斯博士指出： 斯霍克斯博士指出：我们生 霍克斯博士指出 活在符号的世界里， 活在符号的世界里，而且生 活在处处都是符号的世界里， 活在处处都是符号的世界里， 对这种处境的日益增长的意 识已经使现代人的视野发生 了急剧的变化。 了急剧的变化。 • 人工符号是人类独创的信息 载体，是文化的体现。 载体，是文化的体现。人类 所创造的一切文化都是通过 不同的符号方式而呈现的。 不同的符号方式而呈现的。
白鹿书院logo 白鹿书院logo 奇迹2005官方网站logo 奇迹2005官方网站logo 2005官方网站
LOGO的表现形式（四） LOGO
• 动态 动态logo:以文字或图案的运动来设计 以文字或图案的运动来设计logo标 以文字或图案的运动来设计 标 突破静态画面的呆板， 志，突破静态画面的呆板，使整体构图更加 生动活泼，灵活多变， 生动活泼，灵活多变，在运动中体现网站生 命的张力，产生动态的视觉艺术。 命的张力，产生动态的视觉艺术。
logo示例赏析
• 榕树下的logo是在蓝天白云下，一棵 郁郁葱葱的大榕树，给人视觉一新， 如同走进了大自然，人们在此呼吸新 鲜空气，畅所欲言，在天然中找到纯 真，找到自我，此外，意指网站中作 品皆是原创精品，内容丰富，采撷着 广大网民的智慧。
网站logo精品
涂鸦艺术篇
从视觉文化看涂鸦艺术
• 涂鸦与索绪尔三项式
• 记号:涂鸦本身 • 能指:各种线条构成的图像及其色彩 • 所指:对人类无止境的贪欲的谴责和对能源匮乏的悲哀
从视觉文化看涂鸦艺术
• 涂鸦与索绪尔三项式
• 记号:涂鸦本身 • 能指:各种线条构成的图像及其色彩 • 所指:对“电视文化”的反思和危机感
从视觉文化看涂鸦艺术
• 涂鸦与索绪尔三项式
• 记号:涂鸦本身 • 能指:各种线条构成的图像及其色彩 • 所指:自我和个性的追求与宣泄
从视觉文化看涂鸦艺术
• 谈到涂鸦，它通常给予人两极化的看 法：大多数的人都將它视为一种破坏、 污损、疯狂、侵犯、恐吓；但有一些 人则认为涂鸦是一种真正的美学性产 物，是被压制者或沒有发言权者个人 性的表白，例如，卡吉（John Cage） 就认为我们应该珍惜每一个涂鸦记号； 1974年作家诺曼o梅勒（Norman Mailer）在她出版的「涂鸦的信仰」 这本书中，把涂鸦的现象看做是对罪 恶的工业文明之种族性反叛，并将它 浪漫地解释为社会自由的无秩序显示。
现状： • 视觉文化中的形象就是符号的“纯粹拟像”，即“超真实”： 形象完全脱离它所指述的客体，形象以其符号本身而存在， 这样的形象即是现实。在“超真实”的形象之中，真实被放 逐了。
分离与超现实
• • • • 图像符号提取现实——壁画、图腾 …………简化现实——分子模型、图表 …………抽象现实——山水画、生活剧 …………虚拟现实——拼图、科幻电影
• 涂鸦的记号往往是多次重复或突出渲染的文字 （多为姓名、代号、热点词汇）、抽象的人物、 或者是漫画中的形象 • 涂鸦的能指：各种图像和色彩 • 涂鸦的所指：反映了年轻人对自我和个性的追求； 对生活的失望和不满；对社会种种不平等的无力 和呐喊；以及对社会的种种反思。
涂鸦艺术在中国
• 广州街头的涂鸦
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太平洋汽车网
三九健康网logo 三九健康网logo
LOGO的表现形式（三） LOGO
• 合成图文：指文字与图案结合的设计， 兼具文字与图案的属性，强化点、线、 面构图元素，创造视觉交响，文字作为 图案的补充，图案形象表达文字的抽象 概念或意境。
腾讯网站logo 腾讯网站logo
• 图案logo :采用人物、动物、植物、自然 风光等图形或图象，通过隐寓、联想、 概括、抽象等绘画表现方法，概括而形 象地表达网站的理念。
LOGO的表现形式（二） LOGO
• 文字logo :用书法体、美术体、印刷体等字体， 在沟通与传播活动中，明确、直接表达网站涵 义 。文字内容经常使用汉字、汉语拼音、英文、 网址等。有的logo文字也加以美术形象化，达 到特有的视觉效果。
图像符号 话语符号
所指和能指
图像所指和能指具有高度符 语言文字，所指和能 合性,即“所见即所得” 指是分离和人为规定 的。 直观形象，扑面而来，感性 内在规则，语义解读， 色彩 理性色彩 审美思考 活跃的发散的思维方式 身临其境、感受亲切 严谨的线性的思维方 式 一定心理距离，需要 反复吟诵和解读
间接与直接
“索绪尔三项式”在视觉解读中的应 用
•记号：各种视觉作品
•能指：所表现出来的各种人物、动物、物品等等
•所指：视觉作品所体现的制作者们眼光独特的选材、 独具匠心的构思和加工
索绪尔三项式： 索绪尔三项式：
所指
抽象的心理意念
记号 （符号） 符号）
能指
直觉的声音与图像等
鸽子
索绪尔三项式： 索绪尔三项式： 所指
“鸽子是一种动物”， 鸽子是一种动物” 鸽子是一种动物 鸽子是一种生命” “鸽子是一种生命”， “鸽子与人类和睦相 处”，“鸽子是和平的 象征” 象征”
记号 （符号） 符号）
能指
鸽子
索绪尔三项式： 索绪尔三项式：
…… …… ……
所指
记号 （符号） 符号）
能指
索绪尔三项式 >>>
图像符号与话语符号比较
图片展示
•看不是个简单的问题 •抽象——升华——超然 •画图——内涵——解读
图片展示
•虚幻 •虚假 •心愿 •反省
图片展示
•启蒙 •入门 •科普
图片展示
•激发想象 •视觉创造力
皮尔士的三分法
• 皮尔士在“记号—对象 解释项”三项式的基础上提出现象单元 皮尔士在“记号 对象 解释项” 对象—解释项 符号概念和三种不同区分现象单元符号的方法： 单元性符号 符号概念和三种不同区分现象单元符号的方法：1.单元性符号 符号其本身）； 二元性符号（符号相对于其对象）； ）；2.二元性符号 ）；3.三元 （符号其本身）； 二元性符号（符号相对于其对象）； 三元 性关系符号（符号相对于其对象和解释项） 性关系符号（符号相对于其对象和解释项） • 皮尔式按照记号和对象的关系提出三分法： 皮尔式按照记号和对象的关系提出三分法： – 肖似记号（icon）：记号与其对象有共同性质或有某种相似 肖似记号（ ）：记号与其对象有共同性质或有某种相似 ）： 通过直觉认识来解读。 性，通过直觉认识来解读。 – 指号（index）：记号和其对象有存在性关系，通过联想推断 指号（ ）：记号和其对象有存在性关系， ）：记号和其对象有存在性关系 来解读。 来解读。 – 象征符号（symbol）：记号具有代表对象的意义，没有相似 象征符号（ ）：记号具有代表对象的意义 ）：记号具有代表对象的意义， 性和存在性的关联， 性和存在性的关联，二者关系具有任意性或只按人为规则约 通过学习获得解读的能力。 定，通过学习获得解读的能力。