南京同仁堂品牌营销突围(doc 7)-7页word资料

南京同仁堂品牌营销突围

一、南京同仁堂真相揭秘

南京同仁堂品牌之惑

同仁堂，一个凝聚着几代人心智的金色招牌，一个有着三百历史的百年老字号，代表了中药的品质与文化的厚重！是传统中药瑰宝！一部《大宅门》，让同仁堂的品牌更加响彻大江南北，同仁堂当之无愧的成为中华杰出百年中药品牌的代名词！

提起同仁堂，人们印象最深刻的是北京同仁堂！有关同仁堂宗正之争、品牌之争也在业内曾经引起媒体热议，一度成为行业乃至民族品牌的热点新闻！同仁堂的影响力不言而喻，但一些人对同仁堂的另一正宗嫡传南京同仁堂却知之不多！多年来，南京同仁堂以江、浙、沪为根据地，大力发展全国市场，目前已经初有建树，其主力品种排石颗粒几年来一直名列前茅！其OTC 双跨品种羚羊感冒口服液在华南、华东、华中部分区域也是异军突起！由于产品主要销售渠道为临床市场，虽然在业内小有名气，但大众市场知名度低！这正是南京同仁堂的困惑！企业如何将百年品牌嫁接到产品上，如何借助中华老字号的博大精深赋予南京同仁堂新的品牌内涵？如何走出北京同仁堂的光环来打造自身品牌特色？作为南京同仁堂的独有商标“乐家老铺”，如何迅速从驰名商标传播成为知名品牌？这都是南京同仁堂不得不思考、也不得不面对的问题！

同仁堂“姓乐不姓白”

曾经央视热播、红遍大江南北，创下了全国收视之最的大型电视剧《大宅门》为何如此火爆？其成功的原因众多，但引人入胜的故事情节的确功不可没。

据媒体报道，该剧正是以“同仁堂”的历史为蓝本而创作完成的。继央视热播之后，《大宅门》不断地在各省级卫视和地方台竞相播放。难怪众多进入角色的观众竟误以为“同仁堂”是白家的招牌。事实上，同仁堂是乐氏家族精神与文化的产物，姓乐（yuè）而不姓白，其创始人为乐显扬而非白景琦（剧中角色）。

同仁堂药店是北京著名的老药店，历史十分悠久享誉海内外。“京都同仁堂乐家老铺”这一块金字招牌中外闻名，都知道是北京最古老的药店。同仁堂之所以叫“乐家老铺”，是因它的创办人姓乐，叫乐尊育。乐家祖籍为浙江宁波慈水镇，世代行医卖药。乐尊育是第四代嫡传，他来到北京之时，正赶上明朝永乐建都于此，于是他投至太医院当了一名吏目，掌管文书出纳。太医院收藏有许多方书，这样他便收集了许多古方和从民间征来的秘方，为他日后创办同仁堂药店以提高中成药质量，准备了极为有利的条件。

清康熙八年(1669年)，乐尊育之子乐梧岗在朋友的帮助下，在大栅栏路南开办了同仁堂药铺，经过几十年的苦心经营，使同仁堂有了一定的发展。同仁堂的大发展是从雍正年间为清朝宫廷御药房供应“供奉”(为清御药房

供应中药，当时称“供奉”)开始。同仁堂有了为皇宫“供奉”药品这个靠山，既为同仁堂提高了社会声望，也为同仁堂后来的发展提供了雄厚的经济实力。

自同仁堂创办以来，代代相传，一直秉承乐尊育创立时的宗旨：制药一丝不苟，卖药货真价实。南京同仁堂源自同仁堂及乐氏家族。当年，国民政府政治中心南移，为了在新的区域有所发展，乐氏家族打破“不设分号”的家规，于1926年在南京创办“北平同仁堂京都乐家老铺南京分号”，其生产工艺、成药配方、经营方式皆承继北京老店，“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的家训，这也成为南京同仁堂的堂规。

百年老字号如何再放光芒

百年品牌是“南京同仁堂”最大的资源优势，而“乐家老铺”则是企业品牌的核心资源。翻开南京同仁堂的历史，我们不难发现在80多年的发展历程中，虽然有很多次的探索与创新，但总体上思想比较保守。在江苏制药企业中，南京同仁堂是一个起点比较高、但发展稳健的企业，曾经一度落后的企业都纷纷走到了前列，这给南京同仁堂增加了相当大的压力！企业必须进行大刀阔斧地思想解放，制定出相关的政策方针，以及切实可行的战略规划，这样才能使企业从根本上得到改变。

80多年的品牌积淀，让南京同仁堂品牌已深入人心，尤其是在江苏、浙江、福建、广东、上海等南方地区更受青睐。但如想要谋求更大的发展，取得更大的市场份额，就必须整合现有资源以营销谋变。如何把握机遇，特别是依托南京医药公司这艘航母，迅速壮大实力，做出自己的品牌特色！

近年来，随着中药材原料的不断紧缺和环境污染的不断加剧，中药材原料严重出现“质”和“量”的双重问题。在此状况下，企业的高标准生产就受到了史无前例的考验。面对中医药行业的种种现状，并结合自身的资源优势，南京同仁堂着眼于科学、可持续性的长远发展战略，站在整个行业的角度去思考更深层的问题：只有全力打造一条完整地医药产业链，才能有效解决发展瓶颈。南京同仁堂要另辟蹊径，战略上将进行重大调整。

二、品种创新凸现品牌差异化

市场：排石颗粒独树一帜

南京同仁堂经营的老产品与北京同仁堂的大多相同，而排石颗粒是南京同仁堂70年代开发的创新品种。“乐家老铺牌”排石颗粒，属于原研品种，获得中药保护等多项殊荣，目前在国内泌尿系统排石用药领域成为国内首屈一指的品牌，也是企业核心拳头主力品种。30年来，排石颗粒一直稳居市场老大地位，年销售回款额超过8000万，占销售收入的70%。在国内排石颗粒的生产厂家销售额中名列前茅。

排石颗粒具有明显的临床特点，一般患者无法自行诊断，首次治疗基本为医生处方。泌尿系统结石呈现发病率低、治愈后复发率也高、危害性大等主要特征。目前的治疗泌尿系统结石疾病方法一般分为药物治疗（中医中药）、溶石治疗、体外碎石、开放手术治疗、经皮肾镜取石等多种手段。

70年代以前，结石病的主要治疗方式是服用中药排石汤、针灸等传统中医疗法，或是采用手术取石等西医疗法；自80年代第一台体外冲击波碎石机应用于临床之后，结石病的治疗方式获得重大突破，“体外碎石”因顺应性好，施治简单便利，疗效立竿见影，已成为许多患者的首选。同时体外碎石费用较药物治疗高，也促使医院往往将体外碎石作为主要的治疗方式。

由于特定的历史原因，欠缺对知识产权的保护，排石颗粒非南京同仁堂独有，目前至少五家企业生产销售。随着中药保护到期，众多厂家开始仿制生产成为必然，因此面临的竞争压力必然加大。特别是面对临床体外碎石的竞争冲击，因此我们有必要重视品牌定位与打造。

定位：要排石，认准南京同仁堂

排石颗粒在临床上面临的竞争对手不仅是同类排石药物，还包括超声波、激光等体外、体内碎石手术治疗方式。从患者顺应性、治疗有效性、施治便利性、医院利润上等方面，碎石手术确实有其优势。但我们可针对西医治疗结石残余率高，手术取石后的复发率高，同时还可能造成粘膜损伤和肾功能受损等不足，强调中药排石更安全的优点，同时通过调整人体相关器官功能，持久防石，降低复发率等一系列好处。结石病的治疗，只有碎、溶、排、防四结合，才能取得满意的临床治疗效果，将中医的持久预防，和西医的迅速见效，这两方面的治疗方法结合起来，能够给患者提供更为全面的结石治疗方案。

临床推广方面要结合实际情况，推广更科学合理、经济有效的泌尿系统结石治疗方案：把南京同仁堂排石颗粒定位成“要排石认准南京同仁堂”，并提出“体外碎石的术前、术后首选用药”：针对较小结石，及对手术治疗有抵触的患者，可单独使用排石颗粒治疗；针对较大结石，排石颗粒可作为术前用药，配合体外碎石治疗；体外碎石术后，配合使用排石颗粒，使残存结石更易排出，并降低炎症反应；作为术后长期用药，可从根本上调节相应器官功能，降低结石复发率。

虽然南京同仁堂的“乐家老铺牌”排石颗粒在部分区域市场占据重要位置，靠消费者的口碑传播与部分医生的用药习惯，在维持并推动排石颗粒稳定增长，但是毕竟市场在变化，竞争态势也愈加激烈，我们必须防范于未然，重新制定针对市场的品牌策略，强调品牌的重要性，建议创新的重要性，逐步以新型无糖排石逐步替代有糖排石，领先中药排石潮流。这符合社会发展的普遍规律，也能满足市场运作的实际需求。

三、完善医药产业链，彰显品牌竞争力

品牌战略核心资源：乐家老铺

2008年是南京同仁堂实施品牌战略最关键的一年。追溯历史，我们可以清楚的看到，先有乐氏家族，再有“乐家老铺”，最后才发展成为“同仁堂”品牌。而南京同仁堂一直是“乐家老铺”的正宗嫡传，这一珍稀资源是南京同仁堂品牌的核心价值。2008年的任务已经摆在了企业面前：第一，我们要