第9章：中国区域消费差异_8416519

9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统 的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中
9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 以区域差异为基础的市场细分方法—— PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) – 根据邮编制定的潜在市场等级指数
2. 作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的 有用工具。 所做的中国内地消费区域差异的初 步实证提供了参考数据
3. 讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场 的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的 区域市场具有启发作用
9.1 区域消费差异
• 9.1.1区域消费差异的影响因素
经济因素 •收入水平 •地区发展水平
非经济因素
区域消费
•社会文化(文化价值,风俗, 民族等)
差异
•心理因素(消费者的个性, 态度,意见,兴趣等)
•地理因素(气候等)
9.1 区域消费差异
价值观,社会规范,惩罚和消费模式
社会规范 规定适当行为的规范
乐天型 Optimism
保守型 Traditionalism
主特征
时尚而敢花钱 时尚而精明 传统而敢花钱 传统而节俭
9.3 中国市场的区域营销策略
策略1: 更准确抓住区域的基本消费特征 策略2: 选择流行的引爆点 策略3:区域产品策略 策略4:选择适合的价格的促销工具 策略5:通路差别
小结
1. 消费差异的时空分析格局: 时间—世代 和 空 间—区域
• 区域消费基本类型TOFA模型
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。
尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 • 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价
值，保守稳定，注重长远功能 • 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主
张享乐主义、及时行乐 • 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、
安全感低，跟随与后动
9.2 区域消费差异的基本类别模型
第9章:
中国区域消费差异
主要内容
1
区域消费差异
2 区域消费差异的基本类别模型
32 中国市场的区域营销策略
9.1 区域消费差异
• 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出 的消费价值观、消费模式和群体消费者行为 的差别。
• 饮食文化（food culture）的差异 • 地域风俗与消费差异 • 中国城市消费文化面相录
文化 价值观
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
9.1 区域消费差异
• 9.1.2饮食文化差异
疑虑
泰国
文化捍卫
对
印度
新 食
印度尼西亚
中国大陆Fra Baidu bibliotek
韩国
日本
品
的
低
接触新食品的机会
高
态
度
越南
马来西亚 台湾地区
巴基斯坦
香港地区
斯里兰卡
新加坡
拥抱
菲律宾
文化再造
资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究
9.2.2区域消费基本类型TOFA模型 享乐
传统
O型
(低S高R）
Ｔ型
(低S低R）
Ａ型
(高S高R）
Ｆ型
(高S低R）
勤俭
时尚
9.2 区域消费差异的基本类别模型
区域消费的四种基本类型
基本类型
类型描述
A 型(高S高R) F 型(高S低R) O 型(低S高R) T型(低S低R)
前卫型 Advance
理财型 Fashion,Financing
9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 9.2.2区域消费基本类型TOFA模型
时尚指数S(Style)
衡量在时尚 ----传统之间的区域位置
花钱指数R(Risk)
衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置
9.2 区域消费差异的基本类别模型
时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： • 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇