#亚商-东阿阿胶集团—一季度市场分析及广告投放

第1季度阿胶补血膏/颗粒市场分析
市场现状：
统计截止3月26日，实际销售：阿胶补血膏260.1万元，共160104瓶,8005.2件；阿胶补血颗粒49.04万元，共317100袋,528.5件，合计销售309.14万元，完成季度计划51.3%。

见图表1:
：
阿胶补血膏销售前6名：广东、山东、福建、浙江、河南、广西
（福建、四川3月份未要货）
阿胶补血颗粒销售前6名：山东、北京、广东、浙江、辽宁、江苏
（广东、辽宁3月份未要货，北京发货很少）新药主要销售区域：杭州、金华、温州、厦门、北京、南昌、
济南、青岛、烟台、郑州、成都、
兰州、广州、湛江、
同比增长较多的区域：杭州、厦门、北京、南昌、青岛、烟台、
郑州、广州
同比下降较多的区域：金华、石家庄、合肥、济南、沈阳、成都
第一季度回款目标：608万元（占全年回款额4300万的14%）
第一季度市场投入：1、电视广告费用共58.25万元（2、3月份,分布在浙
江宁波、嘉兴、辽宁沈阳、福建、河北、湖北6个地区）
2、印制宣传单页、立牌共19.8万元
3、上海出租车车贴广告46.4万元
合计：124.45万元
销售历史回顾：
1999年实际完成：新药销售合计1152.86万元, 其中阿胶补血膏888.1 万元,3.2
万件；阿胶补血颗粒264.76万元，3392件。

2000年年度销售目标：阿胶补血膏10.75万件，3600万元；阿胶补血颗
粒0.8万件，700万元。

市场现状及广告投入建议
阿胶补血膏：
从1—3月市场走势、销量分析，市场基础较好的地区主要有广
东、山东、浙江三个区域；
尽管福建、河南、广西、北京、四川1、2月增长较快，但3月份发货很少，说明市场基础尚不稳固，终端走货不利；河南、广西季度销量较去年同期增长幅度很大，达700%，而3月份销量上升并不大，为新开市场在广告开始之前的发展特点；福建作为新开市场，销量继续上升阻力很大，说明终端工作及广告支持还不到位，特别是广告诉求表现、广告发布力度。

广东、山东、浙江市场则发展相对平稳，与去年一季度相比，山东增长较快，广东、浙江有不同程度下降，但3月份这三个地区均有较大的发货量，说明市场基础较好，产品认同度较高，市场开发价值较大，浙江作为潜力市场，对其广告支持力度应加强。

广告投入效果评估：
2—3月在福建、河北、浙江宁波、嘉兴、辽宁沈阳、湖北投放电视广告，广告效果还未显示，应反映在这些地区4—5月的市场发展上；上海投放出租车车贴广告，初步分析，在福建市场，广告调动了经销商的积极性，而从市场销售趋势看，广告对终端的拉动作用目前还未显示，其他投入广告的地区宁波、嘉兴、沈阳、湖北、河北，终端拉动效果也还不确定；上海的车贴广告对阿胶补血膏的铺货和销量带动有一定作用。

提示我们，在二季度的广告投入上，对广告的发布地区、发布力度、具体广告表现以及媒体选择均应作针对性的调整。

为迅速实现销量，有效分配广告投入，我们应该在市场基础较好的地区选择市场，进行深度挖掘；对发展态势较好的地区予以支持，结合我们客户的分布情况，作如下建议
投放广告地区：
山东----济南、青岛、烟台、威海
浙江---杭州、嘉兴、湖州、宁波、温州、金华、义乌
福建---厦门、福州、三明
河南郑州、四川成都、上海市场
投放媒体：以地方电视广告（需创意新的广告表现）为主，户外广告（车体、灯箱）为辅，地方报纸软文配合。

媒体投放区间：4月中旬---5月中旬，电视广告集中投放，营造淡季上市气氛，软文配合至6月中旬。

10月份在主要大城市上车体及灯箱广告，其他媒体整合投放，具体安排视市场发展而定。

第2季度投入预算：山东10万，浙江25万，福建10万，河南
郑州10万，四川成都10万；共计65万元
阿胶补血颗粒：
从销量分析，目前整个市场还处于开发初期，市场发展形势较好的是山东、广东、浙江、江苏地区，北京、广东、辽宁3月份发货很少或未发货，说明市场终端消化能力还很弱，产品尚缺乏消费者的认同。

2—3月在4个地区投入的电视广告作用留待4、5月份分析。

对阿胶补血颗粒的广告投入同样要结合东阿阿胶的市场基础、客户分布、产品定位及目标人群消费地域差异等综合分析。

建议投入广告地区：
山东----济南、青岛、烟台、威海
广东---广州、湛江、中山、佛山、珠海
浙江---杭州、嘉兴、湖州、宁波、温州、金华、义乌
江苏---苏州、无锡、常州、
北京市场
建议投放媒体：以地方报纸平面通栏广告、报纸软文为主，电视广告为辅。

媒介形式：报纸（通栏、软文、征文、报花）、电视（功效
诉求）、户外、女性杂志等。

建议媒体投放区间：4月中旬---4月底，通栏广告投放，软文配合；女性杂志广告安排在三季度，户外广告安排在四季度。

第2季度投入预算：山东20万，广东30万，浙江30万，江苏20万，北京20万共计120万元
市场支持资料制作：产后补血知识手册、补血颗粒宣传折页、产品展牌，费用15万元。

第二季度总预算：合计投入宣传费用65+120+15=200万元。

广告发布内容：
阿胶补血膏：
通栏/半通栏广告—“家里有产妇，医生会这样嘱咐：
1、注意全面营养，保持居室安静
2、好好休息，适当运动
3、早晚服用阿胶补血膏各20ml”
配温馨画面要突出山东东阿阿胶集团
阿胶补血颗粒：
通栏广告—“痛经，烦恼不再有”“补血调经，烦恼不再”。