通路精耕

通路精耕

康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！

康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！

通路精耕定义

通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。最终做到我的地盘我做主。

定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。

定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。

定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。

定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。

定时:根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。

总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路，成为通路的主宰。

为什么要进行通路精耕？随着竞争的加剧，通路掌控能力对销量提升起到决定性作用。原有的行销模式存在的弊端已经制约了企业快速发展。弊端如下：1、

通路层次过多，通路过长，经销商中转环节太多，以及经销商落后的坐批经营方式，导致销售效率较低，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格。2、市场价盘混乱，市场价格难以控制，导致通路利润过低、窜货时常发生。3、新产品推广难度增加。4、铺货效率低下；铺货率难以增长。

5、产品滞销通路现象时有发生。

6、通路客户忠诚度低，企业很难对通路客户进行掌控。市场竟争日益激烈，原有的通路经营方式，无法更好地适应市场需求，也无法推动企业快速发展。

通路精耕的目的：1、企业全面掌控通路，缩短通路层级、成为通路的主宰。2、扩大市场覆盖面，建立点、线、面之通路优势。3 、强化客户服务，加速产品回转。4、增加产品流通效率，创造通路合理利润。5、稳定价盘，减少倒货现象。6、及时掌握市场资讯，加强沟通和服务。7、完善行销组合，确保新品快速铺货成功。最终达到缩短通路，掌握末端。

通路精耕的对象：1、一般经销通路（批零）；2、直营通路（K/A）。3、封闭通路（车站、工厂、监狱、学校等）。就是要城区全面直营二阶。片区全面掌握三阶下游之二阶。决战消费者。

通路精耕操作模式。根据通路形态的差异通路精耕分为城区精耕和城郊外埠精耕。精耕城区操作模式：全面直营二阶、一阶A、B级客户。掌握2：8法则，服务较好的A、B级士多点。城郊外埠操作模式：城郊由直营二阶。外埠直接管理三阶、掌握下游二阶客户。

通路精耕的内容：通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务，压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：1、城市分级：根据各城市人口数、年人均消费量与各城市人均GDP来确定该城市的级别。2、区域划分：根据城市的不同规模与市场集中程度，将区域划分成核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区，以按照不同的通路经营模式操作；3、通路普查：组织人员对各城市的城区与外埠区域内所有食品售卖点进行全面盘点，并登记造册；4、设置经营方式：根据城市分级，将各城市分为核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区通路经营模式设定；5、人员布建：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。6、拜访路线定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务，完成公司规定的业务工作内容。7、工作内容量化：按照划定的工作路线，每家客户按标准拜访八步骤进行拜访。8、拜访频率量化：根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。9、转单、配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间，由配送商保证配送到位。10、通路客户的管理：分终端客户管理、批发客户管理与经销商客户的选择与管理；11、提升销售业绩的方法：增加铺货品项及铺货率以加速产品回转；12、营业组织运作与人员管理等。

通路精耕发展的几个阶段：康师傅自1998年7月开始实行通路精耕，大致经历以下几个阶段。第一阶段、98年7月以前：大经销商制。第二阶段：98年7月—99年9月：全面通路精耕。第三阶段、99年11月—06年12月：有效率的通路精耕。第四阶段、07年1月—目前：通路精耕细作。

所谓大经销商制：

就是由业代直接管理区域经销商。由公司直接供货给经销商，不负责一、二阶管理。98年前产品基本上属于供不应求阶段，经销商利润高，经营意愿强，积极性高。采用这种模式可以节省很多人员费用和运输费用。但这种模式的缺点也很明显。首先市场命运掌控在部份三阶客户（经销商）手中，企业对市场掌控度极低，销量容易出现大起大落。其次经销商只愿意销售畅销产品，不愿意协助企业推广新产品和全品项销售。

全面通路精耕阶段：

指厂方业务除了管理经销商外，还负责一、二阶客户管理。并且根据通路形态设置邮差、信箱、摊床进行管理。此阶段城区与城郊差异为城郊不服务一阶客户。通路精耕根据市场形态分为：精耕城区、城郊片区、外埠片区。

1、通路精耕组织架构图

2、98.7--99.9精耕城区操作模式：

3、98.7--99.9城郊片区操作模式：