医药企业销售模式转型

医药企业销售模式转型

医药企业承包销售模式能否顺利转型，是实行这种市场操作方式的企业今后能否持续发展的关键。有些摆脱了资金等困难意欲快速成长的企业，更想在销售模式转型的问题上寻求突破。加入WTO后，国外企业和资本会陆续进入医药流通领域，医药市场竞争加剧，市场环境及市场秩序发生的改变随时会将营销方式落后的企业淘汰出局，因此，拟进行承包销售方式改革的企业，应该充分利用现在的机遇，在短期内完成这项变革。

彻底改变承包销售方式是一项较大的系统工程，虽然前期没有很成功的经验可以遵循，但从可操作性上看，如果企业领导人能从企业长远发展战略的角度出发，正确对待变革所带来的部分负面影响，有组织有计划地逐步进行，还是能够走出成功之路的。当然，这之中需要企业领导者不仅仅要有魄力，而且也要有一定耐心。

承包销售模式，大多是在销售中采取产品底价政策，将市场人员的收入与市场开发销售费用混在一起一并提取，按销售量或回款量发放给市场操作人员。由于一些企业没有制定销售费用的使用政策或制定的政策执行力度不足、或政策根本没有办法执行，因此形成市场人员将销售费用也作为自己的收入，在市场操作时重收入、轻投入，不投入或少投入，特别是当市场销售趋于成熟时，部分人员视市场销售情况，好则坐享其成，一旦销售额停滞或下滑，就会出现短期行为现象，尽可能减少市场投入，造成市场萎缩的恶性循环，更有甚者甚至卷舄卤费用离开。 有人总结过承包方式的问题：“市场缺乏统一规划与管理，冲货严重；公司对市场的控制力薄弱，一旦销售人员跳槽，市场损失惨重，企业受制于销售人员；新产品难于推广，老产品利润越来越薄，企业无利可图；对销售过程无法有效监控，只能等待年底的结果；销售承包人自身能力、水平得不到应有提高，观念和销售方式陈旧，不适应新形势要求，市场不断萎缩，留不住基层销售人员；销售承包人急功近利、不惜一切代价，掘取市场利润；销售费用管理失控，费用不断加大，效果却不明显，不知用到了什么地方；不能组织全国统一的联合行动，无法营造大声势，创立大品牌；一旦销售遇到困难，销售承包人纷纷兼职或跳槽，对公司缺乏忠诚度。”

要对承包销售方式进行调整，或彻底打破承包模式，走向总部统一计划控制的管理方式，一定会面临这样或那样的问题。这不单是一个企业内部组织结构和销售制度的问题，而且与企业文化、综合管理能力等很多方面有着密不可分的关系。

如果从企业内部营销组织结构和销售管理上解决上述问题，笔者建议从以下几方面着手进行：

一、选择机会、利用细化岗位分工细化市场费用

企业在年初销售方案调整或新产品上市时，可以进行以下尝试。例如新产品上市时对组织机构进行调整，对销售岗位进行细分，借此组建新的队伍并创建新的市场操作体系。可考虑从原有的承包体系中按产品分类，分离OTC药品市场操作、或将处方药销售与商业销售分离，将过去承包人员的综合职能转变为专业职能。在具体投入市场开发费时不走老的承包体系，先由总部统一管理、直接支付。在新组建的队伍逐步成熟后，再从原承包体系中剥离部分承包费用，进而投入到人员增加及市场细分的工作上。

二、建立多渠道市场信息反馈系统

建立多条市场信息反馈通道，使市场信息能够通过不同渠道到达总部，同时，总部信息也可以通过不同渠道到达所有市场管理、操作及终端人员，解决市场信息由区域承包人单一反馈而产生的失真问题。通过了解市场情况，达到对市场操作的指挥和控制。在此过程中，信息渠道不同所带来的误差不是重要的，信息的通路建设和信息的畅通是主要应解决的问题。

三、根据市场分工及责任权重逐步调整薪资体系

调整可以从人员收入和销售费用的区分入手，首先要明确并让承包人员清楚承包费用中那些属于个人收入，那些是公司对市场投入的费用。这样即便于市场销售费用使用的转移，同时又让承包人员无话可说。在收入和费用的区分基本明确，并达到一定的透明度后，逐步对市场费用及不合理收入进行调整，同时建立符合公司客观情况的人员薪资体系。薪资体系的建立要有一个渐进的过程，要充分平衡新老人员的各种利益因素，在薪资体系中除兼顾传统的标准和方法外，要重点按市场分工体现工作责任权重，同时，要逐步减少销售结果在薪资中的权重系数，在薪资体系中适当增加销售过程的考核权重。

四、强化销售过程的管理，使销售费用的使用得到有效控制

销售过程管理是企业管理和控制市场必经的途径，这里包含有市场开发策划及实施的管理，开发促销费用的控制，人员薪资制度的制定执行，市场操作人员的工作量化及考核，客户分类及客户资信的确定实施等等。只有对销售工作的过程进行细化分解、有效控制，才能在此基础上对销售费用进行详细分解，制定切实可行的费用标准，从而实现对销售费用进行有效控制的目的。

五、在转型时必须加强财务管理，建立财务监控及审计体系

以上每一步骤的实施过程，应该说都离不开企业财务管理的跟进，如新组建队伍费用投入的控制，承包人员收入与销售费用的分析与区分，新的市场人员薪资体系的建立，销售费用的分解及控制。在恰当的

时机，企业还要对所有市场分支机构派驻财务人员，并采用适当的方法进行管理，对原有分支机构有财务人员的，要收归总部统一管理。总部要设立审计人员，对分支机构财务进行定期或不定期审计，从而达到对市场分支机构及销售过程的财务状况进行有效监控。

市场销售方式的转变是企业管理提高的系统工程之一，切不可过于冒进，不能期待一掷而就。因而行动上不能实行“急风暴雨”，而是要采用“冷水煮青蛙”的方法来实施，这样才能保证原有销售队伍在一定时期的稳定性，保证原有市场不受到大的冲击，使企业的整体销售不受大的影响。

另外，任何变革都会有一些成本，都会付出一定的代价。因此，变革前一定要作好应有的物质和心理准备，如一段时间内市场销售费用的增加，或者一段时间内销售收入的下降。还有，改革的实质是市场权利和利益的重新分配，因此企业领导也必然要承受一些工作以外的压力，如部分不适应变革但关系又十分亲密的人员离去所带来的情感和被指责的问题等。

“杰克•韦尔奇自传”和“谁动了我的奶酪”两本书给中国的企业和员工带来了很多新的观念，但愿我们的企业及所有服务于企业的员工能够从中汲取有用的营养，正确看待企业发展过程中的变革及变革所带来的正面或付面的影响，也只有这样，中国的企业才能在全球化的市场经济浪潮中谋求发展并获得进一步的成熟。