主题与表现形式

主题提炼

参与讨论人员：石国朝小组成员

背景：巧克力越来越受到大众的喜爱，德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。然而，消费者食用德芙巧克力时发现异物不是一两次。2013年1月初，有消费者反映吃德芙巧克力时发现活蛆。1月6日，德芙巧克力官方声明道歉，表示将取走该样品调查，并给予10倍价格赔偿。

目的：提炼新的广告主题，配合目前品牌发展状况，以维护和提升德芙的品牌形象

广告主题：坚守的不只有爱情，更有德芙

当下，巧克力市场同质化竞争日益激烈，运用usp理论去提炼主题并不是明智的选择，鉴于此，小组决定通过品牌形象理论，实现品牌广告主题与时俱进式的转变。小组经过认真思考，认为德芙依然要以爱情为线索贯穿广告，但与前期表现爱情的甜蜜有所不同，这次是针对德芙活蛆事件，主要是体现出一种坚守的品质。运用比兴的艺术手法，把这次事件类比成爱情的那丝辛苦，而真正的爱情需要双方坚守、包容，不会因一点小摩擦而出现裂痕乃至分离，德芙虽然出现了问题，但会和恋人一样，坚守那份对消费者的承诺，为消费者提供高品质的产品与服务。而消费者也可

以包容德芙的过失，享受德芙带来的快乐与丝滑。

广告表现形式

讨论结果：小组基于德芙的调性与现状，运用四级联想法，得出关键词如下：

1.巧克力2苦涩的3爱情4让人辛苦的爱情5巧克力就是你的恋人，她虽然有点苦涩，但是对你却不轻言放手，一直在坚守

具体方案：

恋爱中有时会出现隔阂、小矛盾，但是两人之间的情感、关心不会变质。

场景一：女给男打电话：“为什么一直没给我打电话”，电话传出男的声音：“最近比较忙，我......”，女方突然挂了电话。

场景二：男方的电话“嘟”“嘟”的响了两声，男无助的看着电话。

场景三：女在失落的在街上走着，路过德芙的展示橱窗，因回想起以前两人在一起的时光脸上浮现出微笑，掏出手机欲给男打电话，这时手机正好响起，手机屏幕上显示男朋友的来电。