啤酒战略案例分析

啤酒战略案例分析

【篇一：啤酒战略案例分析】

案例分析六：青岛啤酒的发展战略企业案例：青岛啤酒青岛啤酒始

建于 1903 年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。青岛啤酒股

份有限公司于1993 月16日注册成立。于1993 月在香港发行h股票，并于7 月15 日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。同年8 月在上海发行a 股票，并于8 月27 日在上海证券交易

所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。两地上

市共募集人民币16 亿元。2001 种股票，募集人民币7.87亿元。使

资产负债率下降到50％以下。到2001 年，公司总资产已从1997 年的36 亿元增长到72 亿元，品牌价值从34.08 亿元增长到了67.1

亿元，全国市场占有率从2％提高到11％。截止到2004 年，公司

总资产已增长到102 亿元，全国市场占有率提高到12.5％。

（一）全球啤酒行业态势目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展

趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增

长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。

增长最快的是中国。

啤酒生产集约化是世界啤酒业的一个特点。主要啤酒生产企业的产

量都很大，世界前十大啤酒企业的年产量都在20 亿升以上，而且在本国的集中度很高。

美国的第一大啤酒企业 ab 公司（anherser-busch）是世界上产量

最大的啤酒厂商，2000 年产量达到1400 万吨，占全美市场份额的48％；排名第二的米勒公司（miller）年产量近 700 万吨，市场占

有率为 22％。世界第二大啤酒企业是荷兰的喜力（heineken），

它的年产量远远超过了荷兰本国啤酒销量，是世界最大的啤酒出口国，占荷兰市场份额的51%，除了占有荷兰本国大部分市场外，还

发展到欧洲和世界其他国家，如在波兰的市场占有率达到 40％。丹

麦“嘉士伯” 占全丹麦市场份额的 90%；日本的朝日公司占日本市场

份额的 39.5%，麒麟公司（kirin）的产量占日本全国产量的一半。

德国的情况也差不多，全国啤酒厂有上千家，但大型厂大多产量在100 万吨以上，数量众多的微型厂（前厂后店）主要生产风味啤酒。

（二）中国啤酒行业发展状况中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。80 年代中期至90 年代中期为啤酒行业的

高速增长期，啤酒产量复合年均增长率达到18％，此后则进入相对

平稳的低速增长期，1995 到2004 年复合年均增长率在7％左右。

中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能

力局部过剩。据预测，今后几年中国啤酒行业在总量上将进入一个

稳定发展的时代，全国啤酒产量仍能保持年80 万-100 万吨的增长。预计到 2010 年，我国啤酒总产量将达到3000 万吨，人均消费啤酒

将接近世界平均水平（27 2004年，全国啤酒企业有525 家（其中174 家亏损），啤酒产量达到2910.05 万千升。与此同时，行业走

出了近十年来整体效益连续下降的低谷，经济效益强劲恢复，取得

近六年的最好业绩：全年完成产品销售收入 623.94 亿元，同比增17.58％；实现利润总额29.99 亿元，比上年同期增长 7.39 亿元。

行业整体经济效益的改善也反映在企业竞争力的提高中：在 2004

年全国酿酒行业利税总额100 强中，啤酒企业就占了50 家。其中，按销量排在前10 名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05％。

1984 年成立的中日合资的江苏三得利啤酒有限公司是我国啤酒工业

引进的第一笔外资。1992 年以来，在发达国家啤酒市场饱和甚至负

增长的情况下，世界排名前十名的啤酒集团纷纷通过许可证、技术

合作、投资入股或独资、进出口贸易等方式进入中国市场。据统计

在1994 年到1996 年间，洋啤收购了中国60% 年产量在6 万吨以

上的啤酒品牌。近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国 ab、

米勒、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷

纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起

了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤

酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业

集中度得到了进一步改善。

啤酒品种继续向多样化发展。目前国内生产的啤酒大致可分为 10—

12 淡色啤酒，7—8度的淡味啤酒，添各种调味剂的风味啤酒，如姜

汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等；不同原料、不同加工工艺的特

色啤酒如干啤、冰啤、小麦啤酒等；低酒精度啤酒如果汁、低醇、

无醇啤酒等。尽管品种较多，但基本口味属淡色啤酒类型。中国除

以淡色淡味啤酒为主体外，还应该有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、混

浊啤酒等。

中国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠

泉啤酒、兰州黄河等，它们的财务状况如下表所示。

表1：中国主要上市啤酒公司经营状况（2004 年12 月31 兰州黄河

主业利润 (万元) 120363.4 267552.6 42867.2 13198.9 9733.3 营业

利润(万元) 39254.9 53548 8690.6 2322.7 1161.4 净利润(万元) 27050.6 27972.4 6595.2 1455.8 742.3 每股收益(元) 0.4 0.2639

0.26 0.058 0.045 每股净资产(元) 6.24 3.38 2.6 3.68 2.04 净资产收

益率 6.427.8 9.9 1.58 2.2 毛利率 25.7631.03 34.26 16.32 22.28 营业、管理费用比例(%) 17.63 24.61 25.04 12.76 13.14 财务费用比例0.38860.5652 3.2229 1.07 4.8838 啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。在中国，建一个具有较为先进设备、年产10 万吨的啤酒厂需投资5 亿元人民币。固定资产在总资产中比例也较

其他饮料酒行业高，平均在 40％左右，其他饮料酒行业该数据一般30％左右。啤酒消费的季节性明显，每年的二、三季度是啤酒消费

的旺季。在北方和长江带，二、三季度的销量占到全年销量的 70％

左右。我国啤酒 90％以上采用玻璃瓶包装，运输不当容易破碎，长

距离运输会提高成本。啤酒讲究新鲜度，瓶装啤酒保质期一般6 个月，灌装啤酒保质期在12 个月。时间一长，容易出现氧化现象，影响到啤酒的口味和质量。由于讲究新鲜度及运输的困难，啤酒销售

受到销售半径的约束，销售半径是500 公里，一般是地产地销。

国内啤酒生产目前存在三个主要问题：（1）生产能力利用率不高，

企业规模小、效益差。近年几个大啤酒集团对行业进行了整合，形

成了一定规模，但离国际大啤酒企业的规模还有一定距离。国际上

前十大啤酒企业至少年产量 240 吨。而且我国75％以上的啤酒企业

产量在万吨以下。此外，我国企业的吨啤酒耗水量平均为20 吨，国际水平是6 吨；吨啤酒耗电在国内是130 度，国际水平为110 度；

吨啤酒耗标准煤，国内为170 千克，国际是80 千克。（2）质量保

证方面与国际先进水平有较大差距。啤酒企业即使生产出了质量优

良的产品，也可能由于质量保证手段不完善，如包装材料选用不当、原材料保存不善等而影响产品最终质量，难于保存较长时间。（3）

灌装技术有待进一步提高。在我国啤酒装备中最薄弱的环节是灌装

设备，曾严重制约了我国啤酒生产的发展。80 年代以来陆续引进

200 多条灌装线，20 多种技术，已大大改变了我国啤酒瓶装的水准，但高速罐装技术的应用还局限于少数企业。国外啤酒灌装设备领域

以计算机控制和电子阀灌装技术为主流，我国企业还有待掌握。