绿色有机农产品大米上市传播策略

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国内有机米的发展现状——
蓝海！蓝海！
至2007年底，中国有机水稻种植面积 已近6万亩，约占全球有机米种植面积 的1/2，居世界首位。 中国快速涌现的新富阶层，让有机米在 妇幼、病人、礼品市场、追求健康品质 生活人群中拥有无限的发展空间。
成长期的市场仍处于概念认知的阶段
国内有机米的发展现状——
障碍
排除障碍，寻找有利占位
共享机遇
（市场空间、政策环境等）
独享机遇
（（**品牌）自身核心价值点等）
影响性障碍
（消费者、市场发育程度等）
竞争性障碍
（竞争对手等）
传播定位工具
市场透析
消费者洞察
定位
自身检视
品牌地图
北大荒
金源农场 七河源
东北米 以“七河源”为主
金元宝
金龙鱼
越光
湖南米
金键
以“金键”为主
太粮
混战！激烈！
• 国内有机米认证不规范，认证机构的权威性处于弱势 • 处在群起而入，竞争混乱的阶段。有机米品牌扎堆，行业混战，例如黑
龙江五常地区竟在两年之间冒出几十个有机大米品牌，； • 企业缺乏道德良知，假有机米、假米层出不穷 • 国家环保总局和农业部两个部门在监管上的区隔，造成了市场上“无公
害、绿色、有机”概念的混乱
• 认证：于2009年取得中国中绿华厦有机认证、香港有机 认证、日本有机认证，是华南地区目前唯一取得日本有 机认证的有机大米
• 诉求点：先进的“稻鸭共作”技术、直接销售模式、阿 灿精神等
￥68元/kg
优势：日本认证+优质产地
竞争品牌分析——
金源农场有机米，中国有机食品中的雪莲
• 产地：隶属国内有机米的最大生产商东北大集团，产 地位于与俄罗斯隔湖相望的黑龙江鸡西地区，冬夏温 差达60℃，冬天，兴凯湖冰冻达1米多，大部分害虫 无法生存。兴凯湖国家级自然保护区自2005年被列入 联合国教科文组织世界生物圈保护区
• 认证：国际OCIA认证、中国有机产品认证、美国有机 食品认证、日本有机食品认证、南京国环有机产品认 证中心认证（OFDC）
• 诉求点：零污染更健康、原生态更营养，志在打造中 国有机食品的航母、广告语“粒粒是金 以爱为源”
优势：优质产地+日本认证
竞争品牌分析——
越光有机米，源自日本的世界有机米标杆
30%
60% 10%
东北大米 泰国香米 皖、两湖、江浙
市场趋势——
从大米品类上看，大致可以分为六类——
品质
高
普通
散装 袋装
米
米
低
低
东北 米
绿色 米
有机 米
泰国 香米
有机米——超高档路线 泰国香米——高档路线 东北米——精品路线 绿色米——生态路线 普通袋装米、散装米——大众路线
价格
高
在其它品类都已成熟的市场条件下，有机米如何出位？
泰国香米 以“金轮”米、“KOKO”、 “孟乍隆”、“金象”为主
金福米
泰国香米
越光
市场趋势——
• 大米消费市场空间巨大： 年产量：1.9亿吨；年消费者量：2.4亿吨，而品 牌米仅占2％的市场分额
品牌米 0.4
小包装米 2
年消费量
100
年产量 0
80
20
40
60
80
100
120
市场趋势——
• 从地域上看， 大米市场格局：东北大米市场比重大 A、东北大米（60％）B、泰国香米（10％） C、安徽、两湖、江浙、广东（30％）
• 产地：源自日本的有机米品牌，受到国内消费者的欢迎与青睐。属于鸭 绿江品牌，产品品类分为“越光有机米（7）、一见钟情有机米（5）、 辽星一号绿色大米（3）”
• 认证：国际有机食品认证、日本有机产品认证、日本农业协会JA认证、 ISO22000国际食品安全管理体系认证等
• 诉求点：源自日本的真正有机米、广告语“天地孕育成 四海共亲情”
他们，就是有机米这一新兴行业的投资者。
激烈的稀有土地争夺和高昂的前期投资无法阻止种植者们追逐利润的雄心。
泡沫？还是新活力？
（**品牌）有机米在上市前将会遇到的问题
问题一： 消费者对有机米缺乏清晰的认知
如何引导消费者认知有机米？如何 引导消费者首选有机米？
问题二： 构建明晰的（**品牌）有机米的品 牌定位
国内有机米的发展现状——
·小包装米市场潜力巨大，品牌化进程加快，有机米市场随之崛起； ·通过大型连锁超市，以及从街角蔓延的有机食品专卖店，有机大米
已深入中国东部沿海的一些来自百度文库心城市。 ·有机米市场正处于上升期，尚不成熟。
80
大米的
70
品牌化
60
进程开
50
始加快
40
30
20
10
0
９５年 96
97
98
99
传播空白点在哪？
竞争对手尚未解决的问题，即传播空白点——
有 机 米 是 什 么？
问题假设——
• 有权威认证的是有机米？ • 在自然保护区生产的是有机米？ • 没有施化肥农药的是有机米？ • 带着日本标签的一定是有机米？
如何根据有机米市场的竞争态势， 形成具竞争力的定位，形成标杆？
问题三： 品牌/产品的核心价值点尚不清晰
何以说服消费者首选（**品牌）有 机米？
问题四： 在区域市场，没有实行整合传播
如何构建品牌与消费者的沟通模式？ 如何吸引更多的加盟商？
战略：抓住机遇，排除障碍
（**品牌） 有 机 米
机遇
抓住机遇，强势占领蓝海
优势：国际影响力
竞争品牌分析——
稻花香有机米，有机大米粮仓
• 产地：产于航天英雄家乡——辽宁 • 认证：中国有机产品认证、绿色食品认证、质
量安全认证等 • 诉求点：航天英雄家乡 有机大米粮仓、东北
精制
优势：产地
对竞品的综合分析——
• 产地成为各大品牌的重要诉求点 • 有无权威认证亦是各大品牌争相诉求的重点
（**品牌）有机米上市传播策略
（**品牌）项目组 ****年**月**日
前言——
超级稻之父袁隆平不断刷新水稻亩产记录，从500公斤到1000公斤的跳跃。 不过，时过境迁，一些新种植者们却开始逆市而为。
他们的稻田里不施化肥和农药，不允许土壤里留有人工合成的化学物质， 为此，土地需要休养生息三年以上；为了维持纯自然状态，他们使用高昂 的生物农药，若非如此，农民则需在烈日下人工拔草除虫。
竞争品牌分析——
高端 低端
亚灿有机米 金源农场有机米
越光有机米 稻花香有机米
（**品牌）志在打造有机米中的 高端品牌，重点对亚灿、金源 农场、越光、稻花香有机米进 行分析!
云南遮放贡米、利是有机米等
竞争品牌分析——
亚灿米，华南目前唯一获得日本有机认证的有机大米
• 产地：广东省唯一一个没有灰霾天气的地方罗定市，也 是省内仅存的原生态绿色山川之一，主要销往香港、澳 门、台湾、粤西等地区