第一章市场营销概述D讲义资料

市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
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二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
产生背景：卖方市场条件。 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；
容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降
低成本和提高产品质量。
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三、推销观念
理论假设：消费者只有在各种推销手段刺 激下才会作出购买行为。
产生背景：产生于卖方市场向买方市场过 度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所 发展，市场相对过剩。
理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
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特点：把满足消费者需求作为营销活动的 中心；注重整合营销手段提高营销效果； 重视追求企业的长远利益。
企业行为：重视产前的市场调查；强调产 品的更新换代；重视服务。
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进步：市场营销观念是市场营销学中的太 阳中心学说。在生产观念下，生产是为了 生产，而不是为了消费。只有在满足消费 者需求才是真正地符合人类生产的目的。
市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。
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市场营销哲学的演变
现
代
社会市场
观
营销观念
念
市场营销观念
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传
生产 产品 推销
统
观念 观念 观念
观
念
一、生产观念
理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低 廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销 售价格，就能覆盖市场。
历史条件：三十年代站主导地位。是在卖 方 市场条件下产生的。
8、有害需求与抵制性营销
有害需求是指某些产品或服务对消费者、 公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。
反向或抵制性营销是说明产品的危害、提 高价格，减少顾客，购买机会。
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1.3 市场营销哲学
市场观念在西方也称之为经商哲学，是企 业在开展营销营销活动过程中，对处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、 思想和观念。
产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短 缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动 盛行的形式下。
特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会 利益三方面。
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关注社会问题的几种观念：
宏观市场营销观念 宏观市场营销的产生是人们对保护消费者
权益和保护生态环境等社会问题关注的结 果。 宏观市场营销与微观市场营销的区别：前 者强调社会福利，后者强调企业或组织福 利。
第一章市场营销概述
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
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主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
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1.1 市场营销学的产生与发展
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（六）市场营销者与潜在顾客
交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
2020营销管理的任务是在实现预期目标的 过程中，影响需求水平、需求时间和需求 构成。
市场营销管理的实质是需求管理
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含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
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最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研
究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有
《市场营销管理》一书。
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（六）国际化和科技化阶（1981~）
20世纪80年代是营销学的国际化时期。市 场营销学在国际范围内广为采纳，国际市 场营销学形成。
维持营销是保证营销活动的正确性和有效 性，保持市场优势。
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7、过度需求与降低性营销
过度需求是市场需求超过了供给者的能力 或所愿供给的水平。产生原因或是生产能 力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太 高。
减低营销是通过提价、减少服务或降低促 销努力来限制对某产品或服务的需求。
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5、不规则需求和同步需求
不规则需求是指市场需求量就平均量来说 达到预期水平，但是需求与供应在时间上 存在差异，如产品的季节性。
同步营销是指通过努力使需求与供应能较 好地在时间上同步。采用差别定价的方式 缓解供求矛盾。
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6、充分需求与维持营销
充分需求是指需求与现行水平与时间符合 供应者的期望水平。
开发性营销就是通过努力开发新产品，变 潜在需求为现实需求。
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4 、退却需求与再生性营销
退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出 现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的 结果。
再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。 一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是
用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行 风尚。四是对营销不力产生的退却需求通过增加 营销努力。
特点：与生产观念相比，生产者已经注意 到流通问题。但只注重了销售，不注重市 场需求。
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企业行为：采取各种引诱手段进行推销； 货物出门概不负责；一锤子买卖。
具体表现：我们卖什么人们就买什么。
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四、市场营销观念
内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在 于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争 者更有效地加以满足。
愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品
的欲望。(demand)
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由此可以看出：需要不是营销者创造的， 市场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
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（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
营销学中的产品概念不同于我们日常生活 中所说的产品。
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 《美国经济中的市场营销》、梅纳德 和贝克曼的《市场营销原理》
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
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（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
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1、否定需求与转换营销
否定需求可以分为三类：一是对消费者根 本无益的，甚至有害。二是某些产品对消 费者有益，但消费者过多地看到其副作用 或未掌握使用方法 .三是某些产品对消费者 根本无害，但消费者由于偏见而产生否定 需求
刺激营销的任务: 一是改善科技水平。二是引导消费者认识
自己的潜在需求设法把产品的利益与人们 的需求与兴趣联系起来。三是创造条件， 改变环境。如建立人工湖可以使游玩产生 需求。四是了解需求改善营销。五是影响 客观环境 。
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3、 潜在需求与开发营销
潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产 品存在需求需求。
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年 后我国开始引进市场营销学。这一节包括 市场营销学在美国的产生、发展历程和在 中国的传播、发展阶段两大问题。
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一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
90年代开始了营销学的科技化时期。营销 学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论，如关系营销、 网络营销等。
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二、市场营销学在中国的传播与发展
发展阶段 引进时期 传播时期 应用时期 扩展时期
起止时间
1978~ 1982年 1983~ 1985年 1986~ 1991年 1992~
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
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1.2 市场营销的核心概念
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经
济活动。市场营销概念的发展经历了一个 不断完善的发展过程。
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转换性营销措施： 宣传产品利益 普及产品知 识和使用方 法 消除偏见
原来是这样
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2、无需求与刺激性营销
无需求是消费者对相应的产品和服务无兴 趣或漠不关心，从不主动购买。无需求可 以有以下几种原因：产品方面；顾客方面； 使用条件的原因；企业方面；宏观方面